Олег Пароев: "Вкусно – и точка" уже стала успешнее, чем McDonald's в России

Ровно год прошел с тех пор, как в России заработал преемник ушедшего McDonald's – сеть "Вкусно – и точка". Генеральный директор компании Олег Пароев рассказал в интервью РИА Новости, как его команда и поставщики перестраивали бизнес, появятся ли игрушки в детских наборах, и будет ли собственная доставка, какие из продуктов до сих пор завозятся из-за рубежа, когда производство заработает на отечественном оборудовании, и как решить проблему с картофелем фри, а также сколько людей все еще думают, что ходят в McDonald's, и ждать ли возвращения американцев в Россию. Беседовали Эльвира Муравицкая и Марина Первухина.

– Прошел год, как McDonald's стал "Вкусно – и точка", как считаете, не прогадали с названием?

– Когда мы объявили новое название, оно моментально стало виральным и не укладывалось в стереотипы, которые на тот момент были на рынке. Мы ждали, что все будут об этом говорить, и знали, что будет много негатива, потому что после McDonald's любое название казалось бы непривычным, и его считали бы неудачным. Но словосочетание "Вкусно – и точка" стало настолько запоминающимся, что еще до запуска рекламной кампании, наверное, вся страна уже о нем говорила. Поэтому, да, наше название нам нравится, и менять мы его не собираемся. Мы сохранили преемственность, показали, что все осталось на прежнем уровне, и в принципе, нам без разницы, как нас будут называть.

– Но наверняка, когда вы опрашивали людей на знание бренда, были те, кто все еще называет вас McDonald's?

– В сентябре это был каждый седьмой из опрошенных, то есть 15% тех людей, которые к нам ходили и ходят, считают, что они по-прежнему ходят в McDonald's.

– Сколько вам пришлось вложить в рекламу за этот год?

– Запуск любого бренда требует существенных инвестиций, и мы не исключение, могу только сказать, что эти затраты идентичны тем, что были у нас и в те времена, когда мы были McDonald's, и мы намерены придерживаться этой политики и далее. И, да, в прошлом году мы инвестировали больше, чем предполагалось, но в этом приходим к нашим стандартным показателям.

– По итогам 2022 года вы получили условный "технический" убыток более 11 миллиардов рублей из-за простоя. Вышли ли уже на точку безубыточности? Ждете прибыли по итогам этого года?

– Да, действительно, это некорректные данные, и связаны они с тем, что в течение трех месяцев наши предприятия не работали, и компания, соответственно, ничего не зарабатывала. В то же время, мы продолжали платить зарплаты, аренду, расходы наших поставщиков, если списывалась какая-то продукция.

Когда мы начали работать как "Вкусно – и точка" с 12 июня прошлого года, предприятия открывались постепенно, и полностью вся сеть заработала только к концу сентября. Плюс, на тот момент мы работали с ограниченным меню и набором услуг. Но при всем этом, начиная с осени, мы вышли на точку безубыточности, и, если говорить про планы на этот год, планируем отработать его с прибылью.

– В прошлом году до осени были открыты еще не все рестораны, но при этом их финансовые показатели были на уровне McDonald's, сейчас такими же темпами идете?

– Сейчас уже сложно замерять против прошлого года, поскольку мы зашли в тот период, когда McDonald’s (в прошлом году – ред.) уже не работал. До марта мы замеряли свои результаты против 2022 года, а после сравнивали показатели уже против 2021 года. Тут нужно сказать, что 2021-й был самым успешным годом в истории McDonald’s в России – как с точки зрения продаж, так и операционного дохода. Так вот, в каждый месяц 2023 года наши продажи были выше, чем в аналогичный период работы McDonald’s в 2021 году. Мы растем и в объеме продукции, и по большей части в деньгах.

– Очень много позиций меню компании пришлось заменить: "Биг Мак", "Хэппи Мил", "Биг Тейсти". Все ли уже заменили сейчас, и что далось труднее всего?

– Труднее всего было заменить то, что появилось в самую последнюю очередь – наш "Биг Хит" (бывший "Биг Мак" – ред.). У нас было огромное количество очень жестких ограничений со стороны корпорации, которые, наверное, не применялись ни к одному другому бизнесу не только в нашем секторе. Мы не только не могли использовать название продукта, но и такой же соус, такие же ингредиенты, даже внешний вид сэндвича нужно было поменять.

Мы долго работали над этой задачей и сумели разработать новый соус, который практически не отличается от предшественника, причем по всем замерам, которые мы делали, люди считают, что он даже лучше, чем тот, который был в "Биг Маке". Внешний вид был сделан таким образом, чтобы было понятно, что это за бургер, но все-таки в целом он выглядит чуть иначе. И люди его ждали, и он им понравился: в период, когда мы его запустили, каждый третий сэндвич, который мы продавали, был "Биг Хитом". И сейчас уровень продаж этого бургера выше, чем тот, который был в аналогичные месяцы у "Биг Мака" – по состоянию на конец мая мы продали уже больше 24 миллионов "Биг Хитов".

– Вам было очень непросто в этот год, помогали ли вам власти, была какая-то господдержка?

– Прямо с первых шагов, даже до того, как мы открылись, мы ощущали помощь государства. Минпромторг, Минэкономразвития и ФНС помогли нам решить большое количество вопросов и закрыть сделку в самые короткие сроки.

Нам предстоит решить еще много задач: мы хотим построить в сотрудничестве с компанией "Мираторг" фабрику по производству замороженного картофеля фри, свою фабрику игрушек. При этом мы не получали никаких субсидий или финансовой поддержки от государства. Это было наше осознанное решение, и в дальнейшем мы планируем поступать так же. "Вкусно – и точка" – лидер рынка, каким ранее был McDonald’s: объем наших продаж больше, чем у двух ближайших конкурентов вместе взятых. Поэтому мы считаем, что должны справляться своими силами, не прибегая к финансовой помощи государства.

– Вы упомянули завод по выпуску картофеля фри, началось ли уже строительство? Вообще, сам факт идеи такого завода говорит о том, что проблемы с картофелем фри в России все же остались?

– Сейчас могу сказать, что да. Дорожная карта есть, мы точно знаем, что, где и как мы хотим сделать, и постепенно идем к поставленной цели. В перспективе нескольких лет это будет очень масштабное производство.

Тот факт, что мы планируем построить эту фабрику, говорит о том, что мы видим в этом необходимость. Нам до сих пор приходится импортировать картофель фри из других стран. По нашей оценке, потребление картофеля фри в России составляет порядка 250 тысяч тонн в год. Но только в наших ресторанах мы продаем порядка 70-75 тысяч тонн картофеля в год. При этом производство, нарезка и заморозка осуществляются на фабриках, общая емкость которых в настоящий момент не превышает 135 тысяч тонн в год в России. Порядка 100 тысяч тонн приходится импортировать. Это касается не только нас, но и других сетей общепита и других ресторанных сетей, маленьких кафе и ресторанов. Вот именно эту часть мы и планируем заместить нашим производством и в дальнейшем развивать его для потенциальных экспортных поставок тоже.

– Вы упомянули также фабрику игрушек – наладили ли вы уже их производство? Когда они появятся?

– Да, с игрушками мы осуществили просто невыполнимую задачу в очень короткие сроки – самостоятельно наладили производство и так активно взялись за дело, что у нас уже есть план на полтора-два года вперед. В целом, отстроить производство игрушек в масштабах компании – нетривиальная задача, поскольку у нас в России такого опыта никогда не было. За нас всегда это делала корпорация: проводила маркетинговые исследования, понимала, какие игрушки зайдут детям лучше, договаривалась о коллаборациях с ключевыми мировыми франшизами, такими, как Disney, которая производила эти игрушки и обеспечивала всю сертификацию и так далее. Когда мы перестали быть частью корпорации McDonald's и стали отдельным бизнесом, все это нам пришлось делать самостоятельно.

Горизонт планирования для подобного производства – не меньше 18 месяцев. В конце прошлого лета мы подумали, а почему бы нам не попробовать запустить игрушку, и посмотрели, сколько вообще продукции, подходящей под наши размеры, находится на территории России. Так вот, если взять все игрушки, которые на тот момент были в стране, буквально все – во всех детских магазинах, на складах, у всех дистрибьюторов, то их было примерно в 2,5 раза меньше, чем то, сколько требовалось нам для одного нашего окна (четыре недели продаж). То есть, даже если бы мы скупили все подходящие нам игрушки на территории России, этого бы хватило всего на две недели.

Поэтому мы решили подойти к процессу более стратегически и за очень короткий срок сумели договориться с фабриками-производителями и владельцами франшиз, разработать дизайн, произвести пробные партии, протестировать, убедиться, что они безопасны для детей разного возраста, осуществить сертификацию по пищевому соседству, скорректировать все необходимое и произвести все заново. И в этом году ближе к концу лета мы представим нашу первую коллекцию, которая будет сделана на основе российской франшизы.

– Что это за герои, и где вы их будете производить?

– Производство в Китае, но герои российские. Это коллаборация с популярной российской франшизой "Лео и Тиг". Ее герои учат детей исследовать мир и изучать окружающую среду, показывают им настоящую дружбу. Игрушек несколько видов, и они тематически привязаны к разным регионам страны. Пока у нас в наборах идут книжки, которые новые игрушки и заменят. Но мы не исключаем, что книги для детей еще вернутся.

– Сотрудничество с другими франшизами рассматриваете?

– У нас есть план на два года вперед, в нем огромное количество и российских, и нероссийских игрушек. Это не значит, что мы будем продавать только "Лео и Тиг", нет. Мы начнем с них, а дальше коллекции будут меняться.

– Отразится ли это на цене "Кидз комбо"?

– Конечно, цена изменится. Связано это с несколькими факторами. Во-первых, вырос курс рубля, во-вторых, мы перестали быть частью большой корпорации и перестали получать существенные скидки за объемы, которые были раньше, а в-третьих, логистика – она сейчас становится весьма существенным фактором в формировании себестоимости продукции.

– А если говорить в целом про меню, насколько вы выросли в цене за этот год?

– У нас было повышение в момент открытия, все по тем же причинам, о которых я говорил выше, но они были разнонаправленными – на какие-то продукты цены выросли, а на какие-то нет. Средний рост стоимости нашей продукции за весь год не превысил 4%. Нам очень важно оставаться доступными по цене.

– Что подорожало сильнее всего?

– К сожалению, себестоимость картошки для нас выросла существенно. Изначально тот партнер, которого мы развивали в течение многих лет, компания Lamb Weston, которая построила фабрику под гарантии поставок под нас, с ней мы очень успешно работали несколько лет, но после того, как мы временно закрылись, компания продала бизнес локальному партнеру. А он изменил условия поставок, значительно повысив для нас цены. С тех пор мы договорились о каких-то более приемлемых условиях, но даже с учетом этого такое повышение цены мы не можем переложить на нашего потребителя.

Но есть и более позитивные примеры: это, например, кофе Poetti – бывшая Paulig. Наш многолетний партнер, с которым мы разработали под нас специфический бленд кофе, который очень быстро стал популярен на российском рынке. И что во времена McDonald’s, что сейчас, наша доля кофе, который выпивается вне дома, составляет больше 30% – а то каждая третья чашка.

– Как сейчас развивается доставка? Планируете ли запустить собственную?

– Уже в феврале мы совместно с "Яндекс Еда" и Delivery Club полностью покрыли всю географию, где работала доставка McDonald’s. Кроме этого, мы включили в наш пул дополнительного партнера – компанию Broniboy, которая работает на нескольких региональных рынках. И в целом, мы очень довольны результатами, но теперь тестируем новую концепцию – доставку через собственное мобильное приложение "Вкусно – и точка". Сейчас это Московская область и несколько региональных городов. Но до конца года мы планируем постепенно запустить ее во всех регионах, где работает доставка, и полностью доработать функционал.

– Какие у вас планы по географической экспансии в России?

– Мы продолжаем открываться в новых городах и регионах. Недавно подписали соглашение о сотрудничестве с Иркутской областью, и в ближайшие месяцы будем готовить открытия там, пару недель назад у нас открылось первое предприятие в Республике Алтай.

– Наверное, самый малоохваченный сейчас Дальний Восток?

– Это самый удаленный, но не малоохваченный. На Дальнем Востоке у нас работают 13 предприятий, и есть планы по его дальнейшему развитию.

– Хотите ли выходить в другие страны? Вы уже приобретали часть ресторанов McDonald's в Белоруссии, рассматриваете ли дальнейшую экспансию на ближнее зарубежье?

– История с Белоруссией очень интересная – сейчас это независимый бизнес, он не имеет к нам никакого отношения. McDonald's в какой-то момент решил уйти из Белоруссии, и тогда владельцы обратились к нам с предложением стать партнерами-франчайзи. Мы согласились и даже успели подписать соглашение о сотрудничестве и отгрузить часть продукции. Однако в силу определенных обстоятельств Белоруссия в итоге пошла по другому пути, они решили создавать свой собственный бренд, который не будет иметь никакого отношения ни к России, ни к "Вкусно – и точка", ни к каким-то другим российским франшизам. Мы расторгли наше соглашение о сотрудничестве, и сейчас они работают как собственный национальный бренд, пытаются построить бизнес с нуля. То же самое происходит и в Казахстане. Там был McDonald's, который ушел, остались предприятия, и они сейчас работают под своим национальным брендом. Если когда-нибудь они захотят присоединиться к нашей сети в качестве франшизы, мы будем рады их принять, но пока такого желания они не изъявляли.

Что касается наших планов, то, действительно, у нас есть намерения расширяться и выходить на новые рынки. Мы думаем про сопредельные государства, но для нас сейчас самое важное – это стабилизировать процессы внутри страны и сделать так, чтобы мы чувствовали себя защищенными со всех сторон.

– Как обстоят дела с заменой импортного оборудования? Вы в марте сообщали, что тестируете грили из Турции, довольны результатами?

– Если вы зайдете на кухню нашего предприятия, то очень сильно удивитесь: это не стандартная кухня, а скорее высокотехнологичное производство. Там везде стоят мониторы, автоматические грили, которые сами жарят мясо в течение необходимого количества времени и под нужной температурой, сами обеспечивают правильный нагрев, давление, нажим. Все это, естественно, импортировалось. В России такого рода оборудование не производилось. Наша задача – поэтапно создать технологический производственный хаб на территории России, который сможет производить, сначала, может быть, менее сложные, а потом все более сложные виды такого высокотехнологического оборудования не только под нас, но и для всех желающих на рынке. И мы к этой задаче подошли очень ответственно. У нас есть уже наработки, и мы думаем, что уже в этом году в наших предприятиях появится оборудование, созданное в России.

А что касается грилей, которые мы тестировали из Турции, они как промежуточное решение показали очень хорошие результаты, это один из путей по диверсификации поставок.

– Если уж мы заговорили про локальное оборудование, то что вы думаете про ввод в меню локальных позиций? Русское меню не планируете запустить?

– Если наши исследования покажут, что потребители ожидают увидеть в нашем меню блюда русской кухни, конечно, мы задумаемся о том, чтобы ее предлагать – мы всегда прислушиваемся к пожеланиям наших гостей. Сейчас они нас воспринимает в первую очередь как место, где можно съесть бургер, а не пельмени или борщ, и приходят к нам именно для этого. Кроме того, есть еще вопрос технологических и производственных процессов – наше оборудование заточено под другую продукцию. Для того, чтобы вводить принципиально новые позиции меню, нужно будет совместить сразу несколько малосовмещаемых вещей, но мы изучаем эту тему.

– В кафе вы тоже вернули уже весь ассортимент?

– Практически все. Единственный продукт, который у нас до сих пор не появился, это хашбраун. Удивительно, но в России нет производства, которое может их делать. А два наших поставщика, которые работали с нами: один – в Польше, другой – в Германии, просто отказываются что-либо поставлять в Россию.

– Ваш новый завод по производству картофеля фри сможет его производить?

– Конечно, там будет линия по производству хашбраунов.

– Если оценить в целом, сколько на сегодняшний день составляет доля импортных поставок? Что вы еще завозите из-за границы?

– Вообще, 99% всей продукции мы покупаем сейчас у российских поставщиков. Но здесь надо иметь в виду, что у них не все производится в России. Так, апельсины для сока приходится импортировать – у нас они не растут, так же, как и кофе. То же самое касается и многих базовых продуктов, например, мяса. В России нет такого объема первоклассного высококачественного мяса, его просто не производят в таком количестве. Поэтому довольно значимую часть мяса нашим поставщикам приходится импортировать, но затем они перерабатывают его на своих производствах и делают котлеты, которые уже приходят к нам. То есть, довольно значимая часть продукции для наших поставщиков до сих пор приходит из-за рубежа.

– Если вернуться к тому, что вам сейчас год, что думаете про него? Что удалось, что нет? Как оцениваете свои первые шаги?

– Есть многие вещи, которые потребитель видит, а есть те, которые со стороны просто незаметны, поскольку касаются внутренних процессов компании. Нам есть куда стремиться с точки зрения развития наших информационных технологий. И здесь процесс локализации идет не настолько быстро, как нам бы того хотелось. Мы сделали гигантские шаги в этой области, но в силу известных обстоятельств сейчас на рынке труда по информационным технологиям есть определенный разрыв, и нам сложно находить специалистов, которые могли бы нам помочь полностью локализовать все те технологические решения, которые использовались раньше при McDonald’s.

У нас есть необходимость и дальше развивать наших поставщиков, и это тоже не быстрый процесс. Мы всегда смотрели на очень большую перспективу. Для нас важен не результат конкретного года, а то, как мы отработаем следующие 10 лет. И мы считаем, что результаты первого года нашей работы позволяют нам смотреть на следующие десять лет с огромным оптимизмом.

– Но вы же учитываете, что у McDonald's есть возможность обратного выкупа, и в течение 15 лет они могут вернуться? Вы вообще держите в голове, что можете обратно стать McDonald's?

– Теоретически, эта возможность сохраняется, но, во-первых, мы не держим этого в голове, поскольку развиваем независимый бизнес, и наша задача – работать сейчас без оглядки на то, что было при McDonald’s, или на то, что может быть или когда-нибудь может произойти. Наша задача – развивать бизнес "Вкусно – и точка", и я думаю, с этим мы совершенно точно справимся.

Что касается вопроса по обратному опциону. Да, действительно, он существует, но, честно говоря, я не думаю, что он в ближайшее время будет реализован, или в принципе возникнет вопрос о том, чтобы его реализовывать.

– Продолжаете ли вы как-то взаимодействовать с McDonald's или уже перешли в самостоятельное плавание?

– Уже никак не взаимодействуем, это два совершенно разных бизнеса. У нас есть определенные обязательства перед компанией McDonald's, которые мы взяли на себя, когда подписали договор о продаже, и их мы будем выполнять. В этой части взаимодействие продолжается.

Но с точки зрения какого-то операционного управления мы совершенно независимый бизнес, и смотрим на то, что происходит в передовых компаниях нашего сектора не только в России, но и за рубежом. И в этой части мы изучаем опыт и McDonald's в том числе, по тем новым продуктам и сервисам, которые они предлагают у себя.

– Вы сами в компании с 2015 года, как восприняли то, что вам теперь нужно развивать новый бизнес? Не думали отказаться? Была ли у вас мысль вообще, что "вот не хочу"? Или наоборот, хотели сохранить всю свою команду и перейти целиком?

– У меня не было ни секунды сомнения. Но здесь несколько моментов, в первую очередь, это ответственность за тот коллектив, который за тобой стоит – только на наших предприятиях работают 62 тысячи человек. А если взять всех поставщиков и тех, кто работает непосредственно на нас, это еще порядка 100 тысяч человек. И все эти люди зависят от твоих решений. Так что выбор между тем, переоткрывать ли бизнес и дать ему шанс на успех или куда-то сбежать и заняться чем-то другим, честно говоря, был абсолютно очевидным. Конечно, надо переоткрывать и, конечно, сделать так, чтобы все наши сотрудники остались с нами и могли продолжить работу. А в том, что бизнес будет успешным, у нас, у управленческой команды, не было никаких сомнений.