Викас Сои: россияне не откажутся от кофе, даже если он подорожает вдвое

Люди в России исторически пили чай и компот, а в 1990-е повально увлекались растворимым кофе. Но за последние годы тенденция резко изменилась: теперь самый быстрорастущий сегмент рынка – натуральный кофе. Глава компании "Милфудс" Викас Сои, купивший весной 2022 года бизнес финской Paulig в России, в своем первом интервью рассказал РИА Новости, сколько чашек кофе пьют россияне, и какой напиток у них самый любимый, почему люди не отказываются от кофе даже в непростое время, какова цена хорошего кофе, и как она выросла за последний год, а также сколько можно хранить открытую пачку, и почему кофе без кофеина – это миф. Беседовала Анна Шавырина.

– Стали ли россияне в связи с ростом цен покупать меньше натурального кофе и переходить на чай или, например, на растворимый?

– Мы такого перехода не фиксируем. Какое-то время назад такое было, но сейчас точно нет. Я думаю, что это из-за того, что для людей кофе стал одним из важных ежедневных элементов жизни. Потребитель скорее склонен поменять размер упаковки или перейти в другой ценовой сегмент, а не уйти из кофейной категории совсем. Если рассматривать домашнее потребление, то есть сумму, которую человек тратит на питание и на другие вещи, то доля кофе в ежемесячной потребительской корзине не так значительна.

На самом деле удивительно, но факт – кофе и шоколад достаточно неплохо себя чувствуют в кризис. Мы смотрели несколько кризисов, есть публичные данные про готовность отказаться от различных категорий в кризис. Так вот, кофе стабильно попадает в топ-10 того, от чего люди не готовы отказываться. Первое, от чего отказываются, – путешествия, ювелирные украшения, крупная бытовая техника, походы в рестораны. В данном случае купить шоколадку и кофе – это способ порадовать себя.

– Весной эксперты озвучивали пессимистичные прогнозы, что Россия при дальнейшем росте цен на кофе может полностью отказаться от него. Как вы считаете, реальны ли они?

– Точно нет. Когда начался хаос с ценами, и было непонятно, где может быть их "потолок", мы моделировали ситуацию, когда цена росла еще в два раза. И выяснилось, что даже в этом случае менее 5% готовы отказаться от кофе. Стратегии экономии разные, например, многие действительно сокращают частоту потребления, а кто-то переходит в более дешевые ценовые сегменты, но совсем из категории не выходит.

И в целом, если посмотреть на потребление кофе в России и национальную кофейную культуру, то тут определенно есть, куда расти. В среднем россиянин потребляет около 1,2 килограмма кофе в год. В той же самой Финляндии потребление – 12 килограмм на душу населения. Даже если мы посмотрим на Западную Европу или на Восточную, то и там потребление кофе в разы выше. В России же исторически компот пили, чай, а кофе появился относительно недавно. Россияне, в целом, консервативны с точки зрения потребления и больше предпочитают так называемые "белые напитки", то есть то, что пьют с молоком. Капучино – самый популярный кофейный напиток в стране, безусловно.

– А на что стоит обратить внимание при выборе кофе?

– В первую очередь человек сам должен ответить на вопрос: "Какой кофе мне нравится? Более горький или более кислый?"

У качественного напитка должно быть тело, то есть он не должен быть водянистым. Это первый признак того, что зерно не очень качественное. Также не должно быть никаких посторонних запахов, либо тех, что к кофе не относятся. Однако зачастую только профессионал может определить качество напитка, а для потребителя это тяжело – горький, горько-кислый вкус кофе забивает рецепторы. Но на самом деле, чем больше пьешь кофе, тем больше начинаешь разбираться и чувствовать нюансы. В этом плане кофе можно сравнить с вином.

– От чего зависит вкус кофе?

– Первое – интенсивность самого вкуса, она во многом зависит от зерна. И второе – это степень обжарки. Она помогает найти баланс между кислотностью и горечью напитка: кофе светлой обжарки обладает более легким и мягким вкусом, а кофе темной обжарки имеет насыщенные и интенсивные оттенки.

– Сколько после открытия можно хранить пачку и как правильно?

– Обжаренный кофе является хорошим абсорбентом, то есть способен впитывать в себя все из окружающей внешней среды. Для кофе губительны воздух, влага, тепло, свет и посторонние запахи. Мы рекомендуем хранить кофе в плотно закрытом заводском пакете.

При этом важно оставлять вентиляционный клапан (клапан дегазации) на упаковке открытым. Хранить кофе нужно в темном месте при влажности не более 75% и постоянной комнатной температуре не выше 27 градусов. Если соблюдены эти условия хранения, то рекомендуется употребить молотый кофе через неделю после вскрытия, а зерновой — через две недели.

– Какой тогда должна быть минимальная цена на качественный кофе, если мы говорим об арабике?

– Для стопроцентной арабики средняя цена прямо сейчас – 1200 рублей за килограмм. Бывают ценовые промо и специальные предложения, но средняя цена держится на таком уровне. Однако арабика же тоже бывает разная, если добавляются, например, африканские сорта, но средняя "температура по больнице" такая.

– Давайте поговорим о компании. После покупки бизнеса Paulig вы создали бренд Poetti. Как выбирали название?

– С одной стороны, нам хотелось сохранить некую преемственность с брендом-предшественником (Paulig – ред.), но при этом уйти от восприятия некого фейка, подделки. Мы искали название, с одной стороны, схожей длины, визуально похожее, но самобытное и емкое. Порядка 50 вариантов находилось в разработке, было несколько этапов тестирования среди потребителей и с большим отрывом лидировало Poetti. Мы наполнили его итальянским смыслом, потому что итальянская кофейная культура известна по всему миру, а россияне стойко ассоциируют кофе с Италией.

– Удалось ли сохранить прежние объемы производства, и планируете ли их наращивать?

– Мощность нынешнего завода в Тверской области – приблизительно 25 тысяч тонн в год, ее пока хватает для нашего бизнеса, даже с учетом прогнозируемого роста потребления кофе в ближайшие несколько лет. Кофеобжарочный завод изначально имел перспективы развития. Для понимания масштаба – объем рынка натурального кофе в России составляет чуть более 50 тысяч тонн в год. То есть наш завод может закрыть потребности половины рынка. Если мы увидим необходимость, то можем расширяться и дальше.

Да, безусловно, в переходный период в марте-мае 2022 года, когда Paulig объявил об уходе, производство было снижено до минимума. Но с июня мы опять начали получать сырье, восстановили цепочки поставок и начали производство уже в том объеме, который был необходим по плану.

– Кто из крупных клиентов сейчас с вами уже работает? С кем планируется сотрудничество?

– Нам удалось сохранить контракты со "Вкусно – и точка". У нас также стоят кофейные аппараты в московском метро, в Санкт-Петербурге есть очень много компаний, которые работают с нами. Отношения с основными торговыми партнерами, с которыми работали ранее, сохранены, в том числе торговыми сетями, дистрибьюторами, каналами e-commerce.

– Какие у вас сейчас возможности по расширению производства?

– Территория вокруг завода большая, есть куда расти. Пока мы не планируем расширять производство натурального кофе, но у нас есть новые проекты, например, по запуску натурального кофе в капсулах. С уходом крупных игроков с рынка сейчас существует запрос на новый качественный кофе в капсулах.

Также мы рассматриваем возможность поставить линии по фасовке растворимого кофе. Несмотря на то, что потребление растворимого кофе не растет в последнее время, это по-прежнему значимый сегмент для российского рынка.

– А натуральный кофе при этом растет?

– Да, это вообще драйвер всей кофейной категории. То есть капсулы немного вкладывают (в рост категории – ред.), растворимый кофе слегка стагнирует, но его объемы сопоставимы с рынком натурального кофе.

Рынок натурального кофе – самый быстрорастущий. Среди всех кофейных сегментов растворимый кофе выступает неким "донором", за счет него люди, во-первых, приходят в категорию, а во-вторых, знакомятся с натуральным кофе.

Дополнительных импульсов для роста натуральному кофе дает набирающий популярность "кофе с собой": небольшие кофейные "островки" появляются в точках продаж торговых сетей, также предлагая этот напиток на вынос. Безусловно, это тоже представляет интерес для нас как производителя.

– Какую долю компания сейчас занимает на рынке, и есть ли планы по ее наращиванию в ближайшие годы?

– Наш бренд-предшественник занимал порядка 15-16% на потребительском рынке. Мы создали новый бренд прошедшим летом и запустили производство только в конце августа – начале сентября. Поэтому долю оценивать сейчас рано. Мы появляемся и, в принципе, уже хорошо себя чувствуем на полке. У наших основных партнеров мы уже представлены.

Потребитель нас тоже пока только узнает. Но с каждой неделей мы видим, что есть рост продаж, и наша задача – в течение 2023 года вернуть долю, которая была раньше. Поддержка бренда и инвестиционные проекты, в том числе по выходу в новые категории, которые мы уже начали реализовывать, потребуют суммарных вложений свыше 500 миллионов рублей в течение следующих двух-трех лет.

– Откуда вы сейчас везете зерна, какие основные поставщики?

– В основном это три региона: Латинская Америка, Африка и Азия. Два самых крупных производителя зеленого кофе – это Бразилия и Вьетнам, соответственно большая доля в наших поставках приходится на них. Но есть очень много дополнительных стран-поставщиков: страны Центральной Америки, африканские страны (Эфиопия, Уганда), а также Индия. Наши поставщики – больше десятка стран.

– Удалось ли вам уже преодолеть трудности с логистикой? Нет ли проблем при работе с поставщиками?

– Проблемы сохраняются, но сейчас бизнес уже привыкает к новым условиям, и это уже не так "смертельно", как было в марте-апреле. Мы быстро сориентировались, перезаключили договоры с поставщиками.

Сложности с логистикой пока остались: наша главная проблема сейчас в том, что сроки поставки значительно увеличились, а это оказывает дополнительную нагрузку на наш бизнес с точки зрения вложений и возврата инвестиций. Если раньше сроки поставки были месяц-полтора или два, то сейчас уже около трех месяцев. Да и в целом логистика стала дороже, чем раньше.

– Если из Вьетнама понятно, как возят, ничего не нарушилось. А из Бразилии, например, как сейчас возите?

– Морским транспортом через границу до Европы. Исторически, конечно, кофе завозился через крупные европейские хабы, а потом уже либо автомобильным транспортом, либо на более мелких судах перевозился до места назначения. Сейчас с этим сложности, но мы ищем возможности, как поставлять напрямую.

– Выросла логистика, значит, выросла и цена кофе? Что в целом закладывается в финальную стоимость товара, которую видит покупатель?

– В первую очередь, само зерно, его сорт и качество. Потом – транспортировка и самый энергозатратный процесс – превращение зеленого кофе в обжаренный. Кофе при этом теряет в весе более 10%. Дальше упаковка и, конечно же, доставка, поддержка самого продукта, бренда, маркетинг.

– Какой этап самый дорогостоящий?

– Обжарка зеленого кофе – она занимает больше половины себестоимости кофе. Большая доля у логистики, но ее трудно отделить от общей, на самом деле. В 2022 году она очень выросла – в четыре-пять раз. Например, если раньше транспортировка зерна из Вьетнама стоила две тысячи долларов в контейнере до Санкт-Петербурга, то сейчас она стоит не меньше 10 тысяч.

– Заставило ли вас это поднять цены?

– В прошлом году в мире зерно выросло в цене на 50-70% в зависимости от сорта, плюс к этому некоторое время наблюдалась высокая волатильность рубля к доллару. Поэтому самое большое влияние на ценообразование оказывают именно скачки. Но вот с Индией ведутся переговоры, чтобы перейти на расчеты в национальной валюте.

Конечно, цены на полке сильно выросли, но нужно понимать, что переносить рост стоимости зерна напрямую на полочную цену некорректно. В целом же за последние 12 месяцев средняя цена натурального кофе на рынке выросла на треть. Но цены начали расти еще летом 2021 года, то есть за полтора года цены подскочили еще сильнее.

– Будете ли повышать цены в этом году?

– Нельзя однозначно спрогнозировать изменение цены в той или иной мере. Но если нынешние тренды сохранятся, то корректировка цен неизбежно произойдет.

– Нет ли у вас в планах открыть, например, "школу", чтобы развивать кофейную культуру в стране?

– Мы хотим создать площадку, где люди смогут попробовать разный кофе, по-разному приготовленный. По замыслу, это должно стать тем местом, где люди могут пройти обучение и получить новые знания о кофе как продукте.

Тема кофе – модная, но очень многие, на самом деле, не знают про то, как он растет и в каком виде бывает. Рядовой потребитель порой затрудняется ответить, как выглядят кофейное дерево и кофейная ягода. А это все, конечно, очень интересно, и мы планируем создать платформу, которая поможет развивать кофейную культуру и делиться знанием о кофе.

– Сейчас, кстати, появился спрос на кофе без кофеина. Как компания оценивает эту тенденцию, может быть планирует когда-то в дальнейшем, в далеком будущем попробовать себя в этой нише?

– Вообще, это в народе он так называется, но, на самом деле, он декофеинизируется, то есть нельзя сказать, что это кофе без кофеина. Это скорее кофе с минимальным содержанием кофеина. Например, если в традиционной бразильской арабике содержание кофеина 1,4%, то в таком напитке – порядка 0,3-0,7% в зависимости от произрастания.

По своему опыту – мы тоже попробовали это, и потребительский интерес есть, но он незначителен. В качестве расширения ассортимента мы это рассматриваем, но не сейчас. Может быть, через год, 2023 год довольно плотно расписан с точки зрения запусков и новых проектов.

– За пределы России планируете выходить или пока работаете только внутри страны?

– Пока нет, но в страны СНГ мы уже поставляем. У нас бизнес в Белоруссии достаточно большой, в Казахстан отгружаем. Сейчас смотрим другие регионы тоже, но натуральный кофе там пьют меньше.