Александр Копытов: российский рынок кофе имеет огромный потенциал

Ведущий европейский производитель натурального кофе Paulig продолжает увеличивать долю на российском рынке, предлагая потребителям новые продукты. О мировых кофейных трендах, маркетинговой философии компании, а также об особенностях потребления кофе в России в интервью РИА Новости рассказал директор по маркетингу компании Paulig Александр Копытов:

- Как давно компания Paulig работает в России, и какую долю рынка она занимает?

- Наша компания является одной из старейших в Европе, она была основана в Финляндии почти 150 лет назад. Компания изначально фокусировалась на импорте зеленого кофе, который потом продавался и обжаривался уже в домашних условиях. За эти годы мы сильно изменились и сейчас работаем на многих рынках Европы, в частности, в странах Скандинавии, Прибалтики, а также в России и странах СНГ. Сегодня Paulig ведет бизнес не только в кофейной категории, но и в категории еды: снеков, здоровых завтраков, техасско-мексиканской кухни, специй.

В Россию компания Paulig пришла в начале 90-х годов, а в 2011 году было принято решение инвестировать в собственное кофеобжарочное производство в РФ. Был построен завод в Тверской области, который производит подавляющее большинство продукции, которую мы продаем в России. Paulig занимает одну из лидерских позиций в категории натурального кофе: по данным Nielsen, мы закончили 2018 год с долей рынка на уровне 17%. Также мы представлены в категории специй и различных продуктов питания под брендом Santa Maria. Мы из года в год показываем более высокие результаты. Наша цель - дальнейший рост в России, чтобы достичь его, мы ставим перед собой все более сложные и амбициозные задачи.

Так, несколько лет назад мы представили на российском рынке яркую кофейную линейку City от Paulig, которая открыла перед нашими потребителями кофейные вкусы, предпочтения и тренды разных городов. Можно уже сейчас говорить об успешном запуске, так как эти бленды уже известны потребителям, а продажи продуктов из этой линейки составляют 1,5% от общих объемов по году.

В этом году в линейке появилась новинка – Paulig Café Moscow. Этот продукт вдохновлен московскими кофейными традициями и создан специально для российского рынка. Он поддерживает тренд на продукцию "glocal" и был разработан специалистами на заводе Paulig в Тверской области при участии экспертов компании из Финляндии и других стран.

Москва уже давно стала одной из кофейных столиц мира со своими предпочтениями, трендами и историей, которой хочется делиться. Именно здесь появился раф-кофе, который сегодня завоевал любовь кофеманов и закрепился в меню кофеен.

Всего за три месяца мы смогли успешно запустить и представить новинку в ключевых региональных, локальных и национальных торговых сетях, в ведущих онлайн-магазинах. Если перевести объемы продаж в порции, россияне смогли выпить уже около 3 миллионов чашек Paulig Café Moscow!

- В каких странах производится кофе, который поставляется в Россию?

- Мы работаем со всеми основными регионами происхождения кофе — это 15 стран. Подавляющее большинство объемов зеленого сырья идет из Южной Америки: Бразилия, Колумбия. Мы закупаем 65 миллионов килограммов кофе в год у огромного количества фермеров, примерно 75 тысяч мелких хозяйств. Стран происхождения и сортов кофе очень много, но на качество финального продукта, который вы получаете в чашке, влияет множество различных факторов: метод приготовления, скорость и время приготовления, профессионализм человека. Из одного и того же зерна можно получить абсолютно разный напиток.

- По данным экспертных исследований, в России по-прежнему предпочитают растворимый кофе – его покупают почти вдвое больше, чем зерновой и молотый. Как вы думаете, почему? При этом Paulig концентрируется на реализации в России только зернового и молотого кофе. С чем связано такое самоограничение на рынке?

- Да, в России кофейная категория на две трети состоит из растворимого кофе. Он раньше пришел в нашу страну, он более доступен и лучше знаком российскому потребителю. Это удобный в плане потребления продукт. Между тем, многие потребители просто не знают, что приготовить натуральный молотый кофе так же просто: залить 2-3 чайных ложки крутым кипятком и дать постоять 4-5 минут. Интересный факт, что более половины потребителей кофе пьют и натуральный, и растворимый кофе, варьируя свой выбор в зависимости от конкретного случая.

- То есть, не поставлять растворимый кофе - это для Paulig вопрос принципа?

- В истории нашей компании были подобные эксперименты, но в данный момент мы не производим растворимый кофе. Около 10 лет назад было принято стратегическое решение инвестировать в строительство кофеобжарочного завода в России, нацеленного именно на производство натурального кофе. Мы продолжаем инвестиции: с 2011 года в производство вложено дополнительно 20 миллионов евро.

Это был наш осознанный стратегический выбор. Доля натурального кофе в России неизменно растет. Мы не закрываем для себя возможность инвестиций в растворимый кофе в будущем, хотя нашей приоритетной задачей на данном этапе является развитие категории натурального кофе.

По данным Nielsen, сейчас мы единственные крупные игроки рынка натурального зернового и молотого кофе, кто не производит растворимый кофе на территории России.

- Насколько сильно отличаются вкусовые предпочтения потребителей на ваших рынках, какой кофе предпочитают жители России? Заметили ли вы разницу в характере потребления кофе между Москвой и российским регионами?

- По данным исследований, около 60% продаж натурального кофе приходится на Москву и Санкт-Петербург, а также Московскую и Ленинградскую области. Соответственно, остается около 40% на всю необъятную страну. Правда, в последние три года мы видим небольшую тенденцию уменьшения доли Москвы и Петербурга, но это пока далеко не революция: за пределами двух столиц потребление натурального кофе все еще значительно меньше, чем потребление растворимого.

Сама же культура потребления кофе меняется под влиянием HoReCa (сегмент сферы услуг общественного питания и гостиничного хозяйства и канал сбыта товаров с потреблением продукции в месте продажи - Hotel, Restaurant, Catering - прим. ред.). Сегодня россияне в основном выбирают "белый напиток", то есть кофе, в котором есть молоко - капуччино, латте, раф. Меньшей популярностью пользуются "чёрные напитки" - американо, эспрессо. При этом в крупных городах прослеживаются тренды на более изысканные виды кофе: моно-сорта, микрообжарка, фильтр-кофе, новые виды заваривания и так далее. Впрочем, такого рода кофе можно выпить не только в Москве и Питере, но и, например, в Сочи, Краснодаре, Ростове-на-Дону.

- Насколько глобальный тренд на "органическое" продовольствие набрал популярность в России? Как компания отвечает этим потребительским запросам?

- В начале этого года мы предложили российскому потребителю настоящий органический кофе под брендом Paulig Mundo. Сначала мы его импортировали, но теперь решили производить локально на нашем тверском заводе. Для этого нам потребовалось должным образом сертифицировать производство: бренд защищен европейскими сертификатами на органическую продукцию и Fair Trade (честная торговля). Этот кофе не только создается с заботой о природе с соблюдением всех принципов устойчивого развития, бережного отношения к будущим поколениям, но и, по нашему мнению, еще и потрясающе вкусный.

Естественно, цена органического кофе выше, но он того заслуживает, учитывая те усилия, которые прилагаются для его создания. В Европе очень жесткая регламентация, и издержки достаточно высоки у производителей, которые решают делать "органическую" продукцию.

- Поясните для простых людей, в чем главные отличия "органического" продукта от обычного?

- Продукция "органик", прежде всего, производится на маленьких экологически чистых фермах, где в почву не вносятся химические добавки. Во-вторых, кофе производится полностью с использованием ручного труда, а сертификация Fair Trade говорит о наличии социальной защиты людей, которые трудятся на ферме. В частности, не используется детский труд, люди работают по определенному графику, у них есть перерывы, время на отдых и так далее.

- У этих людей хорошее настроение, и их положительная энергия переходит в продукт?

- Это та эмоциональная составляющая, которую мы пытаемся донести до российского потребителя, рассказывая о том, что же такое органический кофе. Важно, что люди в России всё более ответственно относятся к тому, что они едят и что они пьют.

Что касается органической сертификации, то ее проводят независимые организации, которые осуществляют аудит производств, смотрят, чтобы зерна "органического" кофе транспортировались и хранились отдельно от обычного, по определенным стандартам. Мы сейчас на 100% соответствуем этим условиям и наш тверской завод полностью сертифицирован для того, чтобы производить кофе по европейским и российским стандартам "органики".

- Какова ценовая политика компании на розничном рынке, из чего она складывается? Как менялись цены в последние годы?

- Ценообразование на рынке - это прерогатива крупных ритейлеров. Производитель пытается предлагать свои бренды в различных ценовых сегментах, но за финальное ценообразование отвечает ритейлер. Средняя цена кофе в России в рознице - порядка 830 рублей за килограмм (с учетом неизбежных дисконтов). За последние несколько лет средняя цена на рынке практически не менялась.

- Имеется ли у компании целостная собственная политика в области обеспечения устойчивого развития в соответствии с Целями ООН?

- Не думаю, что кто-то из крупных производителей в данный момент может похвастаться такими же достижениями в этой области, какие есть у нас. Мы действительно работаем в соответствии с глобальными Целями устойчивого развития (ЦУР), которые были определены в рамках ООН. В частности, мы фокусируемся на борьбе с бедностью, заботе о здоровье окружающей среды, отдельно – на климатических проблемах. Мы предпринимаем немало конкретных действий, нацеленных на достижение устойчивого развития: это, в частности, благотворительные проекты в Тверской области в сфере детского образования, это различные действия, направленные на улучшение экологичности производства, на минимизацию использования электричества, минимизацию отходов и тому подобное.

Наша компания – один из первых международных производителей кофе, который с начала 2019 года перешел на закупку 100% нашего кофе из надежных, проверенных источников. Это подтверждают сертификаты, сторонние организации и наши эксперты, посещающие фермерские хозяйство. Для нас это важно, поскольку так мы можем быть уверены, что поставщики, с которыми мы работаем, ведут ответственное производство, бережно относятся к окружающей среде.

Необходимо, чтобы сами фермеры в различных странах хорошо понимали, как более эффективно вести хозяйство. На это направлены наши программы, ориентированные на устойчивое развитие: мы делимся с фермерами мировым опытом выращивания кофе, наши специалисты проводят тренинги, помогая людям работать так, чтобы не причинять ущерб ни окружающей среде, ни самим себе.

Один из главных пунктов - это сертификация UTZ (программа и фирменный знак для устойчивого сельского хозяйства во всем мире. На фермах с отметкой UTZ потребляют меньше воды, не вырубают деревья и используют экологичные источники энергии, когда это возможно. От производителей отметка UTZ требует соблюдения национального трудового законодательства и конвенции Международной организации труда - прим. ред). Очень важно, чтобы в ходе производства кофе соблюдались принципы устойчивого развития, важно, что будет на этой земле после того, как кофейное дерево перестанет плодоносить.

Одна из больших угроз - это глобальное потепление, изменения климата, которые могут привести к тому, что к 2050 году территории произрастания кофе сократятся практически вдвое. Кофе может стать дефицитным продуктом. На решение этой проблемы направлены различные инициативы, которые связаны с климатом, и мы эти инициативы поддерживаем, например, участвуем в Европейской кофейной федерации (European Coffee Federation), мы одни из основателей инициативы Международное кофейное партнерство (International Coffee Partners) и проекта Кофе и климат (Coffee and Climate).

- Оцените общий объем российского рынка кофе. Как вы намерены достигать своих целей по росту продаж и увеличению доли рынка?

- Объем российского рынка в категории натурального кофе составляет порядка 30 миллионов килограммов в год. Наша стратегия - это стратегия роста, и мы хотим не только сохранить свою долю рынка, но и нарастить, предлагая потребителю все больше и больше высококлассных продуктов, которыми мы гордимся и за которые отвечаем с точки зрения качества и с точки зрения вкуса. При этом мы инвестируем в новые продукты и поддерживаем наши существующие бренды. Мы хотим, чтобы люди в России глубже погружались в культуру потребления натурального кофе, узнавали новые вкусы, тренды, лучше разбирались в тонкостях. Российскому рынку есть, куда расти. По данным аналитиков, в России потребление кофе составляет 1,5 килограмма на человека в год, тогда как в Финляндии этот показатель - 11 килограммов.

- Расскажите о "некофейных" продуктах, которые вы выводите на российский рынок?

- Линейка продуктов, не относящихся к кофе, у нас достаточно широкая, она насчитывает более 200 наименований. Примерно половина из них - это различные специи, в том числе и уникальные, которые, кроме нас, никто не предлагает. Это специи из Японии, Индии, Таиланда, Шри-Ланки, выращенные в соответствии с "органической" сертификацией. Есть также линейка американских соусов для барбекю, есть линейка для азиатской кухни. Особое место в портфеле занимает линейка техасско-мексиканской кухни. Это тортильи, специи для приготовления буррито, фахито, тако, маринованные перцы халапеньо, соусы сальса, дип-соус "гуакамоле", кукурузные чипсы. При этом мы постоянно совершенствуем продукты, так, мы начали отгрузки тортильи в обновленной упаковке, в которой часть пластиковых материалов заменена на бумагу. По подсчетам Шведского института окружающей среды это решение позволит нам сократить ежегодное количество используемого пластика при производстве этого продукта на 150 тонн!

Наша компания не просто стремится к тому, чтобы стать лидером на российском рынке: через наши инициативы и наши продукты мы стараемся рассказать людям о мировых трендах, дать возможность попробовать новые вкусы, поэкспериментировать и получить подлинное удовольствие. Мы видим свое предназначение в том, чтобы наполнять жизни людей новыми вкусами, ароматами и эмоциями.