МОСКВА, 20 июл - Пресс-служба Группы компаний "Родная Речь". На ежегодной конференции группы компаний "Родная Речь" "Код человечности", прошедшей 16 июля, индустрия зафиксировала общий сдвиг: охват перестает быть ключевой валютой рынка, уступая место качеству контакта — реальному вниманию аудитории, доверию к бренду и долгосрочной ценности клиента.
Тон задал президент группы Сергей Коптев, показавший российский маркетинг 2026 года через сатирическую миниатюру Аркадия Райкина "Кто сшил костюм?". Этот сюжет стал сквозным для всего дня, который модерировала Яна Чупина, независимый консультант, экс-заместитель директора по маркетингу и коммуникациям "Мир".
Сессия о "болях бизнеса" с участием Юрия Панова, вице-президента по трансформации "Родной Речи", и Виктории Трухановой, вице-президента по новому бизнесу "Родной Речи", основанная на глубинных интервью с исполнительными директорами и директорами по маркетингу компаний-клиентов, задала повестку. По ее выводам, потенциал перформанс-подхода во многом исчерпан, верхняя часть воронки пустеет, а привычные медиаметрики теряют доверие: Целевой рейтинг (TRP) уже не убеждает, а показатель потенциальных рекламных контактов (OTS) не отражает реального внимания. Главным ориентиром вместо рентабельности рекламы (ROAS) все чаще становится LTV — ценность отношений с клиентом на всем жизненном цикле.
Ответом на вопрос, чем измерять внимание, стала система окулографии (айтрекинга) "Битт" (Beatt), представленная Марией Петровой, руководителем направления аналитики и данных "Родной Речи". Первые данные оспаривают ряд рыночных допущений: реклама почти не создает внимание сама, а наследует его от программы — у вовлеченного зрителя сохраняется 55% внимания, тогда как вернуть отвлекшегося обычному ролику удается лишь в 12% случаев. Часть правил подтвердилась (в прайм-тайме внимание в 1,5 раза выше, первый ролик в блоке выигрывает 5–10 п.п.), часть — нет: пик внимания приходится не на первый контакт, а нарастает постепенно. Сильнейшим триггером оказалась не знаменитость в кадре, а эмоция: любовь и привязанность добавляли до 15 п.п. "Мы впервые измеряем не потенциальный контакт с рекламой, а реальное внимание человека", — отметила Петрова.
Почему одни ролики удерживают внимание годами, разбирало исследование "Анатомия внимания" (более 20 роликов о еде и напитках 2000–2023 годов, с привлечением нейробиологов, психологов, культурологов и социологов). Формула заметности, по версии авторов, складывается из "базы" — сенсорного крючка, обещания удовольствия, культурного знака — и "щепотки магии", нереплицируемой искры таланта. "Реклама стала слишком линейной и безопасной; брендам стоит не сглаживать странности, а проверять, осталось ли в ролике что-то, способное нарушить ожидания зрителя", — заявила старший стратег Александра Глушкова. Наталья Иванова, руководитель департамента стратегии "Родной Речи", отмечает, что выигрывают в итоге те, кто делает не мемную рекламу, а рекламу, способную стать мемом.
Доверие на конференции прозвучало как самостоятельный фактор эффективности. По совместному исследованию "Родной Речи" и "Авито Рекламы" (опрос 1042 россиян), 72% используют рекламу при выборе товара, а 79% признают ее влияние на доверие к бренду; само доверие все чаще означает ощущение стабильности и безопасности (75%). Отдельный фактор — искусственный интеллект: 58% замечают его использование компаниями, а 29% теряют доверие к тем, кто это скрывает. "Доверие к бренду сегодня напрямую влияет на эффективность коммуникации и медиаинвестиций", — подчеркнул Антон Платонов, директор StratLab (группа компаний "Родная Речь"). Яков Пейсахзон, директор "Авито Рекламы" и стратегических партнерств, добавил, что репутация площадки становится активом рекламодателя: часть доверия аудитории бренд получает "в наследство" от среды размещения.
Связка внимания и доверия вернула в фокус телевидение. В панели Сергея Белоглазова, старшего вице-президента "Родной Речи", Алексея Толстогана, генерального директора НРА, и Дарьи Назаркиной, старшего вице-президента по маркетингу "Вкусно — и точка", ТВ представлено рекордсменом по метрикам, к которым рынок только приходит: по данным анализа ТВ-аудитории (TVision и Lumen), оно дает больше всего "внимательных секунд" — десктопные баннеры уступают ему в 26 раз, посты в соцсетях в 3,6 раза. "За пять секунд можно совершить касание, но нельзя выстроить доверительную коммуникацию и рассказать историю", — отметил Толстоган, напомнив о рекомендации роликов от 20 секунд и о том, что с 1 января 2026 года федеральная реклама выходит единым образом во всех средах вещания, добавляя до 10% к объемам телесмотрения. По словам Назаркиной, качественный ролик с сильным инсайтом позволяет достигать того же эффекта при меньшем числе рейтингов.
Вторая половина дня сместила фокус на то, где сегодня происходит выбор. Новую модель пути пользователя представила Нина Халтанова, директор по стратегическому планированию "Родной Речи": классическая линейная воронка больше не работает — решение о покупке формируется сразу в трех взаимосвязанных цифровых средах, а успех бренда зависит и от маршрута внутри каждой среды, и от "мостов" между ними. Продвижение через лидеров мнений (Influence) становится пространством, где через контент и рекомендации формируются желания; искусственный интеллект помогает глубже разобраться в продукте; электронная коммерция остается зоной мгновенного действия. "Мы привыкли думать, что достаточно просто присутствовать на площадке, чтобы бренд заметили. Но с ней нужно выстраивать отношения, как и с аудиторией: площадки становятся все более алгоритмическими, и, выстраивая органическое присутствие бренда в среде, нужно знать правила ее игры", — подчеркнула Халтанова.
Исследование (этнографические онлайн-дневники и опрос 1000 респондентов на онлайн-панели) показало, что роли сред меняются в зависимости от категории: в категории товаров ежедневного спроса (FMCG) 67% поиска стартует прямо на маркетплейсе, тогда как в фармацевтике 18% начинают с исследований в нейросети — в 2,6 раза чаще, чем в категории моды. Отсюда "парадокс доверия": активнее всего ИИ используют там, где доверяют ему меньше всего (в медицине готовность довериться — 38%), и 87% пользователей затем перепроверяют его ответ в других источниках. "Раньше бренду важно было быть понятным человеку — сегодня еще и нейросетям", — резюмировал Даниил Шурубор, директор перформанс-департамента "Родной Речи". Инфлюенс-маркетинг, выросший за неполное десятилетие с 5 до 62 миллиардов рублей, все чаще смещается в закрытые тематические сообщества с меньшим рекламным шумом.
Прозрачность самих сред остается проблемой. Российская электронная торговля оценивается в 13,4 триллиона рублей (+19% год к году), ритейл-медиа — в 809 миллиардов (+30%), но брендам трудно понять, кто и на какие аудитории размещается внутри площадок. "Родная Речь" ответила системой аудита SERPent (15+ площадок, покрытие 95% инвентаря) и объявленным на конференции стратегическим партнерством "РОРЕ ТЕХ" с платформой "Бренд Квад", объединяющим данные о цифровой полке и рекламной активности. "Бренд в электронной коммерции виден через две поверхности — полку и рекламу; вместе мы закрываем полный контур управления присутствием", — пояснила Мария Вильданова, директор по развитию цифровых продуктов "Родной Речи". Итог блока подвела Ольга Балабоня, директор по электронной коммерции и ритейл-медиа "Родной Речи": управлять средами по отдельности недостаточно — между ними нужно строить мосты, а "маркетолог становится дирижером".
Прикладное измерение этой логики обсудили в ходе двух дискуссий. В разговоре о трансформации цифровой среды (Ирина Козлова, управляющий директор практик "Перформанс, Программатик, Коммерс" "Родной Речи"; Анна Тимохина, директор по маркетингу рекламной платформы городских сервисов Яндекса и Яндекс Еда; Вера Гаврилова, менеджер по маркетингу электронной коммерции ГК "Черноголовка") сошлись на том, что универсального контента на все среды не существует — под каждый сервис и стадию пути нужна своя коммуникация, а карточка товара превратилась из витрины в главный продающий инструмент.
Финальная панель "Продукт х маркетинг: клиент — не поле для битвы" под модерацией Юлианны Мурадян, управляющего директора "Горизонтов" — платформы продюсирования роста, перенесла тезис о человеке в центре на внутреннюю кухню компаний. Спикеры — Сергей Филиппов, директор по разработке СТМ в категории "Здоровый образ жизни" торговой сети "Пятерочка", Екатерина Чижова, директор по развитию новых продуктов "Билайна", Инна Галиахметова, директор по продуктам для конечного клиента (B2C-продукты) Lamoda, и Виктор Крылов, независимый эксперт, — сошлись на том, что рассинхрон продукта и маркетинга оборачивается "ценой разрыва" в сотни миллионов рублей, тогда как синергия дает измеримый результат: репозиционирование билайна "Давай по-настоящему" прибавило 21 п.п. к индексу потребительской лояльности (NPS) за полгода, а ЗОЖ-бренд "Вкус и польза" "Пятерочки" вывел на полку более 100 продуктов за пять месяцев.
Завершил программу Илья Прямилов, главный креативный директор "Родной Речи", с выступлением "За пределами коммуникаций: почему бренд — главный интегратор компании" — о роли бренда как силы, сшивающей продукт, маркетинг и клиентский опыт в единое целое. Общий тезис конференции сформулировал Юрий Панов, вице-президент по трансформации группы компаний "Родная Речь": "Давайте будем помнить, каким взглядом человек смотрит на то, что мы делаем. Это очень хороший фильтр, чтобы попытаться изменить индустрию".
Партнерский материал. Медиагруппа "Россия сегодня" не несет ответственности за содержание материала. Товары и услуги подлежат обязательной сертификации.