МОСКВА, 30 апр - РИА Новости. Центр аналитики и исследований МТС AdTech запустил новый исследовательский продукт мультиканальной атрибуции, сообщает МТС AdTech.
Решение позволяет в рамках единого отчета оценить вклад каждого рекламного канала в общий результат кампании: наружной рекламы, диджитал-каналов, блогеров и онлайн-телевидения. Продукт разработан на базе Больших данных МТС и единого постоянного идентификатора (Stable ID) абонентской базы оператора, а также с привлечением сторонних верификаторов. Цикл подготовки отчета составляет до двух месяцев с момента завершения кампании.
Рекламодатели, размещающие кампании в нескольких каналах одновременно, получают разрозненную отчетность от каждого подрядчика в отдельности без понимания сквозного вклада каналов и эффективных цепочек контакта с аудиторией. Мультиканальная атрибуция решает эту проблему: продукт агрегирует данные по всем задействованным каналам, сопоставляет их с конверсионными событиями и определяет вклад каждого канала и их связок в результат кампании. Результаты анализа сверяются МТС AdTech с данными индустриальных измерителей: Adriver, Веборама, "Медиаскоп". Это позволяет перекрестно проверить охваты и контакты с рекламой по каждому каналу и обеспечивает рыночную доверенность итогового отчета.
Продукт построен на возможности МТС как телеком-оператора связывать разнородные сигналы о контакте аудитории с рекламой через единый постоянный идентификатор. Для каждого канала используется своя методология сбора данных: контакт с наружной рекламой определяется через триангуляцию сигналов базовых станций (для цифровых билбордов – с учетом временных промежутков выхода ролика). Диджитал-размещения фиксируются пикселями верификаторов и счетчиками на ресурсах рекламодателя.
Федеральное телесмотрение замеряется через сервис просмотра телеканалов через интернет мультимедийной платформы "Кион" с перевзвешиванием по данным "Медиаскопа". Аудитория блогерских интеграций формируется на основе партнерских данных с моделированием атрибуционного окна по статистике просмотров. Все данные обрабатываются в обезличенном и агрегированном виде.
"Исторически каждый участник рекламного рынка измерял эффективность в границах собственной платформы: телевидение считало охват и общее количество контактов аудитории с рекламным сообщением (GRP), диджитал – клики и показы, наружная реклама – показатель потенциальных рекламных контактов (OTS). Эти метрики несопоставимы и не дают ответа на главный вопрос рекламодателя: каков совокупный вклад каждого канала в реальный бизнес-результат. Мультиканальная атрибуция закрывает этот разрыв: продукт выстраивает единую аналитическую модель вокруг пути потребителя через все медиа, опираясь на прямой постоянный идентификатор и независимую верификацию – то есть на доказательную базу с прозрачной и воспроизводимой методологией. Для рынка это новый стандарт доказательности в оценке эффективности рекламных инвестиций", – заявила директор по стратегическому маркетингу и исследованиям МТС AdTech Ирина Фоминова.
До выхода на открытый рынок продукт прошел полный цикл внутреннего тестирования. Мультиканальная атрибуция применялась в рамках рекламных кампаний МТС и ее дочерних компаний, в том числе при анализе кампаний формата 360 с одновременным присутствием в нескольких медиа. В ходе пилота были верифицированы методология, форматы входных данных и модели атрибуции.
В рамках пилотного проекта Центр аналитики и исследований МТС AdTech провел комплексный анализ омниканальной рекламной кампании МТС, включавшей все четыре медиаканала: наружную рекламу, телевидение, цифровые каналы и блогерские интеграции. Исследование позволило установить реальный вклад каждого канала в конверсии, выявить наиболее эффективные цепочки контакта с аудиторией и сформировать рекомендации по оптимизации распределения рекламного бюджета по каналам (медиасплита) для последующих кампаний.
"Мультиканальная атрибуция дала нам возможность увидеть полную картину кампании – не по отдельным каналам, а в едином разрезе. Особенно ценным оказался анализ вклада офлайн-медиа: наружной рекламы и телевидения. Это те данные, которые раньше были фактически недоступны в связке с цифровыми конверсиями. Мультиканальная атрибуция позволяет принимать обоснованные решения по распределению бюджета и строить более эффективные кампании", – заявил начальник отдела планирования и размещения рекламы МТС Алексей Новиков.
Параллельно продукт был апробирован на внешних клиентах, первым из которых стал ювелирный бренд MIUZ Diamonds совместно с агентством АДВ. Для MIUZ Diamonds был реализован анализ рекламной кампании в цифровых каналах и на цифровых уличных билбордах (DOOH). Исследование было сфокусировано на цифровой части медиасплита: оценивался вклад диджитал-размещений и DOOH-конструкций в конверсионные события бренда. Использование Больших данных МТС позволило связать контакты с рекламой на улице с последующими действиями аудитории, что для офлайн-медиа ранее было технически труднодостижимо.
"Для нас было принципиально важно понять, как синергия медиаканалов и каждый канал по отдельности работает на бизнес-результат и конвертируется в продажи Бренда. Мультиканальная атрибуция позволила нам сделать эффект от медиа измеримым, а также адаптировать последующие рекламные кампании на основе полученных результатов", – отметила руководитель отдела цифровых маркетинговых коммуникаций MIUZ Diamonds Ольга Семенова.
"В долгосрочной перспективе развитие сквозной атрибуции позволит маркетологам и агентствам эффективнее распределять бюджеты и быстрее адаптироваться к изменениям поведения аудитории. Использование больших данных и постоянного идентификатора позволяет строить детализированные "карты пути" покупателя, что дает возможность точнее прогнозировать, какие точки контакта обеспечивают наибольший вклад в совершение покупки. Интеграция офлайн- и онлайн-каналов формирует целостное понимание клиентской воронки и задает новый отраслевой стандарт прозрачности инвестиций. Бренды смогут видеть полную картину эффективности кампаний в режиме единого отчета и оперативно перенаправлять бюджеты на самые результативные каналы, обеспечивая максимальный рост возврата от инвестиций (ROI)", – прокомментировал директор группы клиентского сервиса группы АДВ Павел Колбичев.
Заказ продукта доступен для крупных рекламодателей и рекламных агентств как исследовательский сервис по ссылке.
Реклама, АО "МТС Рекламные технологии", erid: F7NfYUJCUneTVx3ENMB6