Ораз Дурдыев: пиво не подделывают

Дискуссия о возвращении пива на стадионы не утихает в России последние несколько лет. Что этому мешает, каков объем нелегального рынка пива и помогает ли его сокращению маркировка, какое пиво самое популярное в мире и в России, как за границей относятся к российскому и готовы ли соотечественники ради него отказаться от водки, в интервью РИА Новости рассказал президент компании "Объединенные пивоварни" (экс-Heineken) Ораз Дурдыев. Беседовали Анна Шавырина и Эльвира Муравицкая.

— Как вы сейчас оцениваете пивную отрасль в России? Какую долю вы занимаете на рынке, и к какой стремитесь в ближайшей перспективе года, трех, пяти?

— Мы видим определенные позитивные тренды на пивоваренном рынке. Сектор товаров повседневного спроса в целом начинает себя чувствовать лучше — растет индекс покупательской уверенности, доверие к российским производителям. Это в том числе отражается на пивоваренном рынке, на котором происходит замещение ушедших международных брендов отечественными.

В пивоваренной отрасли прошлый год показал рост производства на 3%. Первый квартал 2024-го индустрия завершила с показателем в плюс 10%. То есть наблюдается тенденция к стабилизации и росту. Если не случится чего-то сверхъестественного, например, экстремального повышения акцизов, то ожидаем, что отрасль неплохо пройдет этот год.

— Неплохо — это сколько?

— Программа минимум — повторить результаты прошлого года, поскольку он был успешным. Но если получится нарастить показатели, то будет еще лучше.

— Это про индустрию в целом, а про вашу компанию?

— Прошлый год мы закончили с долей на рынке около 11,5%. В этом году так же, как и в индустрии в целом, хотим не только повторить результаты, но и по возможности улучшить. Поэтому планы у нас очень амбициозные: сейчас мы активно работаем над развитием бизнес-стратегии, обновлением бренд-портфеля, причем какие-то позиции запустим уже в этом году, какие-то появятся в начале следующего года. У нас сейчас большие планы по развитию категории сидров. Кроме того, мы сосредоточены на расширении экспорта нашей продукции.

— Налоговые поправки, предложенные Минфином, как скажутся на вас, изучали уже этот вопрос?

— Мы сейчас изучаем все эти изменения, но влияние, безусловно, будет, потому что есть накопленный убыток, есть планы по росту.

Что касается НДФЛ, то наша компания с точки зрения индексации зарплат продолжает двигаться по намеченному пути, и в этом году она так же запланирована.

— Когда планируете выйти на точку безубыточности?

— Период последних пары лет был непростым, поскольку активно вкладывались деньги для сохранения доли на рынке. Безусловно, это сказалось на маржинальности. Для нас сейчас важно выправить ситуацию, поймать правильный баланс между объемом и прибыльностью бизнеса, что потребует времени.

Однако мы видим, что те вещи, которые удалось сделать за прошедшие 2,5 месяца, дают свои плоды. Поэтому у нас есть уверенность, что все сложится.

— Правильно ли я понимаю, что если вы наращиваете производство сидра, то и потребление его, соответственно, растет, то есть это реагирование на спрос?

— Безусловно, бизнес всегда ориентируется на спрос. Причем речь идет не только о конкуренции внутри пивоваренной индустрии, но и о перераспределении спроса внутри алкогольной отрасли в целом — от более крепких к менее крепким. Мы видим, что многие категории уже заходят на территорию друг друга, и границы между ними начинают стираться. Тот же сидр, например, для кого-то из потребителей ассоциируется со вкусом сладкой газировки с легким присутствием алкоголя, а для кого-то — это напиток, приближенный к пиву.

— А возвращение Heineken вы не закладываете в стратегию? Есть ли у них право обратного выкупа? Какие условия сделки?

— Сделка произошла еще до прихода текущего топ-менеджмента в "Объединенные пивоварни", поэтому было бы неправильно ее комментировать. Сейчас мы с командой закладываем тот фундамент, опираясь на который будем уверенно развиваться. Мы планируем расширять бренд-портфель, включая новые категории, поскольку хотим стать больше, чем просто про пиво. Также видим большой потенциал в экспорте, так что намерены его активно развивать.

— Из вашего опыта работы в пивоваренной отрасли, какое пиво больше всего любят россияне?

— Самое популярное пиво в мире — это классический светлый лагер, и россияне здесь не исключение. Если углубляться во вкусовые предпочтения, то в нашей стране популярны разнообразные сорта, но больше всего – немецкий лагер. За ним идет чешский и потом уже бельгийские, американские сорта. Также все более востребованным в России становится мексиканское пиво.

— Вернусь к тому, что вы говорили про новые категории и новый портфель. В пивоваренной отрасли, как и во многих других, сейчас появляются абсолютно новые игроки, в том числе "Абрау-Дюрсо" запустила свой сидр и даже косметическая компания Levrana. Видите ли вы в таких игроках конкуренцию?

— Появление новых брендов и игроков говорит о том, что рынок восстанавливается и развивается здоровая конкуренция — это очень позитивный сигнал. Кроме того, вывод новых марок, тех же сидров, популяризирует категорию, расширяя спрос на нее и предоставляя потребителю больший выбор.

— Кстати, про конкуренцию. С 1 мая у нас довольно серьезно повысили акцизы на алкогольные напитки, пива и пивных напитков это не коснулось, но при этом производители алкогольных коктейлей тут же начали перерегистрировать себя в Роспатенте как пивные напитки. Видите ли вы в этом риск для отрасли?

— Игроки пивоваренного рынка всегда находились и находятся в диалоге с государством. Одной из тем обсуждения является пограничная категория пивных напитков, которая была искусственно создана в 2012 году. Уже тогда мы активно выступали против ее появления и продолжаем настаивать на ее ненужности.

Пиво всегда остается пивом, будь оно темным или белым, банановым или шоколадным, на пшенице или кукурузе. Можно, допустим, обозначать его как "специальное", если в процессе производства используются какие-то дополнительные ингредиенты и вкусовые добавки. Но очень странно называть это пивным напитком.

В России пивом считается только продукт, состоящий из классических ингредиентов — ячменного солода, воды, хмеля и пивных дрожжей. Любые вкусовые добавки сразу выводят продукт из категории пива. Хороший пример — бельгийское пшеничное или мексиканское, которое варится на кукурузе, но у нас пивом не считается.

В итоге существование этой категории привело к тому, что производители алкогольных коктейлей пытаются уходить сейчас в пивные напитки. Причем среди них есть добросовестные игроки, которые хотя бы пытаются использовать для этого пивную базу, чтобы иметь юридические основания себя таковыми называть. Но есть и недобросовестные, которые просто добавляют название категории на этикетку, не меняя состав продукта. Поэтому лучше не допускать существование категорий, потенциально создающих серую зону.

— Повышение акцизов на пиво сейчас не обсуждается?

— В России ставки акцизов на пиво утверждаются на три года вперед и пересматриваются каждый год. Но сейчас увеличивать их, как мне кажется, нельзя, поскольку одновременно с ростом акцизов на пиво в России растет и черный рынок. Для сравнения: в конце 2000-х его практически не существовало. Ставка была такая, что можно было спокойно делать свой продукт легально и продавать его. Но когда акцизы повысили в три раза, плюс каждый год начали еще и индексировать, доля нелегальных игроков стала неизбежно расти.

Сегодня для борьбы с недобросовестными производителями применяются все возможные меры — и ЕГАИС, и маркировка. Но черный рынок все равно существует. И если ставка будет продолжать повышаться, доля легального сегмента будет сокращаться, а нелегальные выиграют от этого еще больше.

— Во сколько вы оцениваете процент контрафакта на рынке?

— Не контрафакта, а нелегального рынка — пиво не подделывают. Она колеблется в районе 10-15%.

— Маркировка помогает его снижать?

— Она, действительно, начала помогать. Люди поняли, что маркировка — это серьезное решение, отслеживаемое на государственном уровне. В связи с этим часть бизнеса начала обеляться. Но полноценно маркировка пока еще не вступила в силу с точки зрения выбытия на кассе и поштучной прослеживаемости, поэтому говорить о каких-то конкретных результатах рано.

— Не так давно поднималась опять тема продажи пива на стадионах. Как думаете, есть шанс, что его все же вернут?

— Этот вопрос обсуждается уже давно. Более того, во время чемпионата мира по футболу в России ограничения на время снимались. Главной задачей этого эксперимента было оценить, насколько безопасен возврат к продаже пива на стадионах. В результате не было зафиксировано ни одного происшествия, связанного с алкогольным опьянением. Но несмотря на это, решение о возвращении пива на стадионы принято не было. Нам говорят: большинство болельщиков приезжали из других стран. Но кто сказал, что наши болельщики хуже?

Если смотреть на международный опыт, то в других странах любое спортивное событие — это, по сути, шоу, которое невозможно без спонсоров. И такой подход можно реплицировать на Россию. Просто нужно немного поверить в нашего болельщика, дать ему эту возможность и посмотреть. В конце концов, уже введен инструмент контроля в виде Fan ID. Поэтому любая стимулирующая мера, которая привлечет людей обратно на стадион, сейчас актуальна.

— А вы сами как оцениваете, возможно это?

— Я пока не вижу причин, почему это невозможно. Популяризация спорта происходит, в том числе, через его живой просмотр. Ни одна картинка на экране не передаст той атмосферы, которая царит на стадионе. Но сегодня люди зачастую делают выбор в пользу трансляций в баре, где как раз продается пиво. Мы же хотим, чтобы люди начали активнее ходить на стадионы.

— У виноделов мы всегда спрашиваем сколько стоит бутылка качественного вина в России, у вас спросим — а пива?

— Не знаю, как на этот вопрос отвечают виноделы. Но со своей стороны могу сказать, что есть множество видов пива и у каждой категории есть свой потребитель.

— Хорошо, качественный лагер?

— Как правило, средняя цена на лагер варьируется от 50-60 рублей за пол-литра. Но нужно понимать, что средняя стоимость — не определяющий фактор качества продукта. Все пиво, независимо от цены, вкусное и качественное.

— Раз мы про цены, какой процент повышения цен закладываете для себя в этом году, будет ли он выше инфляции, и если да, то при каком условии?

— На сегодняшний день рост цен на пивоваренную продукцию ниже показателя инфляции: 5% против 7-8%. Эластичность спроса такова, что резкое повышение цены может привести к снижению объема. В связи с этим производители аккуратно подходят к данному вопросу и стараются управлять затратами так, чтобы потребитель этого практически не заметил.

— А солод у вас свой или завозной?

— Весь пивоваренный ячмень, который используется на нашем производстве, выращен в России. Более того, мы сами перерабатываем его в солод. Для этого у компании есть две солодовни.

— Майские заморозки на ячмене не сказались? Не чувствуете последствий?

— Сейчас для производства пива компания использует ячмень прошлого года. Что касается нового урожая, рисков для него мы не видим. По нашим прогнозам, его будет достаточно.

— А расходные материалы в целом у вас сейчас на сколько процентов импортные?

— Практически все сырье, которое используется компанией, локальное. Единственное, что импортируется — это хмель. Но сейчас все отечественные производители пива нацелены на то, чтобы в стране была запущена государственная программа по возрождению российского хмелеводства. Геополитическая ситуация такова, что это необходимо с точки зрения продовольственной безопасности.

— Откуда везете хмель?

— Мы закупаем хмель через партнеров, которые поставляют его из Америки и Европы. Выстраиваем цепочки поставок, исходя из логистических условий и особенностей транзакций.

— А цены выросли в итоге из-за такой сложной схемы и курса?

— При производстве пива требуется не так много хмеля, он не сильно драйвит конечную цену продукта. В себестоимости бутылки пива большую часть занимает все-таки упаковка, так что производители в большей степени зависят от нее.

— Видите ли вы для себя потенциал в M&A, рассматриваете ли приобретение каких-то активов, особенно в смежных областях?

— Компания пока находится в процессе трансформации, формировании нового портфеля, стратегии. На данном этапе главное — добиться устойчивости и роста. Мы не исключаем, что в перспективе, на определенном этапе зрелости, наш бизнес может потребовать слияний и поглощений или других инструментов для расширения. Но сейчас говорить об этом рано.

— Вы затронули планы по экспорту. Вы сейчас уже куда-то поставляете свою продукцию?

— У нашей компании ограничений по экспорту нет, поэтому мы рассматриваем абсолютно все направления. Cейчас изучаем преференции на экспортных рынках в ряде стран: какие типы упаковки там наиболее популярны, какие виды пива, энергетиков и софт-дринков востребованы и так далее. На данный моменты мы уже поставляем продукцию в Китай и рассматриваем для себя варианты сотрудничества с Африкой и Азией.

— А Латинская Америка?

— Если наш продукт будет там востребован, почему бы и нет? В России производится качественное пиво, которое уже пользуется достаточно большим спросом в других странах, например, в том же Китае. Жители КНР распробовали наш продукт – им нравится он и по вкусу, и по качеству.

— А если говорить про нас, то как вы считаете, мы все же страна пива или водки?

— Это очень хороший вопрос, и мы даже подробно изучали его в рамках исследования. На данный момент Россия относится больше к северному типу потребления, где смещен фокус на крепкий алкоголь. Между тем общемировая тенденция как раз демонстрирует смещение с крепкого алкоголя на более слабый — это отвечает цели по деалкоголизации населения и ЗОЖ-трендам.

Поэтому мы полагаем, что структура потребления в России так же будет двигаться в сторону вина и пива. Некоторые изменения наблюдаются уже сейчас, например, ежегодно растут продажи безалкогольного пива. Вокруг него формируется большое количество фанатов, в частности, растет запрос от спортсменов, в особенности бегунов, поскольку это известный изотоник. Да и в целом все больше россиян хотят потреблять привычный им продукт, но без алкоголя или же со сниженным содержанием алкоголя.

— А есть ли, на ваш взгляд, шансы, что пиво в России начнут продавать онлайн?

— Сложный вопрос. У законодателей существуют определенные опасения, так что они осторожно смотрят в эту сторону. Бизнесу придется проделать большую работу, чтобы окончательно убедить государство в целесообразности данного канала продаж. Причем задача больше стоит даже не перед производителями пива, а перед маркетплейсами, поскольку для них это интересная точка роста и развития. Пока же будем просто наблюдать, возможно, в какой-то момент накопится достаточно аргументов и решений, которые смогут изменить ситуацию.