Эрнест Хачатурян: на полках с алкоголем в России сейчас северное сияние

Ассортимент на полках с алкоголем в российских магазинах сейчас настолько пестр и разнообразен, что потребитель буквально ослеплен и не знает, что ему выбрать. Исполнительный директор крупнейшего российского импортера вин Luding Group Эрнест Хачатурян рассказал в интервью РИА Новости на ПМЭФ-2023 о том, как параллельный импорт помогает избежать скачков цен на алкоголь, сколько сейчас в портфеле компании российской продукции, как кризис сказывается на потреблении алкоголя людьми с разным достатком, почему Запад не готов отказаться от работы с российским рынком, и уйдет ли из страны "Арарат". Беседовала Анна Шавырина.

Петербургский международный экономический форум (ПМЭФ) проходил 14-17 июня. РИА Новости выступало информационным партнером и фотохост-агентством форума.

– Как, на ваш взгляд, в России сейчас относятся к вину?

– Когда экономика страны растет, люди переходят на более изысканные напитки, в том числе вино. Когда ситуация усложняется, выбирают крепкое и более дешевое. Но в целом культура потребления вина в России развивается год от года. И, на мой взгляд, важно и дальше этому способствовать. Поскольку, если в первый раз встреча с вином прошла плохо, то второй раз будет тяжело потребителя вернуть к этой бутылке. Это как первый поцелуй.

Но предсказать развитие в будущем сложнее с учетом еще и возрастной истории: поколение Х обычно предпочитает крепкие напитки в чистом виде и вина, поколение Y чаще выбирает коктейли, а нынешнюю молодежь – Z – интересует микс вкуса, просто приятный запах – в историю с вином им тяжелее погружаться, и тогда слабоалкогольные напитки могут составить вину серьезную конкуренцию.

– Насколько сильно вообще изменился ассортимент компании за год? Какие страны выбыли, кто их заменил?

– У нас по классике: те страны, которые запретили прямой импорт в Россию (США, Новая Зеландия, Австралия), выбыли, но не полностью, потому что в портфеле на них приходилось не более 2%, плюс запасы какие-то все еще остаются. Если говорить, что что-то прям резко изменилось, то это ассортимент из стран ближнего зарубежья: растут за счет цены и хорошего качества напитки из Грузии и Армении. Также очень радует отечественный ассортимент. Но каких-то критичных изменений в портфеле не произошло. Еще есть параллельный импорт, который в данной ситуации играет дополняющую роль: по какому курсу привез, по такому курсу продал.

– Остались ли при этом какие-то позиции, которые до сих пор не нашлось чем заменить?

– Надо понимать, что по многим эксклюзивным, условно, напиткам есть затаренность. В марте прошлого года закупались как компании, так и потребители. Ящиками, конечно, брали не только алкоголь. Советская смекалка толкает нас идти и делать запасы гречки, тушенки и так далее. Но на самом деле мир так изменился, что сейчас в принципе любую недостающую историю можно найти. Полностью заблокировать, когда производитель с той стороны не заинтересован, сложно. Никто не готов терять большой российский рынок, все стараются: кто-то переименовывается, кто-то везет из других стран – ищут разные возможности, чтобы привезти тот товар, который здесь потребители ждут. К тому же многие международные бренды потратили кучу денег на маркетинг, чтобы создать у нас образ, а взять и все списать – это очень тяжелая история. И, естественно, они хотят сохранить своих потребителей здесь с возможностью, когда все закончится, вернуться на самый большой рынок для европейцев, в том числе алкогольный.

Есть еще Китай, конечно, с большим населением, но туда логистика сложнее, а мы находимся рядом, им легче привозить, да и европейский менталитет нам не чужд.

– А какой процент в портфеле компании приходится на отечественный алкоголь?

– Порядка 35% в денежном выражении, говоря про весь алкоголь, в бутылках больше 40-50% где-то. Эта доля увеличивается, когда мы находим что-то интересное, что можно заменить в портфеле. Но стараемся ориентироваться на потребителя. Наша цель – дать каждой категории то, что она ищет. И если видим аналог, который может заменить Россия, Грузия, либо Армения, то мы его в портфеле меняем.

Мы очень тщательно следим за российским рынком. Но тут иногда есть проблемы с наличием продукции в больших объемах.

– Заметили ли покупатели эти замещения в ассортименте, как отреагировали?

– Потребитель сейчас на полке видит буквально "северное сияние" – столько всего появилось, все рябит в глазах, сложно выбрать и определиться, поэтому мы стараемся проводить мероприятия, давать дегустировать, чтобы люди пробовали и понимали, что это за напиток, и потом уже возвращались за ним.

Тут, например, как с колой, которую производят в каждом регионе, по-разному называют, но все при этом с красной этикеткой. И пока человек не попробует, он не поймет, то это или не то.

К тому же есть исследование, согласно которому количество вещей, которые человек может запомнить, с каждым годом уменьшается за счет того, что многое упрощается, и мы хотим меньше думать.

– На что сейчас потребители обращают внимание в первую очередь: цена, название, дизайн?

– С учетом большого количества информации, которая сейчас поступает, потребители на чем-то одном конкретном не фокусируются. Есть разные предпочтения, кто-то видит яркую этикетку и поэтому берет, кто-то ориентируется по цене, а для кого-то созвучно название с чем-то. Потребитель больше эмоциями выбирает.

– А что насчет отношений с поставщиками? Есть ли такие, кто после февраля прошлого года наотрез отказался работать с Россией? Или кто-то наоборот хочет вернуться?

– Есть поставщики, которым напрямую государство, подчеркну, запретило экспортировать в Россию, но, как я и сказал, они занимают небольшую долю в портфеле и на рынке, поэтому существенного влияния это не произвело. А сами поставщики, естественно, с нами на связи. Нашей компании 30 лет, эти отношения строились долгое время, и они очень ценны для обеих сторон. Здесь полное понимание, никаких перегибов.

В целом все общаются, мы ездим на выставки, смотрим. Нет какого-то презрения к покупателям и партнерам из России, поскольку политику и бизнес люди стараются разделять. К тому же обычно винодельни – это небольшие, часто семейные, хозяйства. Для них свойственна традиционность, и их культуру очень тяжело переубедить в другом, потому что, когда они работают напрямую и видят эти отношения, то стараются их сохранить с уверенностью, что это пройдет. Выдержим и дальше будем двигаться.

– Выросло ли плечо поставок по времени из стран, с которыми мы раньше напрямую работали?

– Особых изменений здесь нет, логистика до сих пор идет через Прибалтику. В самом начале, полтора года назад, это было сложностью. Потом весь рынок пришел в норму, понял, как нужно работать и решил эту проблему.

В плане платежей есть небольшие потери, которые отыгрываются по курсу, с учетом того, что немногие банки могут платить в евро, от этого возникают сложности для конвертации, иногда даже двойной, за поставку. Но каких-либо существенных изменений, кроме инфляции в Европе и изменений цен у поставщиков, которые точечно случаются, не произошло.

– Насколько при этом сейчас влияет колебание курса валют на конечную цену? Получается ли нивелировать скачки?

– Мы здесь стараемся не впадать в эмоциональный подъем и опущение. Какой-то период времени мы понаблюдаем, как будет двигаться курс, потом примем решение, потому что любой пересмотр цен ведет за собой цикличность и чаще всего приостановку отгрузок. И тут уже мы с нашими партнерами и клиентами-сетями пытаемся выстроить оптимальную историю. Мы говорим: курс вырос, и весь рынок это понимает, и, если он будет и дальше расти, конечно, это приведет к изменению цен на продукцию.

В данный момент есть точечные ситуации, где цену поднимает поставщик, а не курс. Если наши партнеры с этим не согласны, мы предлагаем другой аналог, ищем баланс. Но именно из-за изменения биржевого курса и курса ЦБ мы на данный момент не приостанавливали и не пересматривали цены, но будем за этим наблюдать.

– А как изменился средний чек?

– Произошла небольшая пертурбация: из-за большого количества напитков люди переключились на те же вкусы в том же ценовом диапазоне. Средний чек внизу, он более чувствительный. Будем подниматься выше – он менее чувствительный. Люди переходят на аналоги по той же самой цене, дистрибьютор на это реагирует, привозит другое. Верхний сегмент не сильно уменьшил потребление, судя по среднему чеку. Например, в первом полугодии этого года всего лишь 1-2% из дорогого сегмента перешли в вина стоимостью до 20 тысяч рублей.

– В мае компания сообщала о том, что продолжает работать с Pernod Ricard по поставкам коньяка "Арарат", несмотря на заявления дистрибьютора и Армении. Изменилось ли что-то с того момента?

– Ничего не изменилось, поставки идут. Россию без "Арарата" и "Арарат" без России – я такого не вижу. Действующие контракты все соблюдаются, а дальше будем смотреть, найдем какой-то выход. Опять-таки, французский производитель долго выстраивал взаимоотношения и с Россией, и с Арменией, в том числе.

– Какую долю рынка сейчас занимает компания? До каких значений хотите дорасти?

– Ее тяжело измерить, потому что есть много категорий. Например, раньше по данным ФТС мы были первыми по импорту, а если берем этот год, то стали вторыми.

– А кто тогда первый?

– Х5 Group, но там опять вопрос ассортимента, категорий. Согласно статистике, в 2018-2020 годы лидировал "Мистраль-Алко", мы занимали второе место, в 2021 году поднялись на первое, "Мистраль-Алко" и Х5 Group – втором и третьем соответственно. В 2022 году лидерство отошло к Х5 Group, мы вторые и замыкает тройку "Мистраль-Алко".

– Планируете по итогам 2023 отвоевать первое место обратно?

– Мы все сейчас бежим марафон, и короткие дистанции не имеют ценности, как таковой цели быть №1 в импорте не стоит. Мы хотим его пробежать с показателями, которые позволят компании как сохраниться, так и развиваться. Поэтому за номером мы не гонимся. Мы анализируем: что нужно, то завозим, что есть внутри, то здесь покупаем или производим. Стремимся к максимальной локализации. Развиваем культуру потребления, проводим ежегодно всероссийские конкурсы, как для опытных сомелье, так и для начинающих, делимся своей экспертизой.

Я бы сказал, что главное, в целом, чтобы у нас экономика не просела, потому что мы как отдельная индустрия не можем существовать, хоть формально алкоголь и отдельно у потребителя в корзине. Для меня хороший показатель – сохранить те показатели, что были в прошлом году. Поэтому будем стараться достичь того же уровня, что и годом ранее.

– Какие еще у компании планы на этот год?

– Этот год мы опять живем в условиях большой неопределенности, большого количества черных лебедей, поэтому фокус сделан на собственные бренды и их развитие. Уже было выпущено порядка 90 брендов, наблюдаем, как воспринимает рынок, и дальше из них будем выделять ключевые 5-10 брендов.

Фокус также сделан на сохранении стабильности, поскольку есть неопределенности и с курсом валют, и с внешнеэкономической ситуацией. Текущий год и, скорее всего, следующий мы потратим на развитие собственных торговых марок.