Алина Зиннатуллина: у каждого региона свое "блогерское лицо"

Компания Insight People за полгода открыла в России 19 блогерских студий, к декабрю в планах – создать студии во всех 85 регионах, объединив на этих площадках более 2500 резидентов. О целях и задачах создающейся впервые в России региональной сети блогеров рассказала на Восточном экономическом форуме генеральный директор Insight People Алина Зиннатуллина.

- Можно ли считать блогосферу в России зрелой сферой маркетинга и рекламы?

- Сегодня это уже вполне зрелая сфера Influence marketing. Блогосфера начала развиваться в России с начала десятых годов. За это время сложился рынок профессиональных услуг: авторов, команд, продюсерских центров. Через сферу любительского и полупрофессионального блогинга прошли десятки тысяч человек и поток только нарастает.

Если говорить о крупных компаниях, то, наверное, нет сегодня бренда или бизнеса, который бы не сотрудничал с инфлюенсерами. Интерес бизнеса к блогерам растет, в том числе, потому, что новые инструменты позволяют автоматизировать большинство процессов, связанных с поиском, привлечением и размещением рекламы у них. Отношения между брендом, блогером и его аудиторией тоже трансформируются в сторону более высокого уровня осознанности и качества. Блогер сегодня не будет рекламировать продукт, который не соответствует его ценностям, профилю. Бренд, в свою очередь, отслеживает результаты кампании и не обратится к инфлюенсеру еще раз, если то не показал ожидаемый результат. Интересный факт: бизнес уже давно понял, что несколько блогеров с аудиторией до 50 тысяч часто лучше, чем один блогер-миллионник, так как аудитория первых более вовлеченная.

- Можно ли оценить объем рынка блоггинга в России?

- Сейчас достаточно сложно отдельно посчитать объем рынка рекламы с привлечением блогеров. Вы неизбежно столкнётесь с такими трудностями, как теневая доля рынка, отсутствие стандартов комиссий рекламных агентств, накрученная аудитория инфлюенсеров, а также отсутствие верификации объемов выручки со стороны площадок.

Исходя же из динамики оборота Dentsu Aegis Network в этом сегменте, оценки оборотов специализированных агентств, блогерских бюджетов топ-20 рекламодателей, объем рынка в 2020 году можно оценить примерно в 20 миллиардов рублей. Основная часть этих денег связана с видеоконтентом в целом и YouTube, в частности. Для сравнения, в 2017 году эта цифра составляла около 5 миллиардов рублей. По моему мнению, блогосфера далека до своего пика и Influence marketing остается одной из самых привлекательных сфер для вложений.

- Диктует ли рынок блогерам определенные стандарты контента?

- Когда мы говорим "блогер", кого мы подразумеваем? В начале нулевых - это мастер текста в Live.Journal, позже - владелец динамичного аккаунта Facebook / VKontakte / Twitter. YouTube вырастил довольно много популярных блогеров, которые еженедельно выгладывали в сеть по два хорошо смонтированных видео. Теперь - мейнстрим в Instagram и TikTok. Что это значит с точки зрения профессии? По сути, каждые пять лет индустрия полностью обновляется: новая платформа, новая стилистика и принципы построения контента, новые подходы к работе с аудиториями.

Наш рынок всегда молодой и находится в состоянии острой конкурентной борьбы. Если изначально блогер привлекал рекламодателя стилистической “спонтанностью”, что выгодно отличало его от типизированного формата материалов на ТВ и в печати, то сейчас запрос усложнился. Из-за перенасыщения рынка участниками, уже недостаточно быть просто ярким или дерзкими в кадре. Теперь надо при всей “легкости” формата демонстрировать высокий уровень актерских навыков, культуры речи, творческой образности.

© Фото : пресс-служба Insight People

Ремейк песни "Родина-мать" в исполнении резидентов Insight People собрал полтора миллиона просмотров

Когда к нам приходит партнер с запросом о проведении кампании социального маркетинга, то на стадии обсуждения мы показываем до нескольких десятков исполнителей и минимум 2-3 продюсерские команды. Все профессионалы. Конкуренция жесткая. Поэтому мы внутри нашего проекта развиваем большой блок обучения - тренинги, стажировки, работа с психологами, сценаристами. Большое значение уделяется развитию резидентов – онлайн-курсы, вебинары, мастер-классы от экспертов разных индустрий. Все развивающие ресурсы доступны нашим резидентам бесплатно.

- Блогеры – это новые СМИ? Если да, то как регулировать этот рынок законодательно?

- Блогеры хотят быть полноценными лидерами мнений. Их воздействие на аудиторию можно вполне сравнить с традиционными медиа. Блогеры мобильны, у них многотысячная или даже многомиллионная аудитория. Их влияние на информационную повестку сложно переоценить. Однако блогеры несколько иначе реагируют на повестку, чем традиционные СМИ. Они подходят к этому персонализировано и креативно, что вызывает доверие у аудитории и позволяет привлекать больше внимания. А именно за внимание борются все медиа.

К недостаткам можно отнести отсутствие критериев достоверности. Блогеры, безусловно, - часть медиапространства, но на них не распространяется закон о СМИ. Тем не менее, блогер, как и любой гражданин РФ, должен действовать в рамках российского законодательства. Например, мы, заключая контракты с резидентами Insight People, предъявляем очень к ним высокие требования. В команду не могут попасть блогеры, у которых есть наркотическая, алкогольная зависимости или имеющие проблемы с законом.

- Сейчас блогеры чаще всего регистрируются как самозанятые или открывают ИП. Готовы ли они создавать другие формы сообществ, "сетей" блогов, ассоциаций? Даст ли это экономический эффект?

- Формирование сетей, укрупненных многопрофильных команд - неизбежный ответ на рост конкуренции. Хотя, конечно, всегда будут уникальные авторы - человек-оркестр. Когда ты ИП или маленькая нишевая команда, тебе крайне сложно успевать и продукт производить, и вкладываться в развитие компетенций. Это борьба на износ.

Насчет создания ассоциации сегодня, возможно, еще рано говорить. Но в итоге мы к этому придем. Ведь ассоциация - классический и доказавший свою оптимальность инструмент диалога бизнеса с властями и обществом. Речь идет о широком спектре вопросов от налогового учета и правил проведения финансовых операций, до этических аспектов содержания и регулирования материалов. Это тот большой фронт работ, который нам всем предстоит в обозримом будущем заняться.

- Обяжет ли, по вашему мнению, государство блогеров выйти из тени и платить налоги в случае появления крупных блогерских "фабрик"?

- Полагаю, что это вопрос самого ближайшего будущего. И это правильно. Во-первых, это честно. Сложно рассчитывать на успех какой-либо истории, действуя вопреки общей логике и этике общества. Во-вторых, нет налогов - нет прав. При старте нового сегмента рынка возникают "серые зоны", но такая ситуация не должна затягиваться надолго.

Наш основной актив - люди и творческий продукт. Нет налогов - нет подтвержденных отношений и нет возможности заявить свои права в случае их нарушения. Можно какое-то время экономить на налогах, но потом одномоментно потерять все наработки, если твой партнер или сотрудник воспользуется тем, что проект был "налоговой невидимкой".

- Какие платформы наиболее перспективны для блогеров?

- Самая выгодная платформа для блогера - та, на которой он может развить контент по максимуму. Новые тенденции в блогосфере немного сдвинули ютуб с пьедестала основной платформы, но добротный контент будет хорошо оплачиваться и там. Мне кажется, стоит смотреть в сторону инстаграма, потому что там очень удобные инструменты для продвижения тех, кто снимает свой лайфстайл. В отличие от TikTok, прямо на той же платформе есть много сообществ, где твою медийную жизнь будут обсуждать, что приносит ещё больше популярности и большие рекламные предложения. Что касается музыкантов, то я бы смотрела в сторону Тик-Тока. Если трек становится хитом на этой платформе, то с уверенностью можно сказать, что его можно будет услышать из каждой колонки!

- Как работает ваша бизнес-модель? Если всё обучение бесплатно, как собираетесь окупать затраты на содержание центров? Насколько будете зависимы от рекламодателей?

- Бизнес-модель работает как и во всех других продюсерских компаниях. Мы делаем блогера популярным, а прибыль делим вместе с ним. Не буду вдаваться в подробности контракта, он, как правило, составляется индивидуально. Тем не менее, давайте подключим простую математику. У нас по плану будет 85 блогерских площадок по 30 блогеров. Это более 2500 человек, у которых будут закупать рекламу самые разные бренды.

- Как происходит формирование образовательного контента? За счет чего привлекаете тренеров, топовых блогеров, инвесторов?

© Фото : пресс-служба Insight People

В региональных студиях Insight People регулярно проходят развивающие программы и мастер-классы для блогеров

- Развивающая программа для резидентов Insight People подготовлена на основе исследования рынка инфлюенс-маркетинга в России и за рубежом, а также рынка онлайн и оффлайн-образования для блогеров. Экспертов подбираем с учетом их опыта не только как специалистов в своей области, но и как преподавателей. Они уже имеют представление о том, как получить образовательный результат, а не просто транслировать знания блогерам. Отмечу, что 9 из 10 экспертов, к которым мы обращаемся с предложением записать курс, провести мастер-класс или вебинар, соглашаются.

Текущие задачи по инвестициям в региональную инфраструктуру и операционное развитие мы вполне решаем в рамках существующего пула бенефициаров проекта. Пока что сложно оценить стоимость проекта, учитывая его быстрое развитие, и создать адекватное предложение для перспективных партнеров. Одно можно сказать точно: наш проект имеет все признаки "газели", и мы в скором будущем рассчитываем сделать из него "единорога", поэтому нашими партнерами в будущем смогут стать те, кто принесут в проект не только инвестиции, но и эксклюзивные компетенции.

- Вы планируете открыть центры по всей России. Достаточно ли блогеров в регионах, чтобы это имело смысл?

- В одну региональную студию мы отбираем не больше 30 блогеров. Сегодня наши менеджеры ежедневно обрабатывают более сотни заявок от блогеров из разных регионов. К нам обращаются и те, у кого стотысячная аудитория, и те, кто только перешел отметку в 1000 подписчиков. На текущий момент мы уже открыли 19 студий. До конца третьего квартала – их уже будет 40. Это говорит о том, что талантливых ребят очень много и спрос на участие в проекте превышает предложение. Социальные сети открывают новые возможности - не обязательно уезжать в крупные города, чтобы о тебе узнали миллионы.

Мы обнаружили интересный факт: у каждого региона свое "блогерское лицо", блогеры очень сильно отличаются друг от друга. И это подтверждает тот факт, что для более эффективной коммуникации в регионах лучше приглашать местного блогера, чем "топовую" звезду.

- На какую аудиторию рассчитан проект? Будет ли он интересен "смысловым" блогерам более старшего поколения, которым не нужно "прокачивать скилы" и монтировать хайповые видео?

- У нас нет ограничений по возрасту, по тематике контента. Наоборот, это наша сильная сторона - очень разные ребята, с разным опытом и интересами объединяются в одном проекте, такое разное общение идет на пользу всем.