Движение вверх: как мобилизовался рынок здорового питания в России

Индустрия питания, как одна из ведущих отраслей экономики, столкнулась с серьезными вызовами в 2020-м. Herbalife Nutrition[i] (Гербалайф Нутришн) — мировой эксперт в области сбалансированного питания и один из наиболее известных брендов в сфере прямых продаж — оказался на волне долгосрочного спроса. Исследования показывают — 40 % потребителей в России озабочены поддержанием иммунной системы. Растет интерес к здоровому питанию, витаминам и пищевым добавкам. Что компания предлагает россиянам сегодня? Чем живет бренд и как меняется его стратегия? Об этом в интервью РИА новости рассказала вице-президент Herbalife Nutrition в странах СНГ, Балтии, Украине, Монголии и Израиле Ирина Силина.

— Ирина, сегодня весь мир живет в эпоху перемен. В одних сегментах смещаются акценты, в других — происходит глубинная трансформация. Как чувствует себя компания Herbalife Nutrition?

— Большим вызовом была онлайн перестройка всех сервисных и логистических процессов: от размещения заказа до его получения. На начальном этапе, чтобы поддержать наших независимых партнеров (дистрибьюторов компании, которые выступают в роли консультантов ЗОЖ для клиентов), мы даже сделали бесплатной доставку. Сейчас получить заказ можно различными способами, и партнер сам выбирает, что ему удобнее. При этом мы сохранили и усилили оффлайн инфраструктуру: открыли два новых Центра продаж в Первоуральске и Находке и еще пять пунктов выдачи продукта в разных городах России — от Москвы до Магадана.

— Как отреагировали ваши независимые партнеры на меняющийся рынок? Ведь именно они осуществляют непосредственный контакт с клиентами?

— Они тоже очень быстро перестроились. Сетевой маркетинг постепенно перекочевал в социальные сети и другие онлайн форматы. Все инструменты поддержки клиента, которые партнеры раньше использовали в оффлайн режиме, теперь прекрасно работают дистанционно. Это и онлайн Клубы здорового образа жизни, и онлайн марафоны стройности, онлайн-зарядки, онлайн-завтраки, а также обучающие вебинары, школы и мастер-классы.

© Фото : предоставлено Herbalife Nutrition

— И каков результат усилий онлайн-трансформации?

— Начиная с января этого года от квартала к кварталу Herbalife Nutrition демонстрирует уверенный рост, а в 3-ем квартале у нас вообще рекордные показатели. В регионе ЕМЕА (страны Европы (в том числе Россия) Ближнего Востока и Африки) рост относительно 3-го квартала 2019-го составил 34%, в мире — 23%[ii].

— Чем можно объяснить высокую востребованность продукции Herbalife Nutrition? Есть ли какие-то "говорящие" показатели, которые подтверждают ваше положение на рынке?

— Во-первых, растут сами рыночные сегменты, в которых мы присутствуем. Это "здоровый вес", "здоровье и долголетие", "спортивное питание". Причем в категории продуктов для контроля веса мы уже давно уверенно лидируем. По сравнению с прошлым годом наша доля выросла на 2% и сейчас составляет 44% (данные за январь-сентябрь 2020 года в сравнении с январем-сентябрем 2019 года). Аналитики прогнозируют, что эти три сегмента продолжат расти[iii]. Во-вторых, у нас широкий ассортимент качественных продуктов, который в сочетании с дополнительным сервисом, предоставляемым независимыми партнерами, делает наше предложение на рынке уникальным.

— Где вы видите точки для дальнейшего роста бизнеса?

— Прежде всего в укреплении позиций бренда в сегментах "здоровье и долголетие" и "спортивное питание". Емкость первого, например, почти на порядок выше, чем у сегмента "здоровый вес". Очевидно, что в ближайшие годы внимание игроков на рынке будет сосредоточено именно в этих двух сегментах. Наибольший потенциал мы видим в таких подкатегориях, как витамины и пищевые добавки для опорно-двигательной системы, женского здоровья и красоты, зрения, продукты для поддержки спортивного режима питания в течение дня.

— В России 40% потребителей сейчас сфокусированы на поддержке иммунитета[iv]. Что Herbalife Nutrition может им предложить?

— Сегодня ключевым фактором поддержания иммунной системы является осознанный подход к питанию, поддержке пищеварения и балансу макро и микронутриентов в ежедневном рационе. Большая часть нашего продуктового портфеля - от сбалансированных по составу протеиновых коктейлей до таких специализированных продуктов для поддержки иммунитета, как Иммьюн Бустер[v], Роузгард[v], Шизандра[v], комплекс витаминов и минералов для мужчин и женщин Формула 2[v], а также растительный напиток Алоэ, Овсяно-яблочный напиток и Комплекс пищевых волокон - как раз работают на эту цель и уже давно пользуются популярностью у наших потребителей.

— Насколько сетевая модель бизнеса успешна и перспективна в создавшихся условиях? Что принципиально нового в подходах и бизнес-процессах?

— Последние пять лет сегмент прямых продаж в целом в России демонстрировал стабильность — средний темп роста около 2%. По оценке аналитиков, этот тренд будет сохраняться. При этом в условиях цифровой коммуникации для компаний прямых продаж важно сохранить свое ключевое преимущество перед розницей и e-commerce (электронная коммерция) — это персональный сервис своих консультантов. Отдельная задача — создание онлайн-платформ для обучения и тренингов консультантов.

Из недавно внедренных новшеств могу отметить запуск мобильного приложения, ставшего одним из основных каналов взаимодействия между Независимым Партнером и клиентом, а также программу привилегированного клиента. Теперь лояльный клиент может напрямую заказывать продукцию у компании и получать скидку, при этом решение о ее предоставлении — за независимым партнером.

© Предоставлено Herbalife Nutrition

Социально-демографический профиль независимых консультантов в секторе прямых продаж России. Исследование Ассоциации прямых продаж России (период проведения исследования март-апрель 2020 г.)

— Если анализировать портрет консультанта Herbalife Nutrition – каков он и как меняется?

— У нашего бизнеса женское лицо: более 80% Партнеров — женщины. У большинства есть семья и дети. 6 из 10 имеют высшее образование. Четверть проживает в городах-миллионниках, остальные в средних и небольших населенных пунктах[vi]. Многие консультанты сотрудничают с нами более 10 лет, что в среднем выше, чем в других компаниях сетевого маркетинга.

Этому факту есть два объяснения. Первое связано с тем, что План Продаж и Маркетинга Herbalife Nutrition — один из самых эффективных в индустрии прямых продаж: около 73% оборота компании возвращается к независимым партнерам в виде выплат и вознаграждений[vii]. Второе, попав в бизнес, новые консультанты получают максимальную поддержку для роста, развития и обучения как со стороны компании, так и от вышестоящего Партнера. Они видят здесь стабильность и перспективу. Неслучайно для большинства бизнес в Herbalife Nutrition со временем становится основным источником дохода и делом всей жизни.

— Вы затронули тему дохода. Сколько в среднем в месяц зарабатывает ваш консультант?

— Это напрямую зависит от индивидуальных предпринимательских навыков человека и сколько времени он уделяет своему бизнесу. Российская ассоциация прямых продаж (АПП) опубликовала данные опроса, проведенного в 2020 году среди продавцов прямых продаж. Каждый пятый из опрошенных консультантов имеет ежемесячный доход выше 35 тысяч. Если смотреть только на ответы наших партнеров, то это каждый второй. Среди них немало тех, чей средний доход в месяц составляет 100 тысяч рублей и выше, но в этом случае мы скорее говорим о тех, кто уделяет бизнесу не менее 40 часов в неделю[vii].

— Имидж и репутация: какие задачи ставит перед собой компания в этой области? Что сегодня происходит с брендом — насколько он узнаваем и как воспринимается потребителем?

— Двое из трех взрослых россиян знают о Herbalife Nutrition и примерно четверть из них узнали о бренде в течение последних 3 лет. Улучшилось восприятие бренда у миллениалов (24-39 лет) и поколения Z (18-23 лет). Среди тех, кто уже является нашими клиентами, уровень доверия и лояльности высокий. Они как правило не пользуются продукцией других производителей из этой же категории.

Однако нам еще есть куда расти. Привлечение молодежи — одна из возможностей для достижения этой цели. Это самая лояльная аудитория, у которой сетевой маркетинг ассоциируется с легким стартом в бизнесе, доходом, свободой, качественной продукцией и личным ростом.

— Многие бренды привлекают спортивных звезд и селебрити для повышения узнаваемости и лояльности бренда. C кем сотрудничает Herbalife Nutrition?

— Среди амбассадоров на глобальном уровне - звезда мирового футбола Криштиану Роналду. Совместно с ним мы разработали и запустили спортивный гипотонический напиток нового поколения CR 7 Drive[viii].

© Фото : предоставлено Herbalife Nutrition

Криштиану Роналду — амбассадор Herbilife Nutrition

С 2016 года мы сотрудничаем с известными российскими спортсменами, олимпийскими чемпионами по фигурному катанию Алексеем Ягудиным и Татьяной Тотьмяниной. Они являются лояльными потребителями наших продуктов и искренне разделяют философию бренда, основанную на здоровом образе жизни и стремлении изменить мир к лучшему. Алексей также является соведущим нашего реалити-шоу "Галерея красоты" (вышло уже несколько сезонов, 18+), где выступает в роли мотивационного коуча для девушек-участниц, которые хотят преобразиться и открыть себя заново.

— Как вы относитесь к тому, что Herbalife Nutrition называют известной и эффективной пирамидой?

— Как и любая компания прямых продаж, мы, к сожалению, периодически сталкиваемся с такими обвинениями. Я связываю это с незнанием и непониманием бизнес-модели сетевого маркетинга, история которой, кстати, насчитывает уже более 100 лет. В России в этот сегмент сегодня вовлечено более 3 млн. человек, а годовой оборот компаний-членов АПП составляет 117 млрд. рублей[ix]. Вместе с другими добропорядочными представителями прямых продаж мы видим свою задачу в том, чтобы просвещать людей и рассказывать, в чем разница между честным бизнесом и мошенническими схемами.

— И что есть формальные признаки, по которым можно отличить честных игроков от мошенников в этом сегменте?

— Конечно, эти признаки можно найти на сайте АПП, где также приведены правила, которым следуют компании, входящие в Ассоциацию. Членство в АПП является гарантией высоких этических стандартов и защиты прав потребителей и независимых консультантов. Основы данной деятельности закреплены в Кодексе Профессиональной этики в области прямых продаж. Соблюдение правил и положений данного Кодекса является необходимым условием членства в Ассоциации.

Во-первых, имеет значение прозрачность вашего потенциального дохода — вы хорошо понимаете, как и из чего он формируется. Во-вторых, на товар, который распространяет дистрибьютор, должен быть спрос. В случае продуктов Herbalife Nutrition потребность сбалансированно питаться подтверждают многочисленные исследования. Кроме того, у Herbalife Nutrition разработаны собственные внутренние правила этики ведения бизнеса и есть целый отдел, который следит за тем, чтобы Независимые Партнеры их соблюдали. Нарушение чревато серьезными санкциями для бизнеса консультанта.

— Ирина, а для Вас лично вопрос репутации и доверия бренду стоял? Как состоялось Ваше знакомство с Herbalife Nutrition?

— Отношение в целом было нейтральным, поскольку до прихода в компанию у меня не было какого-либо опыта сотрудничества с Herbalife Nutrition. Знакомство с брендом началось 4 года назад, и мне важно было побывать в роли клиента. Ведь в FMCG (Fast Moving Consumer Goods - товары повседневного спроса), где я до этого работала, совсем другая бизнес-модель. У меня было множество вопросов — например, зачем мне обращаться к консультанту для покупки продукта, почему я не могу его приобрести в магазине или аптеке? Почти три месяца я посещала Клуб здорового образа жизни одного из наших Независимых Партнеров. На контрасте все изменения, которые происходят с человеком, хорошо заметны. Существуют базовые принципы поддержания себя в форме, но нужно прилагать усилия, чтобы их соблюдать, и в одиночку не каждый это может делать. С консультантом все оказывается намного проще. Он дает тебе знания и мотивацию, что делает процесс легким, а результат более достижимым.

— Научные подходы в производстве, собственные лаборатории и система сертификации – это затратная история для любого бизнеса. Насколько это стратегия окупается?

— Это не вопрос окупаемости. Это вопрос принципа. Именно качество продуктов является ключевым драйвером доверия к бренду у Независимых Партнеров и их клиентов. Все 40 лет, что существует компания, качеству уделялось особое внимание. В последние несколько лет в научные разработки, производственные мощности и технологии было инвестировано более 300 миллионов долларов. Производственный цикл включает 14 этапов контроля качества — от отбора сырья на фермерских полях до соблюдения требований безопасности на выходе, которые предъявляются контролирующими органами, отвечающими за сертификацию и регистрацию готовой продукции.

© Фото : предоставлено Herbalife Nutrition

Инновационно-производственный центр Herbalife Nutrition в Уинстон-Сейлеме, США

Регулярно проводятся клинические испытания с привлечением ведущих специалистов и институтов в разных странах. С нами работают лучшие ученые мира. Например, Найтворкс[v] — инновационный комплекс аминокислот для поддержки сердечно-сосудистой системы — был разработан в сотрудничестве с Нобелевским лауреатом Луи Игнарро[x].

В 2020-м году мы выпустили три новинки на российский рынок. Это Протеиновый коктейль с новым вкусом Куриного крем-супа из линейки нашего флагманского продукта Формула 1. Именно с Формулы 1 начиналась история Herbalife Nutrition 40 лет назад, и буквально на прошлой неделе он был удостоен премии "Товар года" в номинации "Протеиновый коктейль для полноценной замены приема пищи".

© Фото : предоставлено Herbalife Nutrition

Протеиновый коктейль со вкусом куриного крем-супа — один из продуктов линейки Формула 1 от Herbalife Nutrition

В начале года в сегменте питания для здорового образа жизни мы запустили Протеиновые мини-батончики, как альтернативу высококалорийным десертам, а в ноябре — Протеиновый кофе со вкусом Латте Макиато.

— Ирина, если строить прогнозы, что Вы ждете от следующего года. Как дальше будет развиваться компания и рынок в целом?

— Наши финансовые прогнозы оптимистичны и указывают на рост. Но сейчас мир замер в ожидании. Вся активность, включая бизнес, переместилась в онлайн, при этом люди ностальгируют по жизни в оффлайн. Когда случится этот возврат, случится ли он вообще и в каком объеме? Тактика и стратегия игроков на рынке сейчас во многом определяется ответами на эти вопросы.

Кому будет сопутствовать успех? Конечно, тем, кто сохранит открытость к переменам. В этом отношении я уверена в Herbalife Nutrition, поскольку видеть в переменах новые возможности в ДНК у наших Независимых Партнеров. Они — предприниматели по определению и по духу. Именно это помогает компании вот уже 40 лет расти и преодолевать внешние вызовы.

*БАД. не является лекарством. перед применением проконсультируйтесь со специалистами.

Сноски