Владимир Маклаков: традиционная реклама не учитывает проблем потребителя

Пандемия коронавируса тяжело отразилась на российской рекламной индустрии, вынудив бренды существенно сокращать расходы на маркетинг и рекламу. По оценкам Минкомсвязи, несмотря на рост аудитории телевидения и в интернете, общие потери индустрии СМИ, для которой реклама - один из основных источников дохода, могут достичь 100 миллиардов рублей. О том, как брендам максимально сохранить продажи и вернуть покупателей рассказал Директор по проектированию потребительского опыта рекламного агенства Digitas Владимир Маклаков, принявший участие в конференции Digital Brand Day 2020.

- Почему понятие "пользовательский опыт" становится актуальным при продвижении брендированных товаров и услуг?

- В эпоху массовой цифровизации брендам стало крайне важно создавать и предлагать пользователям цифровые продукты и сервисы. Исторически такие разработки были прерогативой tech компаний – сервисы запускали гиганты вроде Яндекса и Сбербанка, либо небольшие стартапы. Но времена меняются, и цифровые сервисы стали необходимы для решения маркетинговых задач компаниям, чья сфера деятельности далека от IT.

Первыми после IT-компаний в эту гонку вступили банки, начав выпускать удобные банковские приложения с разнообразным функционалом. Мы все помним, как сильно появление "Рокетбанка" и "Тинькофф" изменило игру на рынке банковских услуг – цифровой продукт стал не менее важен для пользователей, чем процентная ставка.

Следом пришел онлайн-ритейл, дальше подключились офлайн-ритейлеры, массово внедряющие программы лояльности и персонализации для сбора данных о пользователях.

Прямо сейчас мы параллельно запускаем программу лояльности для сети ресторанов быстрого обслуживания, приложение для поддержки людей с определенном типом заболеваний для фарма-компании и образовательную платформу для банка.

Никого уже не удивляет, что все эти бренды смотрят на цифровые продукты как на неотъемлемую часть собственных экосистем – бренд уже не продает лекарства, он предлагает пользователю целый набор сервисов, чтобы сделать его жизнь лучше: обучающие вебинары, учет жизненно важных показателей, телемедицину, доставку и многое другое. Это меняет сам подход к бизнесу, хотя задача, которую решает для себя потребитель (вылечить болезнь), остается той же самой.

Несмотря на рост потребности в таких разработках, у большинства брендов слишком мало опыта в создании цифровых продуктов и экосистем, а компании-разработчики часто не понимают сути бренда и его маркетинговых активностей.

Наш подход к проектированию опыта потребителя призван помочь преодолеть этот разрыв, создать нужные конечному потребителю продукты и замкнуть их с другими активами в общую экосистему бренда.

- Как вы строите процесс работы с пользовательским опытом?

- Есть опыт технологических компаний, однако он не всегда применим к брендам. Рекламная кампания и цифровой продукт – разные вещи. Решения не должны замыкаться на маркетинге клиента и воображении команды агентства. В первую очередь, надо думать о продукте. А чтобы создать востребованный продукт, нужно отталкиваться от проблем пользователя.

В традиционной рекламе идея идет от агентства, полуготовый продукт тестируется с помощью фокус-групп, а финальное решение принимает команда бренда. Мы же идем от анализа качественных исследований и глубинных интервью, которые обычно проводят при продуктовых разработках, к чему большой рекламный мир еще не привык.

Далее подробно выстраиваем путь пользователя, учитывая все этапы жизненного цикла: какие задачи должны решаться пользователем в этот момент, какие эмоции он должен испытывать, формируем требования к функционалу продукта, и только потом приступаем к дизайну и производству.

Конечно, создание продукта проходит с учетом его интеграции в уже существующую экосистему бренда, чтобы новый элемент органично дополнял уже созданную структуру. После проработки всех этапов на выходе мы можем получить продукт, довольно сильно отличающийся от задуманного, но это нормально. В нем остается главное - он делает жизнь пользователи проще и интереснее, забирает часть его головной боли на себя.

- Как построить правильную стратегию в области пользовательского опыта?

- Метод прост и сложен одновременно: поместите потребителя в центр и определите инсайты на основании наблюдений и данных. Продукт на основе только умозаключений рекламных специалистов будет построен однобоко. Но нам в первую очередь важно понять потребителя, задачу, для решения который он “нанимает” продукт.

Например, несколько лет назад одна из компаний-гигантов запустила новую линейку планшетов, позиционируя их как полноценную замену персональному компьютеру. В рамках кампании бренд выпускает имиджевые ролики. В них вы не увидите сухого рассказа про то, какой планшет быстрый, какая у него хорошая камера, не будет акцента на технические характеристики. Компания прошла другим путем, показывая, как изменится жизнь потребителя именно с этим продуктом. Мобильность, творческая самореализация, мультизадачность – это то для чего миллионы людей покупают этот продукт, для чего он спроектирован.

- Назовите ключевые тренды в Customer Experience в России?

- Главным трендом последних лет для меня стало стремительное развитие экосистем крупнейшими игроками – Мейл, Сбербанк, Яндекс, Тинькофф и другими. Думаю, они будут и дальше будут агрегировать все больше и больше сервисов внутри себя, строя связи между ними. Это логично – привлекать новую аудиторию в отдельные сервисы (будь то такси или доставка еды) становится все сложнее, и точка роста здесь – миграция аудитории между продуктами одного разработчика.

Второй логичный шаг – создание суперприложений. Здесь, мне кажется, еще есть большое поле для роста. Это вопрос 2-3 лет, когда любые сервисы и транзакции можно будет совершать в рамках одного окна, с единым ID и полной персонализацией.