Ухудшение экономической ситуации в России привело к снижению доходов населения, из-за чего граждане стали сокращать свои траты: и если отказаться от покупок продуктов достаточно сложно, то ограничить расходы на покупку одежды и обуви — вполне возможно.
О том, почему россияне уже не могут экономить на покупке обуви, есть ли перспективы у отечественных производителей, как повлиял на обувной рынок обвал рубля и почему российские бренды носят иностранные названия, рассказал в интервью РИА Новости директор группы компаний "Обувь России" Антон Титов. Беседовал Антон Мещеряков.
— Антон Михайлович, можете ли рассказать, как в текущей ситуации в экономике себя чувствует российский рынок обуви? Произошло ли сокращение рынка из-за снижения потребления?
— К текущему кризису российский обувной рынок пришел с очень маленьким объемом потребления обуви на человека — на начало 2014 года оно было на уровне 2,8-3 пары в год. Имеется в виду обувь разных видов — весенняя, летняя, спортивная, комнатная. Это почти в 2,5 раза меньше, чем в Европе, и в три раза меньше, чем в США.
Поэтому сейчас люди не могут сильно экономить на обуви — потребление и так низкое. Падать ему особо некуда. Даже несмотря на сокращение рынка, которое произошло в начале 2015 года — по разным оценкам, на 20-25% в парах в первом полугодии, — сейчас мы видим, что в парах спрос начинает постепенно восстанавливаться.
Однако в целом тенденция сокращения рынка обуви не закончилась. Темпы падения замедлились — по нашим оценкам, во втором полугодии снижение будет на 10-15% в парах. Соответственно, среднегодовой темп падения будет чуть меньше 20%.
— Этот тренд — специфичный для России?
— Да, это только наша проблема, что связано со спадом в экономике. В США и Европе обувной рынок растет. Там происходят структурные изменения — например, с точки зрения дизайна. В Европе массовым трендом стали кроссовки, меньше стали покупать классическую обувь.
Это нормальное явление, мода влияет на потребительские сегменты. В Европе структура ассортимента меняется, но в целом объемы не падают.
В США потребление в обувном сегменте не падало в течение многих лет. Падение рынка связано только с доходами, если доходы населения падают, то и потребление падает.
— Как изменится объем обувного рынка по итогам 2015 года?
— До начала кризиса в рублевом выражении обувной рынок России составлял чуть больше 1 триллиона рублей. Это именно розничный обувной рынок. В этом году он таким же и останется, изменений не будет. Девальвационный эффект мы полностью отыграть не сможем, но объем рынка останется. В долларах, конечно, рынок упал где-то на 30%.
— Как кризис повлиял на российские компании, которые занимаются продажей обуви?
— Многие компании оказались не готовы к тому, что происходит сейчас. Слишком мало времени прошло после 2008-2009 годов, еще не все успели восстановиться после кризиса тех лет. Поэтому ситуация для многих компаний сложная.
Хорошо себя чувствуют крупные сетевые компании — у них запас прочности больше, оборотный капитал есть, бизнес лучше выстроен с точки зрения управления и продуктовой линейки. Неплохая ситуация и в небольших магазинах — это частные предприниматели — за счет того, что у них низкие издержки и, по сути, нет кредитов.
А среднее звено, небольшие городские сети формата 15-20 магазинов, которые не стали еще федеральными игроками, очень сильно страдают. С одной стороны, они не могут сократить издержки, а объемы закупок не позволяют снижать себестоимость, с другой — размер их бизнеса требует активного кредитования в банках. Эти игроки сильно ужались, многие отказались от большого количества магазинов. И эта тенденция идет по всем регионам.
— А сейчас ситуация проще или сложнее, чем в 2008-2009 году?
— Ситуация сложнее, потому что она растянута во времени. В 2008-2009 году было разовое падение — мы сразу ощутили, что достигли дна с точки зрения девальвации рубля, и дальше шел постепенный процесс восстановления. Тогда все обрушилось в начале 2009 года, а дальше — медленно, с трудностями, но было постепенное улучшение.
А сегодня — посмотрите, что происходит на валютном рынке. Это влияет на производство и продажу обуви, поскольку обувь, как бы мы ни хотели, в большой степени состоит из импортных комплектующих, даже если она производится в России.
Да и в целом другие потребительские товары дорожают, а доходы снижаются. И у нас падение экономики не останавливается, курс нефти не стабилизируется, и непонятно, какая у нас дальнейшая стратегия, насколько мы можем еще упасть.
— На что еще повлиял кризис, кроме сокращения рынка, — привел ли он к изменению ценовой политики среди компаний или, например, к изменению географии поставщиков?
— На цену обуви кризис повлиял в первую очередь. Мы с нашими партнерами рассчитываемся в их валютах, поэтому девальвация рубля отразилась сразу же. Конечно, у розничных компаний есть резервы — например, сейчас можно снижать норму рентабельности, чтобы не корректировать розничную цену полностью по текущему курсу. Мы на этот год взяли определенную средневзвешенную цену, немного подняли цену на старые запасы, но не повышали кратно цены на новые коллекции. Но это временная мера, потому что все равно старые запасы быстро закончатся. В следующем году мы уже придем к тому, что придется пересчитывать цену один к одному с курсом.
С точки зрения географии поставок ситуация не меняется, потому что обувной рынок за это время никак не изменился. По каким-то позициям мы увеличили долю собственного производства, это в первую очередь позиции, которые можно делать из российских комплектующих, — мужская обувь, женская повседневная обувь.
Но, к сожалению, не всю обувь можно сделать в России с точки зрения материалов, технологий. Рынок разношерстный, есть разные типы обуви, разные технологии для ее производства. Ту же женскую модельную или летнюю обувь в России очень мало производят — комплектующие все равно импортные, они составляют до 80-90%.
Если ситуация с курсом будет и дальше ухудшаться, конечно, мы будем переходить на российское производство, увеличивать объемы собственного производства. Для этого резервы есть, мы сейчас закупаем новое оборудование. Также мы пересматриваем объемы контрактов с российскими поставщиками, с которыми мы сейчас работаем.
— Если говорить о потреблении обуви, какие изменения вы видите в потребительском поведении? Возможно, покупатели переходят из одного ценового сегмента в другой?
— Перемещения из сегмента в сегмент не происходит. Если негативная ситуация продлится еще несколько лет, потребители станут в целом беднее и произойдет переход из премиум-сегмента в среднеценовой сегмент, а из среднего — в эконом-сегмент. Такие изменения будут, но не так быстро. Если же ситуация улучшится или произойдет индексация зарплат — перехода не будет вообще.
Но мы видим сейчас, что абсолютно все начинают экономить, и в среднеценовом сегменте, и в дисконт-сегменте. Допустим, если раньше женщина могла себе позволить купить на весенний сезон одни сапоги, пару туфель и сандалии, то теперь она выбирает какой-то один тип обуви, который больше износился. Почему я делаю акцент на женщинах: рынок взрослой обуви — это 80% женской обуви и 20% — мужской, покупатели — в основном женщины.
То есть если женщина год назад купила себе весенние сапоги, то и в этом году она купит себе такие сапоги, а туфли будет донашивать с прошлого сезона. И по всем сегментам похожая картина.
Есть нюанс в дорогом сегменте — здесь всегда было избыточное потребление обуви. Если раньше в этом сегменте женщина покупала себе обувь к наряду, к платью, то сейчас в дорогом сегменте этого нет. Женщины покупают только один тип обуви, универсальную обувь. Дорогой сегмент в целом меньше по объему, чем другие сегменты, но здесь падение рынка в штуках было больше — именно за счет избыточного потребления.
— Когда может возобновиться рост потребления обуви?
— Думаю, зимой. Это связано не с экономическими условиями — на мой взгляд, у нас еще длительное время будет нестабильная ситуация с экономикой, с валютой. Но мы просто подойдем к той точке, после которой потреблению падать уже некуда — физический износ обуви будет влиять.
Я ожидаю, что в этом году рынок стабилизируется, в парах обуви уменьшится. За 2014 год объем потребления обуви был на уровне 450 миллионов пар, а в этом году он сократится примерно на 20%, будет порядка 360-370 миллионов пар. А дальше падать уже некуда, потому что придется босиком ходить.
В 2016 году объем потребления будет кризисным, но стабильным. Но если кризисная ситуация распространится и на 2016-2017 годы, то просто в этих 360 миллионах пар будет меняться структура потребления. Доля эконом-сегмента станет порядка 60-65%, среднеценового сегмента — около 25%, а остальное — это будет премиум-сегмент.
— Обратная сторона кризиса — ослабление рубля должно было сделать продукцию отечественных производителей более конкурентоспособной по сравнению с импортной обувью. На ваш взгляд, сыграл ли слабый рубль на руку российским производителям?
— Ослабление рубля на разные отрасли повлияло по-разному. Если говорить об обувном рынке, к сожалению, у нас такого эффекта нет, потому что рынок российских комплектующих, отечественных материалов очень слабый, он практически отсутствует. У нас в стране всего четыре-пять заводов, производящих кожу, которую можно использовать для производства обуви. И ассортимент комплектующих недостаточно широкий, чтобы производить абсолютно все виды обуви.
Поэтому от роста курса валют больше негатива, чем позитива. По отдельным видам обуви — да, выигрыш получился серьезным. Например, если говорить об обуви для военных, для рабочих — специальная обувь, то российские производители очень сильно выиграли, потому что почти 90% комплектующих для такой продукции российского производства.
— А перспективы у российских производителей есть?
— Перспективы всегда есть. Если ослабление рубля будет продолжаться в 2015-2016 годах, тогда, конечно, будут появляться и производители материалов, и производители комплектующих.
Есть очень большая проблема: чтобы перезапустить отрасль, нужны инвестиции. С текущими ставками и недоступностью финансирования говорить об инвестициях в большие производства материалов и комплектующих очень сложно. Если здесь произойдут положительные изменения, например, начнется программа госфинансирования таких предприятий, то с нуля можно производство выстроить. Возьмите Китай — они сейчас производят порядка 70% мирового потребления обуви, хотя еще 20-25 лет назад Китай не был крупным игроком на обувном рынке. То есть отрасль за эти 20-25 лет была построена с нуля, а теперь они лидеры в обувном производстве.
Если говорить о российском рынке, мы можем как минимум половину потребляемой продукции производить в России. 180-200 миллионов пар в год — это очень большой объем, и на этом можно выстраивать отрасль с нуля.
— Какая сейчас доля отечественной продукции на рынке?
— Доля небольшая, порядка 20%, остальное — импорт. Доля естественным образом вырастет за счет того, что российские производители объемы не сокращают, некоторые даже смогли нарастить объемы, а объем импорта резко упал. Я думаю, что к концу года будет 25-30% доля российского производства и 70-75% — импортного.
— На ваш взгляд, требуются ли сейчас какие-либо законодательные изменения для обувного рынка?
— Главное сейчас — вопрос доступности финансирования. Мы говорим о создании российских предприятий, об импортозамещении, но почему-то не обращаем внимания на то, что многие действующие компании не могут поддерживать объемы собственного бизнеса, поскольку финансирование внутри страны сжалось. Многие компании потеряли оборотный капитал в виде банковских кредитов, которые пришлось отдать. Я знаю много компаний, у которых возникли проблемы с рефинансированием.
Поэтому вопрос регулирования — не на первом месте. То, что уже действует, тот же запрет на экспорт кожевенного полуфабриката — это правильные меры, их надо поддерживать.
— Какую обувь потребители предпочитают покупать — узнаваемые зарубежные бренды или же отечественную продукцию?
— Вопрос с брендированием не имеет отношения ни к патриотизму, ни к экономике. Но да, есть устоявшийся стереотип относительно продукта. Смотрите, 50% продукции, которая есть на российском рынке, это российские бренды, но называются они на иностранный манер. Это российские компании, российские разработки. Да, кто-то производит обувь здесь, кто-то — в Китае, но есть привычка, что обувь должна называться на иностранный манер. Это стереотип, и изменить его быстро невозможно.
— Давайте теперь поговорим об "Обуви России". Как изменились цены на обувь в ваших магазинах с зимы 2014-2015 года, когда курс рубля резко ослаб?
— Цены с прошлой зимы поднялись на 40%, но курс рубля за это время ослаб гораздо сильнее. Пока что мы цены на столько не поднимаем, компенсируем это торговой наценкой. После ослабления рубля в августе тоже не планируем корректировать цены, и потребители к этому не готовы.
— В прошлом году вы запустили несколько новых брендов — обувные, верхняя одежда. Спустя год их работы как вы оцениваете их успехи, учитывая, что работать они начали фактически во время кризиса? Планируете ли запускать новые бренды?
— Новые бренды мы запускать не планируем — много новинок было в прошлом году (All.Go, Emilia Estra, Snow Guard). Сейчас мы наращиваем объемы по каждому проекту. Все проекты, которые мы запустили в том году, оказались успешными. Особенно проект верхней одежды. Сейчас доля верхней одежды в продажах у нас составляет 12% годовой выручки — это очень хороший результат. Доля товаров для дома уже 5% в продажах. Эти направления очень хорошо работают, в целом у нас доля необувных товаров составляет 30%, и она увеличивается. При этом объемы продаж обуви мы не снижали.
— У вашей компании есть услуга покупки обуви в рассрочку — учитывая, что население в кризис не стремится наращивать долги, снизилась ли популярность рассрочки по покупкам с начала кризиса?
— К сожалению, доля рассрочки не снизилась. Я говорю "к сожалению", потому что это отражение уровня доходов населения. Услуга очень востребована, и в кризис она стала еще более популярной. Это еще один показатель того, что доходы граждан упали.
— Сейчас у "Обуви России" две производственные площадки — в Новосибирске и Черкесске. В Черкесске вы в прошлом году запустила первую производственную линию и намеревалась построить основной производственный комплекс. Однако в июне 2015 года появились сообщения, что строительство было приостановлено. Когда планируется возобновить строительство?
— В июне была не совсем правильная информация, строительство мы не начинали. Разрешение на строительство мы получили только в июле. На данный момент у нас есть определенные трудности по этому проекту, в первую очередь они связаны с доступностью финансирования и ослаблением курса рубля. В этом проекте есть импортное оборудование, а в России оборудование для обувной промышленности не производится, оно все иностранное.
Поэтому изменились параметры проекта, и пока мы не получили финансирование на этот проект. Он в подготовительной фазе и остался. Если же говорить о новосибирском производстве, то по нему объемы мы наращиваем, закупаем новое оборудование.
Есть сегменты, которые невозможно российским сырьем заменить, а есть сегменты, которые от курса выигрывают. Например, в сегменте полимерной обуви к концу 2015 года импортных товаров, наверное, и не останется — ее можно полностью заместить российским производством.
— Планирует ли "Обувь России" строительство новых заводов? Рассматриваете ли возможность покупки уже действующих производств?
— Варианты рассматриваем — и покупку действующих производств, и расширение своих мощностей. Подробностей я раскрыть не могу.
Если же в целом говорить о нашей стратегии, наша задача — увеличить объемы производства внутри страны. Потому что сейчас для всех очевидно, что этот кризис — затяжной.
— А есть планы по покупке конкурентов?
— По сетям сейчас не такая простая ситуация — есть много предложений по продаже бизнесов, но качественных компаний мало, вот в чем проблема. Мы готовы рассматривать покупку сетей, и к нам поступали предложения, но это либо компании не из нашего сегмента, либо бизнес не очень хорошо построен. Но предложения мы рассматриваем, если что-то будет поступать — мы готовы оценить.
Обувной ритейл от кризиса пострадал, но не так, как другие сегменты ритейла. Обувь по потреблению стоит на втором месте после продуктов питания — на одежде можно больше экономить, чем на обуви.
— Какой объем инвестиционной программы компании в 2015 году и какой планируемый уровень инвестиций в 2016 году?
— В этом году инвестиции в открытие новых точек мы остановили практически полностью, поэтому на этот год инвестиции достаточно незначительные — порядка 500 миллионов рублей.
В 2016 году, с учетом текущей ситуации, мы планируем сохраниться в том же количестве магазинов, но наращивать выручку за счет повышения эффективности, расширения продуктовой линейки. Открывать новые точки в данный момент не планируем. Есть еще дополнительная программа — на случай стабилизации курса, по ней мы планируем открыть порядка 60-80 магазинов за год, это объем инвестиций порядка 1 миллиарда рублей. Но это программа не основная.
— То есть вы не планируете выход в новые города, регионы?
— Все зависит от курса. Если цены на обувь придется еще несколько раз пересматривать, новые точки открывать очень рискованно — их экономика непредсказуема. Сейчас важен даже не столько уровень курса, 65 рублей за доллар, или 50 рублей, или 70 рублей — главное, чтобы он не менялся хотя бы год-полтора.
— А магазины в Крыму открывать не хотите?
— По Крыму — там есть специфика климата. Это теплый регион, поэтому там нет необходимости в продажах зимней обуви, очень маленькие объемы продаж демисезонной обуви. В регионах с теплым климатом выручка магазинов в два раза меньше просто за счет того, что там продаются сандалии и туфли, а эта обувь в два раза дешевле. С точки зрения обувного бизнеса южные регионы нам не очень интересны. Не говоря уже о других проблемах, связанных с ведением бизнеса в Крыму.
В других странах тоже не планируем открывать магазины. Мы пока намерены развиваться в рамках российского рынка, у нас есть, куда расти.
— В 2015 году компания ожидает выручку на уровне 9 миллиардов рублей. Какой у вас прогноз по выручке на 2016 год?
— Если говорить о программе без открытия новых точек, выручка ожидается на уровне 10,5-11,5 миллиардов рублей. Если с открытием — 12-12,5 миллиардов.
— В конце 2013 года компания рассматривала возможность проведения IPO на Московской бирже, однако весной 2014 года "Обувь России" решила отложить размещение. Сохраняете ли вы планы по проведению IPO? Когда возможно его проведение?
— Если говорить об IPO как об инструменте финансирования, расширения бизнеса, мы, конечно, его планируем, желание его проводить не пропало. Но с точки зрения доступности акционерного финансирования сейчас, наверное, не самое лучшее время на российском рынке. Пока ситуация в экономике не нормализуется, говорить об акционерном финансировании нет смысла.
Но в качестве подтверждения, что планы по IPO у нас остались, — наша допэмиссия зарегистрирована на бирже, в прошлом году мы ее продлили. Как только у нас появится возможность, мы можем в течение практически месяца разместиться, поскольку у нас все эмиссионные процедуры выполнены.
Проведение IPO на Лондонской бирже теоретически возможно, но сейчас, думаю, не самое благоприятное время для российских компаний по выходу на зарубежные рынки. С таким плавающим курсом можно просто нарушить обязательства перед инвесторами. Пока не стабилизируется курс, лучше этого не делать.
