Регистрация пройдена успешно!
Пожалуйста, перейдите по ссылке из письма, отправленного на

Почему Россию знают в мире все, а ее бренды – никто

© InterbrandСамые ценные российские бренды - 2013
Самые ценные российские бренды - 2013
Сергей Петухов сравнивает списки самых ценных российских и мировых брендов.

Сергей Петухов, обозреватель РИА Новости.

В тройку лидеров рейтинга самых ценных российских брендов в этом году вошли "Газпром", МТС и "Билайн" (торговая марка ОАО "Вымпелком").

Газпром. Архивное фото
"Газпром", МТС и "Билайн" признаны самыми ценными российскими брендамиСтоимость бренда "Газпрома" оценивается Interbrand на уровне 1,262 миллиарда рублей, в то время как стоимость брендов ведущих операторов мобильной связи в несколько раз ниже: 192,1 миллиона рублей у МТС и 155,5 миллиона — у "Билайна".
Если учесть, что первой десятке наших брендов – Сбербанк и пиво "Балтика", во второй – "ГАЗель", "Аэрофлот" и телеканал СТС, ну и кроме того в рейтинге также присутствуют НТВ, ВТБ, Уралкалий, "Домик в деревне" и "Сухой", то ничего удивительного про нас агентство Interbrand, составившее это рейтинг, нам не сообщило.

Интересные вещи выясняются, если посмотреть, как бренды появлялись и исчезали в аналогичных рейтингах прошлых лет, и сравнить рейтинг наших брендов с мировым.

Отфильтрованные бренды

Рейтинги для России Interbrand составлял шесть раз: в 2005, 2006, 2007, 2008, 2010 и 2013 годах.

В первом рейтинге 2005 года в тройку лидеров входили "Билайн", МТС и пиво "Балтика". Эта же троица лидировала во всех следующих рейтингах до 2010 года включительно, иногда только меняясь местами на пьедестале почета.

Здание Газпрома
Открытое акционерное общество "Газпром" (ОАО "Газпром")Еврокомиссия сообщила, что начала расследование в отношении ОАО "Газпром" по подозрению в нарушении антимонопольного законодательства ЕС. ОАО "Газпром" не получило официального извещения о начале антимонопольного расследования в отношении компании, но готово к конструктивному диалогу, говорится в заявлении российского газового холдинга.
А вот "Газпром" заняв в первом рейтинге 2005 года 12-е место, во втором, 2006 года, –18-е, в следующих вообще исчез. Как объясняла сама компания Interbrand, его не пропускал в рейтинги фильтр на монополизм.

Вместе с "Газпромом" в этом фильтре застряли ВЭБ, РЖД и "Транснефть". "Роснефть", кстати, во всех шести рейтингах этот фильтр легко проходила. Сейчас "Газпром" в рейтинг вернулся – наверное, с точки зрения Interbrand, у него появились серьезные конкуренты.

Другой фильтр – открытость финансовой отчетности – отсекал от рейтингов такие известные российские бренды, как "Коркунов", Bosco Sport, "Коммерсантъ", Rambler, "Касперский", Yandex и ряд других.

Еще один фильтр – прибыльность компании – выталкивал из рейтингов другое "наше все": "Ладу", "КАМаз", "Интурист".

А маркетинговый фильтр (неполнота данных по каждому виду продукции) исключил из рейтингов знаменитые кондитерские бренды: "Рот Фронт", "Бабаевский" и "Красный Октябрь". Проще говоря, эксперты Interbrand не могли понять, что именно служит локомотивом в линейках их продукции – шоколадки "Аленка", батончики, конфеты "Вечерний звон" или еще что-то.

И наконец, требование, чтобы бренд непосредственно воздействовал на его конечного потребителя, отфильтровывало из рейтингов российских металлургов. В последнем рейтинге это требование смягчилось, и там присутствуют "Норильский никель" и "Металлоинвест". Присутствует там, кстати, и "Сухой", с непосредственным воздействием продукции которого на ее конечного потребителя вряд ли может сравниться – по силе и убедительности – любой другой бренд из рейтинга.

Неизвестная Россия

Если посмотреть на все шесть рейтингов самых дорогих российских брендов в целом, то сильнее всего они пахнут деньгами (банки), нефтью (нефтегазовые компании) и пивом (пивные бренды). Пивной запах, правда, за прошедшие с 2005-го по 2013-й годы слегка выветрился. Если первые два рейтинга действительно напоминали меню спортбара – "Балтика", "Бочкарев", "Клинское", "Толстяк", "Сибирская корона" – то в этом году пива в рейтинге вдвое меньше.

Но критерии оценки и система фильтров рейтинга Interbrand делает его весьма специфическим. Не вполне соответствующим привычной нам реальности, мягко выражаясь. Особенно наглядно это заметно, если сравнить российские бренды с мировыми.

В аналогичном российскому мировом рейтинге-2013 наших брендов вообще нет и никогда не было. Между тем, если мы сравним цены наших брендов и мировых, вычисленные, кстати, одними и теми же экспертами Interbrand, то "Газпром" (1, 26 трлн рублей) должен занимать в мировом рейтинге шестое место – между Microsoft и General Electric. Да и многие другие российские бренды легко попали бы в мировой рейтинг, если бы дело было в одной их цене.

Беда в их неизвестности для большинства людей в мире, том самом непосредственном воздействии на конечного потребителя. Во всем мире точно знают разве что наш бренд "Калашников", но что с ним не так, Interbrand не сообщает.

Обижаться на мировой рейтинг, наверное, не стоит. Напротив, надо порадоваться, что у нас все еще впереди и есть хорошая цель – сделать так, чтобы, нас в мире знали не только по национальности. Чтобы, например, наш кефир "Домик в деревне" узнавали на всех континентах так же легко, как кофе "Нестле" или кока-колу.

Отставание в моде

Отличие самых дорогих мировых брендов от российских наиболее отчетливо видно по первой десятке – мировой и российской. В мировой ТОП-10 входят сразу пять IT-брендов (Apple, Google, IBM, Microsoft, Intel), да и Samsung тоже в значительной степени ассоциируется у людей с его гаджетами, а не с судостроением и военной техникой, которые составляют часть этого бренда.

У нас в ТОП-10 три мобильных оператора (МТС, "Билайн" и "Мегафон") с довольно узкой нишей в IT-индустрии – услугой связи, а также "Газпром", три нефтяные компании (ТНК, "Лукойл" и "Татнефть"), металлургическая компания ("Норильский никель"), банк (Сбербанк) и пивная "Балтика".

Разница, согласитесь, есть. У нас бренды как будто отстают во времени от мировых – по-прежнему актуальны добывающий сырьевой бизнес, мобильная связь, депозиты и пиво.

И в целом среди самых дорогих мировых брендов, если не считать вечных "Кока-колу", "Адидас", машины "Форд" и зубную пасту "Колгейт", доля высокотехнологичных брендов заметно выше, а из нефтяных – только один, Shell (73-е место из 100). Пиво, правда, тоже присутствует – Budweiser (31) и Heineken (93).

Кто и как рейтинговал российские бренды

Мировые, национальные и отраслевые рейтинги бренд-консалтинговой компании Interbrand уважают во всем мире и считаются с ними. Компания входит в американский рекламно-коммуникационный холдинг Omnicom Group, один из семерки самых крупных в мире (доход в прошлом году –$1,8 млрд, чистая выручка – $1 млрд).

Interbrand рейтингует бренды по собственной запатентованной методике. Она учитывает три основных показателя: финансовые показатели компании, роль бренда (значимость бренда в принятии решения о покупке продукта) и сила бренда (способность конкретного бренда обеспечивать будущие доходы). И ставит массу так называемых фильтров на пути бренда в рейтинг, пройти которые даже очень уважаемым компаниям компаний сложно.

В 2004 году Interbrand открыла российское отделение в Москве. В числе ее клиентов уже были ВТБ, МТС, "Тройка Диалог", "Связной", "Сколково". А в 2009 году она даже поучаствовала в создании олимпийской эмблемы Сочи-2014.

Рейтинги сотни самых дорогих мировых брендов Interbrand составляет с 2000 года. До 2009 года включительно они публиковались в деловом еженедельнике BusinessWeek. С 2010 года Interbrand публикует их самостоятельно на собственном сайте.

Мнение автора может не совпадать с позицией редакции

Все новости экономики и бизнеса на сайте агентства Прайм>>

Рекомендуем
РИА
Новости
Лента
новостей
Лента новостей
0
Сначала новыеСначала старые
loader
Онлайн
Заголовок открываемого материала
Чтобы участвовать в дискуссии
авторизуйтесь или зарегистрируйтесь
loader
Чаты
Заголовок открываемого материала