Сергей Петухов, обозреватель РИА Новости.
В тройку лидеров рейтинга самых ценных российских брендов в этом году вошли "Газпром", МТС и "Билайн" (торговая марка ОАО "Вымпелком").
Интересные вещи выясняются, если посмотреть, как бренды появлялись и исчезали в аналогичных рейтингах прошлых лет, и сравнить рейтинг наших брендов с мировым.
Отфильтрованные бренды
Рейтинги для России Interbrand составлял шесть раз: в 2005, 2006, 2007, 2008, 2010 и 2013 годах.
В первом рейтинге 2005 года в тройку лидеров входили "Билайн", МТС и пиво "Балтика". Эта же троица лидировала во всех следующих рейтингах до 2010 года включительно, иногда только меняясь местами на пьедестале почета.
Вместе с "Газпромом" в этом фильтре застряли ВЭБ, РЖД и "Транснефть". "Роснефть", кстати, во всех шести рейтингах этот фильтр легко проходила. Сейчас "Газпром" в рейтинг вернулся – наверное, с точки зрения Interbrand, у него появились серьезные конкуренты.
Другой фильтр – открытость финансовой отчетности – отсекал от рейтингов такие известные российские бренды, как "Коркунов", Bosco Sport, "Коммерсантъ", Rambler, "Касперский", Yandex и ряд других.
Еще один фильтр – прибыльность компании – выталкивал из рейтингов другое "наше все": "Ладу", "КАМаз", "Интурист".
А маркетинговый фильтр (неполнота данных по каждому виду продукции) исключил из рейтингов знаменитые кондитерские бренды: "Рот Фронт", "Бабаевский" и "Красный Октябрь". Проще говоря, эксперты Interbrand не могли понять, что именно служит локомотивом в линейках их продукции – шоколадки "Аленка", батончики, конфеты "Вечерний звон" или еще что-то.
И наконец, требование, чтобы бренд непосредственно воздействовал на его конечного потребителя, отфильтровывало из рейтингов российских металлургов. В последнем рейтинге это требование смягчилось, и там присутствуют "Норильский никель" и "Металлоинвест". Присутствует там, кстати, и "Сухой", с непосредственным воздействием продукции которого на ее конечного потребителя вряд ли может сравниться – по силе и убедительности – любой другой бренд из рейтинга.
Неизвестная Россия
Если посмотреть на все шесть рейтингов самых дорогих российских брендов в целом, то сильнее всего они пахнут деньгами (банки), нефтью (нефтегазовые компании) и пивом (пивные бренды). Пивной запах, правда, за прошедшие с 2005-го по 2013-й годы слегка выветрился. Если первые два рейтинга действительно напоминали меню спортбара – "Балтика", "Бочкарев", "Клинское", "Толстяк", "Сибирская корона" – то в этом году пива в рейтинге вдвое меньше.
Но критерии оценки и система фильтров рейтинга Interbrand делает его весьма специфическим. Не вполне соответствующим привычной нам реальности, мягко выражаясь. Особенно наглядно это заметно, если сравнить российские бренды с мировыми.
В аналогичном российскому мировом рейтинге-2013 наших брендов вообще нет и никогда не было. Между тем, если мы сравним цены наших брендов и мировых, вычисленные, кстати, одними и теми же экспертами Interbrand, то "Газпром" (1, 26 трлн рублей) должен занимать в мировом рейтинге шестое место – между Microsoft и General Electric. Да и многие другие российские бренды легко попали бы в мировой рейтинг, если бы дело было в одной их цене.
Беда в их неизвестности для большинства людей в мире, том самом непосредственном воздействии на конечного потребителя. Во всем мире точно знают разве что наш бренд "Калашников", но что с ним не так, Interbrand не сообщает.
Обижаться на мировой рейтинг, наверное, не стоит. Напротив, надо порадоваться, что у нас все еще впереди и есть хорошая цель – сделать так, чтобы, нас в мире знали не только по национальности. Чтобы, например, наш кефир "Домик в деревне" узнавали на всех континентах так же легко, как кофе "Нестле" или кока-колу.
Отставание в моде
Отличие самых дорогих мировых брендов от российских наиболее отчетливо видно по первой десятке – мировой и российской. В мировой ТОП-10 входят сразу пять IT-брендов (Apple, Google, IBM, Microsoft, Intel), да и Samsung тоже в значительной степени ассоциируется у людей с его гаджетами, а не с судостроением и военной техникой, которые составляют часть этого бренда.
У нас в ТОП-10 три мобильных оператора (МТС, "Билайн" и "Мегафон") с довольно узкой нишей в IT-индустрии – услугой связи, а также "Газпром", три нефтяные компании (ТНК, "Лукойл" и "Татнефть"), металлургическая компания ("Норильский никель"), банк (Сбербанк) и пивная "Балтика".
Разница, согласитесь, есть. У нас бренды как будто отстают во времени от мировых – по-прежнему актуальны добывающий сырьевой бизнес, мобильная связь, депозиты и пиво.
И в целом среди самых дорогих мировых брендов, если не считать вечных "Кока-колу", "Адидас", машины "Форд" и зубную пасту "Колгейт", доля высокотехнологичных брендов заметно выше, а из нефтяных – только один, Shell (73-е место из 100). Пиво, правда, тоже присутствует – Budweiser (31) и Heineken (93).
Кто и как рейтинговал российские бренды
Мировые, национальные и отраслевые рейтинги бренд-консалтинговой компании Interbrand уважают во всем мире и считаются с ними. Компания входит в американский рекламно-коммуникационный холдинг Omnicom Group, один из семерки самых крупных в мире (доход в прошлом году –$1,8 млрд, чистая выручка – $1 млрд).
Interbrand рейтингует бренды по собственной запатентованной методике. Она учитывает три основных показателя: финансовые показатели компании, роль бренда (значимость бренда в принятии решения о покупке продукта) и сила бренда (способность конкретного бренда обеспечивать будущие доходы). И ставит массу так называемых фильтров на пути бренда в рейтинг, пройти которые даже очень уважаемым компаниям компаний сложно.
В 2004 году Interbrand открыла российское отделение в Москве. В числе ее клиентов уже были ВТБ, МТС, "Тройка Диалог", "Связной", "Сколково". А в 2009 году она даже поучаствовала в создании олимпийской эмблемы Сочи-2014.
Рейтинги сотни самых дорогих мировых брендов Interbrand составляет с 2000 года. До 2009 года включительно они публиковались в деловом еженедельнике BusinessWeek. С 2010 года Interbrand публикует их самостоятельно на собственном сайте.
Мнение автора может не совпадать с позицией редакции
