О смерти бумажных СМИ пока стоит забыть, поскольку ничего лучшего, чем редакционный механизм отбора текстов и экономического поощрения авторов, пока не придумано. Так считает руководитель Медиа Лаборатории РИА Новости, вице-президент Гильдии издателей, член правления IFRA и модератор ключевой секции Международного форума "Медиа Будущего" Василий Гатов. Нынешний 2012 год пройдет под флагом анализа больших массивов данных, который, в случае успеха, только прибавит ценности традиционным СМИ.
- Каковы главные тренды развития медиа в нынешнем году? Если год прошлый очевидно прошел под флагом "смерти газет", то сейчас кажется, что этот вопрос уже не так сильно волнует индустрию. Что пришло на смену?
- Я бы сказал по-другому: "смерть газет" была темой 2009-10 гг. В 2011 г. основной темой стала социализация СМИ, прежде всего через социальные сети, но также через социальные действия, которые основываются на единстве интересов и ценностей аудитории соответствующих СМИ. Год 2012 - это, в некоторой степени, следствие года 11-го, потому что основным вопросом стал вопрос анализа больших массивов данных, управляемых и интересных широкой аудитории.
Если вернуться к газетам, то здесь основной вопрос в том, что у разных изданий и разных деятелей ушло разное время на осознание того факта, что каналы дистрибуции информации меняются. Как это было в "Мастере и Маргарите"? "Беда не в том, что человек смертен, а в том, что он внезапно смертен". Все было хорошо, и вдруг - бамс! Еще вчера гулял по Патриаршим, а сегодня уже Аннушка пролила масло. А если серьезно стараться увидеть перспективу, то вопрос продолжительности жизни бумажных носителей - это, во многом, вопрос того, как тратить на нее наименьшее количество денег. С точки зрения инвестиций, я не представляю себе ни одного инвестора, который решился бы вложить деньги в бумажный стартап. Слишком рискованно и дорого: миллионов 20 долларов. Если такое предприятие уже существует, то это вопрос операционного бизнеса: его вполне можно поддерживать, но создать с нуля - почти бесполезное занятие. Причем если потратить 20 млн долларов на цифровой стартап, то эта компания будет генерировать, может, и не больше 20-ти млн, зато стоить будет 400 млн.
- Цифровой стартап, который предлагает услуги или контент?
- На примере Huffington Post мы видим, что можно предлагать контент.
- Но это уникальный случай, а если говорить о российском рынке? Руководство Slon.ru говорит о том, что в третьем квартале 2011 года портал вышел в ноль, что для интернет-СМИ в Рунете - большое достижение. Многие другие проекты остаются убыточными: деньги уходят из газет, а до Интернета все никак не дойдут?
- Приходят, и достаточно активно. Но когда мы имеем дело с бумажными проектами, то число тех из них, которые участвуют в рекламном дележе, измеряется, пусть, сотнями. В цифровой среде чуть меньшее количество денег делят десятки тысяч компаний. Масло размазывается по бутерброду слишком тонким слоем. Рекламодатель оказывается в ситуации широкого выбора, а инструментов для того, чтобы эффективно выбирать, не то чтобы нет, но они не общеприняты и не универсальны, как в печатной прессе, которой уже 400 лет.
- Значит, это всего лишь вопрос времени?
- Времени и качества инструментов измерения цифровых аудиторий: они недостаточно авторитетны. Чистая экономика показывает, что как бы они ни были точны, они показывают что-то не то. А более скудные по охвату и глубине печатные СМИ дают больший эффект, чем цифровые активы. Мы давно понимаем, что так не должно быть. Это значит, что мы не так измеряем. Нужно время.
Я не социолог по профессии, но я пытаюсь сейчас вникнуть в эти вопросы. Получается так, что правило генеральной совокупности работает для физических носителей информации, но с Интернетом - уже нет. Поэтому не нужно пытаться измерить аудиторию сайта так же, как мы меряем аудиторию телеканала. Пока что мы остаемся заложниками модели reach frequency, которой исполнилось уже 80 лет и которая не может использоваться для моделей коммуникации, созданных в последнее десятилетие 20 века.
- В этом смысле Россия повторяет ход развития западных СМИ?
- Там сталкиваются с теми же проблемами, но лидеры рынка, которые начали раньше аккумулировать аудиторию, располагают более точными метриками, которые позволяют посчитать конверсию. Плюс американский рынок медийной рекламы в Интернете примерно равен всему российскому рынку рекламы в целом. Размер имеет значение.
- А что происходит с журналами? Вот, например, "Интервью" запустилось на бумаге, и ничего.
- История журналов не закончена, равно как и история газет. Вопрос в другом. Чтобы создать успешное предприятие, нужно создать капитальную стоимость, которая может быть выражена в массе вещей - от бренда до склада с продукцией. Чтобы получить самовоспроизводящуюся аудиторно-рекламную машину, которая будет реализовывать вторичную конверсию, нужно создать систему, которая продавала бы 50 тысяч копий в месяц и была обставлена ловушками для денег. Вся эта система обходится в сумму от 500 тысяч до 1 млн. до тех пор, пока она не начнет приносить деньги. Чтобы нормально продавать 50 тысяч копий, нужно сначала произвести примерно 1 млн. экземпляров. Только после того, как ты потратишь на это деньги, практически зароешь в макулатуру 10-15 млн долларов, что-то начнет окупаться. На Западе такое закапывание лучше прогнозируемо, а у нас - более непредсказуемо. Закапываешь с одним редактором, а откапываешь уже с другим.
- В каких медийных нишах можно откопать свой капитал быстрее?
- Конечно, речь идет о сервисах и им подобных вещих. Контент, обновляемый в режиме реального времени, становится не продуктом, а сервисом.
Содержательные ниши ничем не отличаются от уже представленных в оффлайне. Но есть два отличия. В Сети гораздо труднее добиться успеха с продуктом "общего интереса", чем оффлайн и второе -- с продуктом гипервизуальным, построенном на качестве воспроизведения фото или видео. Экран iPad-3 уже приближается к качеству воспроизведения изображения на бумаге, но подобные ниши пока очень узкие, и туда, как только они появляются, устремляются бренды, уже успешные вне Интернета (Cosmo, National Geographic и другие).
Если детализировать, то очевидно, что не найдено внятной редакционной модели для локальных цифровых СМИ. Они обязательно появятся и будут самыми успешными. Но как они будут устроены, пока нигде - ни в США, ни в Индии, ни в России - не придумали.
- Да, но если издание занимает узкую нишу, оно не сможет собирать широкую аудиторию и продавать на нее рекламу. А значит, не сможет зарабатывать в достаточной степени для того, чтобы окупать редакцию.
- Ты затягиваешь меня в разговор о грехах интернет-рекламы.
Мы очень завистливая страна с точки зрения индустрии, у нас мало того, чем можно гордиться локально, и поэтому мы любим говорить: "А вот в нормальных странах..." С интернет-рекламой получилось так же. Люди, которые начинали этот бизнес в России, смотрели, что происходит в Америке, и думали: "Чтоб я так жил". Надо было придумать модель, по которой бы продавался тот мизер, которым тогда располагал Рунет с точки зрения аудитории. Поэтому вместо более или менее правильных моделей в Рунете действует только одна - "больше кликов", хотя она работает только в узкой среде московско-питерских активов, готовых платить до 80% комиссии, и привлекает им деньги. На уровне регионального Интернета действует модель прямых продаж, где нет места IMHO VI.
Что касается ниш, то я уверен, что экспериментировать надо, особенно если это не стоит слишком дорого, как не top4top.ru. Как любят говорить в Стэнфорде, "make fast, fail forward" - "не бойся ошибиться, если ты быстро понял, что это ошибка".
- Среди стартапов в Рунете, какие вселяют в Вас надежду на успех?
- Я бы назвал PublicPost.ru, хотя они допустили довольно много ошибок. PublicPost - это попытка на других редакционных принципах повторить модель Huffington Post. Я внимательно слежу за "старыми" ресурсами, вроде РИА Новости и Лента.ру, которые под воздействием своих возможностей и доступных ресурсов прокладывают дорогу в индустрии. Интернет - предельно публичен, поэтому за чужим успехом, особенно если его данные открыты, можно открыто наблюдать.
- А как Вы относитесь к всеобщему использованию профессиональными СМИ пользовательского контента и встраиванию его в редакционную модель?
- В это все поиграли, и у нас, и на Западе. Идея в том, что есть масса свободно лежащего контента - дай-ка, я им воспользуюсь.
Одна из проблем, с ним связанных, заключается в том, что его не бесконечно много. Кроме того, нет экономической модели, которая позволила бы его поддерживать. У блогеров нет экономических оснований, чтобы производить контент достаточно периодично.
Главная проблема, которая связана с пользовательским контентом, заключается в том, что никакой другой эффективной модели оплаты пишущих людей, кроме как редакционной, не придумано. И блогеров рано или поздно затягивает в редакцию.
Одна из ошибок ранних инноваторов заключается в том, что они придумывали электронно-роботизированные формы существования редакций, но ничего лучше редакторов нет. Как я уже говорил, 2012-й год пройдет под знаком работы с данными, и, может быть, тут и будет что-то придумано, когда большие социально значимые данные будут в автоматическом режиме доставляться нам как контент. Но пока это только сырые проекты.
- Получается, мы вернулись туда, откуда начали.
- Главная ценность газет в том, что они придумали и отрафинировали редакционный механизм. Эти механизмы есть главная ценность СМИ. Они придумали, как рассказывать длинные истории и вдохновлять на какие-то вещи. Это - ценность, а не "бизнес мертвых деревьев". Успешны те интернет-медиа, в которых качественно отстроен редакционный процесс. Именно поэтому мы выделяем Лента.ру.
- А как быть с тем, что многие интернет-медиа, включая Ленту, выпускают не оригинальный контент, а переписывают чужие - англо- и русскоязычные - материалы?
- В "копи едитинге" (англ. copy editing, издательская подготовка рукописи) нет ничего позорного, вся американская пресса наполовину состоит из него. Дело не в том, что ты делаешь вторичную работу: тебе надо рассказать историю, пусть даже используя чужие элементы, и зафиксировать реальность. Но ты должен быть уверен в том, что твой источник сообщает достоверную информацию. Верификация информации - суть редакционного механизма.
Так же построена и вся американская пресса. Ее основа - вовсе не NYT Times, а местные городские газеты, работающие по одному принципу: локальные события освещаются ньюсрумом, региональные события - "копи едитинг" синдицированного контента данного региона и национальная повестка дня - "копи едитинг" Associated Press. Есть еще колонки, которые могут быть как собственными, так и синдицированными. Чем круче газета, тем больше у нее собственных авторов. The Boston Globe может себе позволить собственных авторов, а Providence Journal из штата Род-Айленд - уже нет.
Анастасия Алексеева
