C 17 по 18 февраля 2011 года в швейцарском Давосе проходил Международный форум топ-менеджеров в области коммуникаций Communication on Top. Среди многочисленных обсуждений и докладов по различным темам состоялись дебаты о роли маркетинга и PR в современном мире, участником которых был основатель и генеральный директор The Holmes Report, председатель жюри премии SABRE Awards Пол Холмс. Своими взглядами на тенденции в области маркетинга и PR признанный гуру коммуникационной индустрии поделился с заместителем Главного редактора РИА Новости Валерием Левченко.
- Итак, Пол, Вас пригласили принять участие в пленарном заседании, темой которого является соперничество между пиаром и маркетингом. В чём, на Ваш взгляд, состоит суть их конкурентной борьбы?
- Интересный вопрос. Пожалуй, следует начать с определений, но тут мы сразу же сталкиваемся с проблемой: определений понятий «связи с общественностью» и «маркетинг» почти столько же, сколько специалистов в этих областях. Моё определение пиара предельно просто и основывается на значении слов «связи» и «общественность». Я считаю, что связи с общественностью – это управление отношениями между какой-либо организацией и различными членами общества, то есть сотрудниками организации, акционерами, потребителями, правительством, СМИ.
Маркетинг же, на мой взгляд, – это управление отношениями между организацией и её клиентами. Следовательно, по логике вещей, если пиар работает правильно и маркетинг работает правильно, то маркетинг является частью пиара. Но есть две очевидные причины, по которым этого не происходит. Дело в том, что в большинстве крупных корпораций, особенно в западных транснациональных компаниях, маркетинг стал центром коммуникаций. И если, например, бюджет компании на все виды коммуникаций составляет 100 миллионов долларов, то 95 миллионов она потратит на потребителей, то есть на маркетинг для потребителей, потому что самое дорогостоящее – это воздействие на потребителей, или реклама. Это также является отражением того факта, что большинство западных транснациональных корпораций сделали клиента центром своего бизнеса.
В то же время пиар редко функционирует так, как я описал выше. Это слегка неправильно, однако слишком много специалистов, работающих в этой сфере, позволили называть себя не специалистами по связям с общественностью вообще, а специалистами по связям со СМИ. Я бы сказал, что в определенной мере связи со СМИ (а это то, что многие люди и считают пиаром) являются частью маркетинга. Дело в том, что мы, те, кто работает в этой области, позволили снизить свою роль, спустившись с самой вершины пирамиды организации, то есть управления всеми видами коммуникаций, вниз - к маркетингу и управлению лишь одним его аспектом.
Вот так бы я ответил на Ваш вопрос.
Забегая вперед, хочу высказать одну мысль, которая логически следует из всего этого. Сейчас организации приходят к пониманию того, что маркетинг, как отдельная сфера почти полностью сфокусированная на потребителях, стал гораздо сложнее в среде социальных медиа, потому что там на потребительский выбор влияние оказывает огромное число людей.
Происходит следующее: сейчас имеется большой объем информации о компаниях, и есть люди, получившие доступ к широкой аудитории, среди которой они могут распространять эту информацию, а иногда и дезинформацию. Есть различные активисты, неправительственные организации, обычные потребители - и у всех имеется своё мнение о компании. Причем совсем не обязательно это мнение о товаре или услуге, часто это рассуждение о том, как компания ведет бизнес, как эксплуатирует людей в развивающихся странах и так далее. Все эти люди оказывают огромное влияние на потребителей. В такой среде связи с общественностью традиционно играют важную роль, а в результате появления социальных медиа эта роль несколько изменяется.
- Это был как раз мой следующий вопрос – вопрос об экспансии социальных медиа и о том, как они изменили правила конкуренции между пиаром и маркетингом. Но Вы уже ответили на него.
- Ещё одно небольшое дополнение, если позволите. Думаю, главное изменение заключается вот в чём: пять лет назад маркетологи ещё могли считать, что информация о бренде – это всё, что нужно довести до сознания людей. Поэтому реклама, логотипы, спонсорская деятельность, пресс-релизы – всё это было лишь информацией о бренде, и только её маркетологи доносили до аудитории. Сейчас, на мой взгляд, им приходится признать, что бренд – это то, что о нём думают люди. Вдруг так получилось, что ты уже перестал владеть своим брендом. Бренд принадлежит аудитории, и это меняет динамику развития. Коммуникации – это не рассылка определённых сообщений. Это -расширение влияния, и здесь опять же в игру вступает пиар.
- Как Вы думаете, соперничество между пиаром и маркетингом продолжается с появлением социальных медиа? Можно ли сказать, что в такой ситуации выигрывают все: и компания, и потребитель, и общество?
- Я не думаю, что в каждой компании обязательно есть специалист по связям с общественностью и маркетолог, которые постоянно борются за влияние. Всё не так категорично. По крайней мере, в сильных компаниях, среди которых, скорее всего, лидерами являются производители товаров, потому что именно в таких компаниях маркетинг представляет собой наиболее развитое направление... Так вот, сильные компании начинают понимать, что нет смысла иметь один отдел, отвечающий за корпоративную репутацию, и ещё один отдел, отвечающий за продукт, потому что задачи этих отделов сейчас связаны, как никогда раньше. Корпоративная репутация оказывает огромное влияние на бренд-менеджмент. Возьмите, к примеру, сферу социальной ответственности. Понятно, что здесь речь идёт о репутации компании. Но для чего вам нужна репутация ответственного производителя - чтобы люди покупали больше ваших товаров. Что это: маркетинг или корпоративная репутация? Я думаю, и то, и другое.
Вообще я считаю, что границы между маркетингом и информационным взаимодействием становятся всё более размытыми. Эти два направления объединяются, исходя из практических задач компании, а не в результате борьбы друг с другом. Происходит своего рода слияние. Я подозреваю, что в ближайшие годы – и это уже наблюдается в некоторых крупных американских корпорациях, таких как IBM, American Airlines, Cisco, и, думаю, Xerox, – маркетинг и коммуникации будет курировать один человек. Интрига скорее заключается в том, будет ли во главе этого объединённого направления стоять специалист по маркетингу или пиару. Меня немного беспокоит, что это объединённое направление может превратиться в тот пиар, о котором я говорил раньше. И это будет только пиар.
- То есть, для Вас это в большей степени вопрос стратегии?
- Да. Я думаю, что при слиянии маркетинга и пиара получается пиар. В этом смысле пиар победит. Однако рискну предположить, что в половине компаний, где такое слияние произойдёт, во главе объединённого направления скорее всего встанет специалист по маркетингу.
- Топ-менеджер, отвечающий за пиар и маркетинг?
- Да… Это будет специалист по маркетингу, а не пиару.
- Но ему придется больше заниматься пиаром, чем маркетингом.
- Да, но ему придётся освоить и пиар. Я думаю, во многих компаниях директор по маркетингу воспринимается более серьёзно, чем директор по пиару.
- Это вопрос финансирования?
- Отчасти. Полагаю, это связано…
- … с продажами?
- Думаю, здесь играют роль два-три фактора. Бюджет – это второй по значимости фактор. Первый – это наглость. Хотя, я думаю, Вы бы предпочли, чтобы я употребил другое слово… Смелость? Пожалуй. И третий фактор – это отчётность. В маркетинге более точные показатели. Руководители любят отчётность. Им нравится, когда успех можно измерить в долларах или рублях. Поэтому в маркетинге успех виден сразу: если вы продаете больше, то всё идёт правильно, если продаёте меньше, значит, что-то не так. Корпоративная репутация, на которую специалисты по пиару тратят больше всего времени, – это нечто другое. Это более туманное, расплывчатое понятие. Даже если вам кажется, что репутация вашей компании улучшилась, как вы об этом узнаете? Что можно измерить, спросив людей: «Вы знаете нашу компанию? Вы знаете, чем мы занимаемся? Вам нравится наша компания? Вы бы порекомендовали нашу компанию знакомым?» Даже если вы видите, что происходят некоторые улучшения, ваша компания нравится всё большему числу людей, это может не сразу отразиться на конечных показателях. Мониторинг и отчетность имеют большое значение. Что касается смелости, то уже давно пиарщики создают больше всего прибавочного продукта тогда, когда смело защищают свою компанию. Пиар – это по большей части защита, ответная реакция, в то время как маркетинг – это активность вообще. И мы видим, что по мере развития социальных медиа маркетологи – я значительно упрощаю и обобщаю эту картину – замечают, что у них появляется ещё одна возможность продвинуть свой продукт. Их первая реакция – делать то, что они всегда делали, то есть, трезвонить на каждом углу. Они выходят в социальные медиа, запускают ролики в Сети, и ведут себя…
- …нагло.
- Не то чтобы нагло… Но если представить социальные медиа как среду общения, то их действия можно сравнить с поведением человека, который приходит на вечеринку, где люди беседуют друг с другом, залезает на стол и заявляет: «Я лучше всех, потому-то и потому-то…». Именно так поступают маркетологи. И так происходит уже на протяжении ста лет.
Специалисты по пиару смотрят на социальные медиа, видя в них также риски и потенциальные угрозы репутации компании. Попав на вечеринку, такие люди ходят от одной группы к другой и прислушиваются к разговорам, но не обязательно присоединяются к ним. Это вряд ли станет каким-то откровением, но я считаю, что правильный подход к социальным медиа – это поиск некой золотой середины.
- То есть, по сути, нужно смешаться с толпой.
- Да, вступать в дискуссии, участвовать в обсуждениях, но не тянуть одеяло на себя. Думаю, у специалистов по пиару есть множество навыков. Я убеждён, что они лучше умеют слушать, потому что их работа – это общение. Они привыкли вести диалог. Они знают, как вести себя естественно и в общении быть по возможности правдивыми. Иногда они сами пытаются «создать» эту правду, что, по моему мнению, является ошибкой. Но, по крайней мере, они не такие фантазёры, как маркетологи.
- Но они не действуют так, как им хочется. Иногда они просто пытаются извлечь максимум из самой плохой ситуации.
- Верно. Поэтому правильнее будет сказать, что лучший подход к работе в социальных медиа – это более активное участие, развитие диалога, более уважительное отношение к аудитории, будь то потребитель, активист или СМИ. Я считаю, специалистам по пиару есть, что предложить компаниям. И во многих случаях руководители компаний стоят перед выбором: предложить работу пиарщику, который никогда не имел дело с бюджетом больше пары миллионов долларов, который большую часть времени отвечает на вопросы, который не так деятелен, как мог бы быть, который совсем не обязательно занимается сочинением разного рода историй - а ведь работа в социальных медиа зачастую предполагает рассказ историй, и рекламщики на этом, что называется, собаку съели… Так вот, этот пиарщик не привык создавать контент и продвигать его в социальных медиа, но он способен более широко взглянуть на проблему. Или отдать должность маркетологу, сказав ему: «Изучи всё, что знает твой конкурент, и стань более успешным коммуникатором».
Думаю, большинство руководителей, принимая решение, будут исходить не из способностей человека, а из его должности в организации. В большинстве компаний маркетолог в иерархии стоит выше специалиста по пиару. Не все в огромном отделе маркетинга будут рады, когда им скажут: «Вы думали, что пиаром занимаются, когда нет денег на рекламу? Так вот, теперь у нас главное – пиар». Думаю, эти должности в основном займут маркетологи. И я, кстати, считаю, что грамотные маркетологи могут освоить пиар. Я не думаю, что это требует каких-то особых умственных способностей. Это не что-то запредельное для человеческого разума.
- Но, как Вы сказали, это ещё и отношение. Отношение особого рода.
- Да. И я уверен, что этому труднее научиться, чем кажется. Поэтому многие маркетологи не справляются с пиаром. Боюсь, нам придётся перестроить мышление, если мы хотим выиграть. Опять-таки мне не нравится думать об этом как о соперничестве. Это даже забавно, если вы об этом спорите. Но главная ваша цель – завоевать доверие руководителя компании. Я не уверен, что всем специалистам по пиару может быть оказано такое доверие.
- Хорошо, спасибо, Пол. Можно я для разнообразия задам Вам личный вопрос?
- Конечно.
- У вас такой богатый опыт работы в пиар-индустрии. Как часто Вы используете свои приёмы в личной жизни, в общении с семьей, друзьями? И насколько это срабатывает?
- Ну, если Вы спросите у моей жены, она скажет, что я худший пиарщик на свете. Вообще лично я назвал бы пиар «здравым смыслом для практического применения». Ведь компании обычно попадают впросак по какой-нибудь невероятно глупой причине. Уже постфактум ты пытаешься разобраться задним числом, о чём они вообще думали? На самом деле, мне кажется, пиар – это просто способность давать нормальные здравые советы. Многие проблемы, связанные с пиаром, можно решить, если задать руководителю вопрос: «А что бы подумала Ваша мать, если бы прочла об этом на первой полосе «Правды»?» Это очень простая мысль, но, думаю, все мы понимаем, что к здравому смыслу не так часто прислушиваются, как хотелось бы, и поэтому все периодически делают глупости.
Я лично не делаю меньше ошибок, чем другие. Но есть одна вещь, о которой все часто забывают: общение – это не только способность говорить, но ещё и способность слушать.
- А думать?
- Конечно, и думать тоже. Это – сочетание всех трёх способностей. Я умею говорить. Я люблю говорить. Я всё время это делаю. Моя жена скажет Вам, что я совсем не умею слушать. Я слышу только то, что хочу услышать, и даже тогда я не всегда верно интерпретирую сказанное. Поэтому, если коротко, я гораздо лучше объясняю людям, как можно использовать эту способность, чем сам применяю её на практике.
С другой стороны, мне нравится думать, что в своей компании я всегда пытался использовать здравые принципы пиара. И в бизнесе я применяю подход, построенный главным образом на взаимоотношениях. Мой бизнес существует только благодаря моей репутации. Если бы у меня была репутация человека, который заботится только о собственной выгоде или пишет только о своих рекламодателях или благоволит только тем, кто выделил больше денег моей компании, мой бизнес развалился бы, потому что он весь построен на доверии и личной репутации. Так что в бизнесе, думаю, у меня всё идёт хорошо, а вот в личной жизни…
- У меня вопрос о нынешнем давосском форуме. Это международный форум Communication on Top. Вы привели несколько примеров того, как пиар и маркетинг функционируют в Америке. Какие ещё тенденции и проблемы в пиаре и маркетинге, характерные для конкретной страны или региона, Вы могли бы назвать?
- Во-первых, замечательно, что на этой конференции одновременно встречаются люди, работающие как на более развитых рынках пиар, так и на тех рынках, где эта сфера ещё только развивается. Я считаю, что на этом форуме у людей, представляющих развивающиеся рынки, есть возможность учиться на ошибках, которые были сделаны их коллегами на развитых рынках. Я до этого говорил о роли пиара и маркетинга в крупных западных транснациональных корпорациях. Думаю, это произошло не сразу, в течение лет пятидесяти… Пиар сам позволил снизить своё значение. Мне кажется, в таких странах, как Россия, например, пиар и маркетинг ещё не имеют пятидесятилетней истории. Поэтому пиар-индустрия в России ещё может пойти по своему особому пути. Такие форумы помогают выбрать путь.
По правде сказать, я не совсем уверен, что это – ответ на Ваш вопрос…
Думаю, существуют разные стили коммуникаций, и на разных рынках делается акцент на разные вещи. Двадцать лет я работал в США, сконцентрировавшись полностью на североамериканском рынке. Когда я сказал, что еду в Европу заниматься тем, чем я занимался в Штатах, американцы сказали: «Отлично, ты можешь научить европейцев, как правильно делать пиар». Оказалось, что пиар-индустрия в Европе совершенно другая. Первое различие состоит в подходах к корпоративной ответственности, о которой я уже говорил. Они очень сильно отличаются в Европе и Америке. В Америке многие люди считают, что ответственность бизнеса заключается в том, чтобы зарабатывать деньги и создавать рабочие места. В Европе люди мыслят шире, они думают о влиянии на окружающую среду, о влиянии на общество. Они больше задумываются о том, каким образом эти деньги зарабатываются.
- Как думаете, что стоит за этим иным мышлением?
- Это очень интересный вопрос. Думаю, в значительной степени это - вопрос культуры, во всяком случае, в Европе, особенно в Западной Европе… Я не специалист по Восточной Европе, но мне кажется, что Восточная Европа в чем-то ближе к Америке, чем к Западной Европе. Америка – страна индивидуализма. Поэтому предполагается, что люди эгоистичны. Эгоизм – это очень резкое определение, но по ощущениям люди…
- …мотивированы?
- Да. А в Европе во главе угла стоит общество, поэтому люди больше думают о том, как сделать так, чтобы было лучше обществу, а не одному конкретному бизнесмену. Я не знаю, чем ещё это объяснить, если не культурой, историей и наследием. Но это значит, что и понятие социальной ответственности иное. Мне кажется, развивающиеся рынки в Восточной Европе посмотрели на американскую систему капитализма и на европейскую систему капитализма и решили: «Так, американцы богаче, значит, их система лучше работает».
- Значит, Вы видите превосходство американского подхода к ведению бизнеса?
- Я думаю, упор делается больше на свободный рынок и довольно жёсткую модель капитализма. Опять же со временем все эти рынки будут подстраиваться под местные условия. Ещё один очевидный фактор: лучшей средой для эффективного пиара является максимально свободная среда. Пиар – это способность дать людям информацию, необходимую для принятия решения, а также способность убедить, а не заставить их сделать выбор, который выгоден вам. Понятно, что это работает лучше в системе, где у людей больше возможностей выбора. Нет смысла заниматься пиаром там, где человек не может сам выбрать, кем работать, что покупать и за кого голосовать. Пиар по-настоящему эффективен там, где есть возможность выбора.
Более того, пиар эффективнее всего работает в среде, где информации доверяют. Там, где СМИ воспринимаются как надёжный, беспристрастный и достоверный источник информации, пиар наиболее эффективен. Если СМИ отражают субъективную точку зрения или куплены, то любая информация будет ставиться под сомнение. Понятно, что существуют рынки с более высокой и более низкой степенью доверия к СМИ. И пиар работает лучше там, где доверие выше. Очевидно, что это зависит от каждой конкретной страны.
- Этот форум проходит уже во второй раз, и в этом году мы видим большое число участников из России. Как выглядит Россия, с точки зрения маркетинга и пиара? Если говорить о практике и подходах к осуществлению пиара и маркетинга, какого уровня, по-вашему, достигла Россия?
- Я три или четыре раза выступал на балтийской PR-конференции в Санкт-Петербурге. Первый раз я был там, наверное, лет семь назад. Последний раз – в сентябре или октябре прошлого года. В течение этого относительно короткого периода времени я, конечно, видел, как пиар-индустрия в России растёт и становится более сложной, стратегически ориентированной. Поэтому с российским специалистом по пиару Вы наверняка будете обсуждать те же вопросы, что и с американским. Сегодня мы наблюдаем стремительное увеличение числа социальных медиа и в США, и в России. И люди, работающие в пиар-индустрии, пытаются понять, как лучше использовать это в своих интересах.
- Не только в пиар-индустрии, но и в СМИ.
- Несомненно. В этом отношении пиар очень быстро, быстрее, чем все мы могли представить 20 лет назад, стал одним из главных направлений коммуникаций. В то же время, думаю, для Запада состояние российской пиар-индустрии и масштабы российского бизнеса в целом остаются не совсем ясными. Не знаю, возможно, дело в непонимании или в том, что российский бизнес пока ещё не настолько прозрачен и регламентирован, как американский или британский. Многого в области СМИ можно добиться не чемоданами с деньгами, а просто тонкими приёмами подачи информации. Я говорю о том, что, например, я покупаю рекламное место, а Вы в дополнение публикуете статью. Я вам плачу за то, что Вы приходите на мою пресс-конференцию, и про меня хорошо пишут. Есть ощущение, что в России пока ещё может быть очень успешным «чёрный пиар». Кстати, американцы заблуждаются, думая, что в Америке «чёрного пиара» нет, и что все мы говорим только правду. Мы думаем о себе лучше, чем мы есть на самом деле, и думаем о России хуже, чем она того заслуживает.
- Это то, что русские называют «белые и пушистые».
- Да. Но в целом я считаю, вы движетесь в сторону тех же рыночных стандартов.
- Спасибо большое, Пол. Это была очень интересная беседа.
- Спасибо Вам. На мой взгляд, журналист должен в какой-то степени научиться думать, как пиарщик. Всё важнее становится репутация журналиста, на ней основывается доверие к СМИ в целом. Вообще люди могут доверять не конкретным журналистам, а организации, которую они представляют. Например, кто-то доверяет The New York Times, кто-то – Fox News и так далее. Или Вам как журналисту могут доверять, потому что видно, что лично Вы хорошо разбираетесь в том, о чём пишете. Я думаю, журналистам стоит брать пример с блогеров, репутация которых основывается на личном доверии. Нужно для себя ответить на вопрос, насколько доверяют именно Вам, а не изданию, которое Вы представляете. Мне кажется, журналисты просто будут вынуждены заниматься собственным пиаром, становиться собственными бренд-менеджерами. Вот так.
