Объем рекламного рынка России "просел" в первом квартале 2009 года на 15-50%. Как свидетельствуют данные комиссии экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), наибольшее падение наблюдалось в печатных СМИ (от 34 до 51%), наименьшее – в интернет-рекламе (15%). Однако данные АКАР не учитывают контекстную рекламу, объем которой в 2008 году составил 330-350 миллионов долларов, а рост по сравнению с 2007 годом – 60%.
О том, как ведет себя в кризис контекстная реклама, рассказал в интервью РИА Новости один из основателей и генеральный директор компании "Бегун" Алексей Басов.
- По итогам 2008 года почти половину своей выручки (47 миллионов долларов) Rambler получил от контекстной рекламы, т.е. эту долю холдингу сгенерировал "Бегун". Каковы ваши ожидания на 2009 год?
- Думаю, доходы "Бегуна" по-прежнему будут обеспечивать половину или больше половины выручки Rambler. Однако предварительную цифру я бы давать не хотел – ее озвучит Rambler в своей аудированной отчетности.
- На фоне общего падения рекламного рынка в этом году как ощущает себя контекстная реклама?
- Контекстная реклама, безусловно, не сможет продемонстрировать те же темпы роста, что в предыдущие годы. Тем не менее, следует отметить, что «контекст» оказался на периферии кризиса в том смысле, что другие области (например, телевизионная или наружная реклама), испытывают падение - по данным АКАР, на уровне 15-50%. На этом фоне наша отрасль смотрится более чем стабильно.
- То есть можно ожидать возврата темпов роста контекстной рекламы на прежний уровень уже в скором времени?
– Наш рынок постепенно приходит в себя после января-февраля 2009 года, когда многие предприниматели фактически приостановили активность. Сейчас мы наблюдаем заметный рост клиентской базы, который, например, превышает динамику 2008 года. Контекстную рекламу открывают новые сегменты рекламодателей, и это означает, что для отрасли действительно наступили "золотые времена" возможностей. Ситуация близка к идеальной: при общем падении рынка мы сохраняем прежние финансовые объемы и наблюдаем серьезное расширение активной клиентской базы. Сегодня контекст создает себе фундамент на долгие годы вперед, потому что именно сейчас мы видим стремительную популяризацию нашего продукта, особенно на фоне других каналов.
- А чем вызван такой интерес у рекламодателя именно к контекстной рекламе?
- Тут все просто. Во-первых, благодаря основным принципам контекстной рекламы - невысокой стоимости, эффективности, четкой нацеленности на конкретную аудиторию, измеримости в реальном времени результата и мобильности (например, рекламодатель может внести изменения в рекламную кампанию, усилить ее, сменить акценты или вообще приостановить). Во-вторых, из-за складывающейся новой экономической ситуации, в которой рекламодателя перестают в полной мере устраивать другие инструменты продвижения - с точки зрения стоимости либо скорости возврата инвестиций. Сегодня рекламодатель нацелен, прежде всего, на стимулирование продаж, а не на построение бренда, и предпочитает использовать мобильные инструменты с быстрой отдачей, чему соответствует контекстная реклама.
- Какое количество рекламодателей работает с "Бегуном"?
- В предыдущем году больше 40 тысяч рекламодателей воспользовались нашими услугами. А, к примеру, в первом квартале этого года наша активная клиентская база выросла на 20% по отношению к аналогичному периоду минувшего, более чем успешного года.
Наша рекламная сеть по итогам 2008 года составляла более чем 260 тысяч медиаплощадок, при этом каждый день к "Бегуну" подключаются еще сотни. Не так давно мы подписали соглашения с такими крупными социальными сетями, как "Одноклассники.ру" и Livejournal, а также стали работать с ВГТРК. Теперь в видеоролики телеканала "Россия" в Интернете встроена реклама клиентов "Бегуна". Вообще, мы видим свою задачу в том, чтобы как бы "пинцетом", то есть используя семантические и поведенческие технологии, выбирать среди интернет-аудитории тех пользователей, которые заинтересованы в конкретном продукте нашего клиента.
- Вы сокращали штат компании или какие-то проекты во время кризиса?
- "Бегун" - монопродуктовая компания Мы всегда были достаточно экономичным, сфокусированным на основной услуге бизнесом. Возможно поэтому, мы уверенно сохраняем необходимую норму прибыли, и не испытываем надобности останавливать какие-то внутренние венчуры, тем самым предоставляя себе возможность развивать инновационные технологии и сервисы. Работы меньше не стало, поэтому и сокращений основного штата я в компании не инициировал. Единственное - пришлось скорректировать планы найма персонала, исходя из новых рыночных реалий. Сейчас мы, конечно, продолжаем рекрутировать сотрудников, но уже не в таких количествах, как в прошлом году.
- А что с вашей дилерской сетью? Выходите в новые регионы или, может быть, страны?
- Число наших агентств продолжает расти, сейчас оно превышает 1600. Представители "Бегуна" есть, например, в ЮАР, Китае, странах Южной Америки. Разумеется, все они обслуживают рекламодателей, заинтересованных в русскоязычной аудитории. Существует достаточно много компаний, желающих появиться на российском рекламном рынке, поэтому важно было создать систему обучения, контроля и сертификации, позволяющую гарантировать нашим клиентам высокий уровень сервиса, предаставляемого нашими партнерами. В свое время мы первыми в отрасли начали развивать непосредственно дилерскую сеть. Сейчас в нее входят как небольшие региональные, так и крупные сетевые агентства. В новых условиях, складывающихся на рекламном рынке, многие из них перестраиваются и предпочитают повышать свою компетентность именно в интернет-инструментах.
- Насколько вы планируете расширить свою сеть?
- Главное в бизнесе - создать систему, поэтому сейчас она растет органически и расширяется не менее интенсивно, чем клиентская база. Для нас это еще один канал возможных продаж, причем самый дорогой. Но агентства приводят в контекстную рекламу тех клиентов, до которых мы не можем добраться своим маркетингом и прямыми продажами. Например, продать "контекст" директору небольшого регионального завода, у которого, возможно, нет даже сайта – задача не из простых. Но вот возникает местная веб-студия, она делает заводу сайт, регистрирует в каталогах, потом убеждает оптимизировать его для поисковых систем - и постепенно доращивает до контекстных кампаний. Это большой труд, и он стоит вложенных в него средств.
- А у каких медиа, по вашим оценкам, наблюдается наибольший отток рекламных бюджетов?
- Наибольший отток наблюдается, конечно, у медиа, которые сильно зависели от крупных брендов. Пострадали, прежде всего, бумажные издания, медийная реклама, радио. В этом плане контекстной рекламе проще – в ней нет группы "несущих" рекламодателей, рынок формируется из десятков тысяч компаний разного уровня, он гораздо более диверсифицированный относительно других каналов продвижения. В нем даже очень масштабные изменения типа кризисных явлений в сегментах или традиционные сезонные колебания спроса компенсируются активизацией других товарных групп.
- Кто возвращается из первых ушедших в кризис?
- Вернулись практически все рекламодатели, просто они стали рекламировать другие продукты. Можно привести в пример банки: раньше слово "ипотека" было одним из самых дорогих – за него могли платить до 1000 рублей за переход по объявлению. А сейчас банки рекламируют вклады, стремясь сгладить трудности с ликвидностью. То же самое и с автопромышленностью: если раньше рекламировали автомобили в кредит, то сейчас это автомобили б/у, в рассрочку.
- Расскажите о мобильной рекламе и рекламе в видео. Насколько я понимаю, сейчас вы направляете свои усилия именно в эти ниши?
- Контекстная реклама уже давно вышла за пределы очевидных сфер своего применения – сайтов. Когда-то мы с гордостью рапортовали, что впервые в России создали поведенческую рекламу, она была внедрена в почтовый интерфейс "Mail.ru". Затем начали применять ее в блогах и форумах, и это было настоящим технологическим прорывом. Придумали размещать контекстную рекламу в ПО (например, в программе "1С"), стали развивать рекламу в фотографиях. Соответственно, показ рекламы в видео было для нас логичным продолжением.
Точно так же, как в отношении других носителей, мы понимаем, что в ролике должна быть совершенно особенная реклама: ее тоже должно хотеться смотреть. И вот в лице "Бегуна" видеохостинги получили возможность монетизировать внимание пользователя к ролику. При этом надо размещать рекламу таким образом, чтобы пользователь не терял лояльности к сервису. Здесь мы не стоим на месте: стремимся еще больше адаптировать свой продукт к этому формату.
Сейчас рынок рекламы в on-line видео у нас только начинает развиваться, но я думаю, что года через три он займет заметное место на рынке on-line рекламы.
- А какова ваша доля на рынке контекстной рекламы?
- Нашей основной компетенцией всегда являлось управление рекламной сетью, т.е. огромным количеством сайтов-партнеров. Наша сеть охватывает всю недельную аудиторию Интернета, т.е. любой пользователь, который хотя бы раз в течение недели появился в Интернете, увиден "Бегуном". Обладая такой колоссальной сетью и очень скромным поиском, нам удается оставаться вторым на этом рынке (первый – "Яндекс" - ред.).
Наши оценки собственной доли различны и колеблются от 20 до 30%. Это связано с тем, что определенная часть отрасли является непрозрачной. В частности Google, третий игрок, ни разу не публиковал свои финансовые показатели по России. Но в то же время в нашем сообществе существует достаточно четкое представление о его доходах от контекста, и они закладываются в общую оценку, которую ежегодно через профильную ассоциацию совместно озвучивают основные лидеры, "Бегун" и "Яндекс".
- Эту долю вы планируете сохранять?
- За все годы, в течение которых ведется объявление объемов отрасли, расклад сил существенно не изменился, и, я думаю, особых перемен не стоит ожидать и в обозримом будущем. Для этого нет предпосылок. Сегодняшние участники обладают огромным финансовым, интеллектуальным и технологическим потенциалом, обеспечивающими им возможность удерживать доли в соответствии с преимуществами или слабостями.
- А в мобильной рекламе?
- Мобильная контекстная реклама – тема совершенно новая. В качестве одного из первых проектов в этой области можно назвать наше партнерство с МТС. Некоторые его результаты оператор раскрыл на одной из недавних конференций, рассказав об одном из наших пилотных проектов, когда на рекламную кампанию было потрачено 3 тысячи рублей, а объем продаж рекламодателя в итоге составил более 800 тысяч. Мы видим здесь огромные возможности для применения своих технологий персонифицированной рекламы. Однако говорить о каких-то устоявшихся стандартах в России и мире пока рано. Игрокам предстоит большая работа, чтобы сформировать сбалансированные рекламные решения для мобильных устройств. Главное, что нам удалось создать образец того, как эффективно может работать вышеупомянутый продукт.
- А с кем-то из других операторов вы ведете переговоры о возможном сотрудничестве?
- Мы ведем много закрытых переговоров. Достоянием общественности пока стало только наше сотрудничество с МТС.
- Когда запустите проект с МТС?
- Планы мы не раскрываем. Наши пилотные проекты продолжаются.
- Вы можете раскрыть вашу долю в компании «Бегун»?
- Я являюсь одним из основателей "Бегуна", однако доли и интересы в компании никогда не раскрывал.
Справка:
Контекстная интернет-реклама работает по принципу соответствия рекламируемого товара содержанию того ресурса, на который она выводится. Это может быть текстовое объявление или рекламный баннер, при этом в обоих случаях товар преподносится клиенту в соответствии с заявленным интересом в интернете, то есть избирательно.
Как правило, контекстная реклама вызывает больший отклик пользователей, так как рекламодатели изначально показывают свой товар наиболее заинтересованной аудитории. Размещается контекстная реклама, главным образом, в поисковиках и каталогах, то есть рекламные объявления отражаются на странице результатов поиска и соответствуют тому интересу, который пользователь выразил через поисковый запрос.
Кроме того, контекстная реклама отображается на сайтах, тематика которых соответствует рекламируемому товару (например, реклама в партнерских сетях).
Существует также поведенческая реклама. Она основана на изучении поисковых запросов посетителя, статистике переходов по ссылкам и рекламным сообщениям и не привязана к содержимому просматриваемого пользователем сайта.
Крупнейшим игроком на рынке контекстной рекламы в России является интернет-компания "Яндекс", за которой следуют "Бегун" и Google. Согласно оценкам экспертов, "Яндекс" занимает более половины рынка, "Бегун" - 20-30%, наименьшая доля у Google.
