Российские компании "охватила эпидемия" ребрендинга. Поменять свой стиль в последнее время сочли необходимым многие крупные, уже зарекомендовавшие себя организации. С чем это связано и принесло ли это ожидаемые результаты?
Ребрендинг (от англ. "branding" - брендинг, брендирование) - это смена образа компании (изменения, прежде всего, в умах покупателей), развитие позиционирования существующего бренда. Это комплекс мероприятий, способствующих идентификации того или иного продукта, выделение этого продукта из ряда аналогичных на рынке.
Сразу несколько российских авиакомпаний в последние годы объявили об изменении имиджа: считается, что перевозчики меняют названия и раскраску самолетов для того, чтобы отойти от ассоциаций со своим советским или региональным прошлым. Ощутимого маркетингового эффекта, как правило, это не дает, считают эксперты.
Первым о смене имиджа объявил "Аэрофлот" в 2001 году: ни от названия, ни от символики национальный перевозчик решил не отказываться, был лишь слегка подкорректирован логотип, появился новый слоган "Искренне ваш" и изменилась раскраска самолетов. По утверждению FCB MA, с сентября 2004 по январь 2005 года показатель "спонтанное знание марки "Аэрофлот" (процент опрошенных, первыми назвавших эту авиакомпанию) вырос с 59% до 61%.
Эксперты отмечали, что "Аэрофлот" стал более "продвинутым" и цивилизованным, но в то же время находили недостатки: несмотря на новый внешний вид, компании не удалось выбраться из занимаемой ею не самой привлекательной рыночной ниши.
Вслед за "Аэрофлотом" пошли авиакомпания "Тюменьавиатранс" (в 2002 году изменившая название на "UTair") и "Калининградавиа", ставшая в 2005 году "КД авиа". Эти изменения, впрочем, не дали должного эффекта.
Процесс ребрендинга авиакомпании "Сибирь" стартовал еще в октябре 2003 году, но активное и яркое превращение "Сибири" в S7 Airlines началось в 2005-м. Синюю снежинку и санки сменил фирменный салатовый цвет.
Эксперты отмечают, что смотрится цветовая гамма очень эффектно, но, увы, название все-таки оставляет желать лучшего: понятное потребителю слово изменено на присвоенный когда-то коммерческий код. Конечно, для выходящей на мировой рынок компании, название "Сибирь" выглядит не лучшим образом, но на родном языке "S7" будет запоминаться сложнее.
Алексей Сухенко, управляющий партнер "Trout & Partners Россия", считает, что новое название "Сибири" выбрано неудачно. "Подобные имена, как правило, выбирают небольшие авиакомпании: все будут называть эту компанию по-прежнему "Сибирью". Это не позволит уйти от региональной привязки", - говорит он.
Можно провести параллель с названиями напитков: самая большая история жизни на рынке у бренда J7. Однако, по данным Gallup, среди людей, старше 16 лет, на конец 2005 года J7 имеет спонтанное знание всего 36,4%. Сок Я - гораздо моложе, зато известность у него гораздо выше - 44,9%. Даже у напитка "Чемпион" известность 35,5%. У напитка Спрайт показатель спонтанного знания на конец 2005 года составил 44,1%. А вот у 7UP этот показатель всего 34,3%
Тем не менее, сведения на апрель 2006 года показали, что S7 все-таки узнают: по данным FCB MA, спонтанное знание марки S7 с сентября 2004 по январь 2005 года выросло на 3% - с 12% до 15%. По данным TNC Gallup Media, знание бренда с 2003 по 2005 год увеличилось с 16,8% до 21,1%.
Одной из первых компаний сотовой связи, резко сменившей имидж, стал Билайн. Первым логотипом сети для компании "Вымпелком" в 1993 году была желтая пчела и соты на синем фоне с белыми буквами. В 1999 году, когда появился бренд "Билайн GSM", старый логотип был немного доработан - оставили пчелу, а фоном сделали синюю SIM-карту.
В апреле 2005 года компания "Вымпелком" объявила о проведении ребрендинга торговой марки Билайн. Основными целями были названы: обеспечение роста компании за счет увеличения лояльности абонентов и объема потребляемых ими услуг, отказ от участия в ценовых войнах на рынке сотовой связи, уменьшение рекламных затрат: появился новый, "полосатый" стиль сотового оператора.
Изменения оценивались по-разному: представители сотовой сети уверены в успешности, критики называют кампанию "одним из самых ярких примеров бессмысленных маркетинговых затрат", но и отмечают ряд положительных моментов.
Отмечается, что плюсы от процесса ребрендинга относятся к сфере имиджа компании, а резкого увеличения количества клиентов не наблюдается. Но, как отмечают представители Билайн, этого и не ожидалось, поскольку эти меры были рассчитаны на длительную перспективу.
Спустя полгода после проведения ребрендинга Билайн, эксперты отмечали, что визуальный ряд, цветовая комбинация может вызвать негативное восприятие даже при том условии, что рекламная кампания проведена правильно.
Тем не менее, по данным опросов TNS Gallup, за год восприятие бренда "Билайн" сильно улучшилось - большинство респондентов характеризовало его как "жизнерадостный", "успешный" и "стильный". Если в начале 2005 г. запоминающейся торговой маркой Билайн считали лишь 37% опрошенных Gallup, то сегодня - 65%.
В апреле 2006 года была проведена кампания, давно ожидаемая и поднявшая множество разных мнений: ребрендинг ближайшего конкурента Билайн - МТС.
Весной сайт www.chtoeto.ru стал одним из самых посещаемых в Рунете. Причиной стало то, что в городах России появились стенды со странными логотипами - белое яйцо на цветном фоне и рядом адрес этого сайта.
Изменение бренда и фирменного стиля МТС непосредственно связано с корпорацией АФК "Система" в целом. Кроме МТС это: "Система Телеком", "Комстар-ОТС", "МТУ-Интел" и МГТС. Ожидается, что это будет первый в России сквозной бренд. Логотипы этих компаний будут представлять собой яйцо, помещенное в квадрат, цвет которого будет отличительной особенностью каждой компании. Так, для МТС - это красный, для МГТС - светло-синий, для "Комстар-ОТС" - темно-синий, а для "Стрима" - зеленый. Логотип самой "Системы-телеком" - яйцо на сером фоне.
Большинству пользователей МТС такой рекламный ход показался странным. Представители рекламного агентства, занимавшегося разработкой этого стиля, объясняют: "Яйцо хоть и простая, но сильная и совершенная форма, придуманная самой природой".
Тем не менее, большинству маркетологов "яйца" не понравились: "Это был смелый ход, именно такие нестандартные ходы привлекают внимание, - размышляет эксперт.- Но не очень понятно, какое отношение яйца имеют к простоте и самой МТС. Зачем компании с 13-летним стажем образ вылупляющихся из яйца продуктов?"
По замыслу маркетологов, радикальная смена имиджа должна была привести к изменению отношения к компании со стороны абонентов и увеличить приток новых абонентов. И вот первые результаты: спустя месяц после проведения ребрендинга, сайт "Сотовик" провел опрос среди 2381 посетителя сайта на предмет отношения к новому логотипу МТС и полученных эмоциональных ощущений.
На вопрос "С чем у вас ассоциируется символ в виде яйца?" менее одного процента ответили: "ценность и солидность"; "вечность и совершенство" - около 5%; "созидание и новизна" - около 6%. Но лидируют ответы "другое" - 24%, 26% - "кулинарные блюда", а 28% вспоминают "анатомию".
Основные эпитеты, которыми пользователи наградили новый логотип МТС, отнюдь не "позитивный", "яркий", "сильный", "изысканный" и "простой". Эти характеристики не преодолели пятипроцентный барьер. Лидером хит-парада эмоций является определение "никакой" (31,42%). По мнению 27,3% респондентов, среднему потребителю потребуется не менее полугода, чтобы свыкнуться с новым логотипом мобильного оператора. 20,96% отводят на этот процесс месяц, а 21,34% опрошенных считают, что привыкнуть к бело-красному яйцу вообще невозможно.
На вопрос, подходит ли такой логотип крупнейшему оператору Восточной Европы 69,59% ответили, что нет. При этом 9,79% и 8,74% полагают, что яйцо подобает МТС "отчасти" и "в полной мере" соответственно.
33,89% респондентов считают, что яйцо отпугнет небольшую часть потенциальных клиентов компании, 14,45% считают, напротив, что новый логотип и яркий стиль привлекут новых пользователей, но, опять же, небольшое число. 32,93% затруднились делать какие-либо прогнозы.
В знак юмористического "протеста" против ребрендинга в Интернете появился сайт, предлагающий каждому получить свой, уникальный логотип. Который чем-то все равно напоминает логотип МТС...
Материал подготовлен интернет-редакцией www.rian.ru на основе информации Агентства РИА Новости и других источников
