МОСКВА, 21 окт — РИА Новости, Наталья Дембинская. Одна из старейших косметических компаний Америки Avon со скандалом выгоняет своего директора — отставки Шери Маккой потребовали инвесторы. Косметический гигант вновь отчитался об убытках, и возмущенные акционеры уверены: именно Маккой, вставшая у руля Avon в 2012 году, виновата в том, что за последние пять лет компания потеряла 85% своей рыночной стоимости, распродала почти весь свой бизнес в США и еле держится на плаву. О том, как пионер рынка прямых продаж со 130-летней историей, сделавший предпринимательницами миллионы домохозяек по всему миру, оказался в шаге от разорения и что сгубило первопроходца, — в материале РИА Новости.
От книжек к флакончикам
В 16 лет будущий основатель Avon Дэвид Макконел ходил по домам и пытался продавать женские романы жительницам Нью-Йорка. Бизнес шел ни шатко ни валко: к вечеру тележка, с которой юный продавец ходил от двери до двери, практически не пустела.
Тогда ему пришла в голову мысль: а что, если вкладывать в книги маленькие флакончики парфюма? Разливать духи ему помогал знакомый фармацевт из местной аптеки, а составлять ароматы — друг-химик из Калифорнии. Идея выстрелила в яблочко — продажи резко подскочили: восторженные клиентки брали книжки не глядя, постоянно спрашивая Макконела, где можно купить такие духи.
Забросив нераспроданную литературу на чердак, Макконел в 1886 году зарегистрировал в Нью-Йорке небольшую парфюмерную компанию California Perfume Company, начав с пяти ароматов — ландыша, фиалки, гелиотропа, белой розы и гиацинта.
Оказалось, что подход "от двери до двери" идеально сработал для распространения косметики, особенно в сельской местности: домохозяйкам тогда приходилось добираться до крупных магазинов на лошади, вылазка в город была целым событием.
Уникальная бизнес-модель
Тогда же Макконел придумал беспроигрышную схему. Своим клиенткам, большинство из которых не имели не то что доступа к магазинам, но и собственного источника дохода, он предложил стать агентами Avon, получая проценты от продаж и бонусы.
Он предположил, что самым выгодным каналом распространения станет сеть торговых агентов — обычных женщин, которые будут продавать продукт таким же женщинам, как и сами, и не ошибся.
В те годы 80% американских женщин не работали либо были заняты в сельском хозяйстве или на производстве, а о предпринимательстве не было и речи. Основатель Avon предложил им то, о чем даже не слышали в Америке XIX века: шанс на финансовую независимость. Да и вообще массовый найм компанией исключительно женщин был своего рода революцией.
Чтобы стать частью готового и уже успешного бизнеса, агенту Avon (их называли Avon Lady) нужно было приобрести пробную партию товара со скидкой в 30%), а потом ходить по домам, предлагая товар по цене из каталога.
Сообщество или секта
Основная проблема прямых продаж — не заставить людей покупать товар, а мотивировать их его продавать.
Avon справилась с этой задачей на отлично: сплоченное комьюнити (по мнению критиков, секту) формировали хорошие бонусы, минимальные вложения, удобный график, а главное — возможность ощущать себя бизнес-леди.
К концу XIX века в California Perfume уже работали несколько тысяч торговых агентов, а сейчас их 6,4 миллиона по всему миру. У компании была собственная лаборатория для разработки продуктов и огромный ассортимент: и бальзамы, и чистящие средства, и косметика.
Чтобы компания не ассоциировалась лишь с одним штатом, ее переименовали в AvonProducts, и в 1950-е годы она начала экспансию за пределы США. К началу 1980-х Avon уже присутствовала в 145 странах, а ее глобальные продажи перевалили за три миллиарда долларов. В начале 1990-x косметический гигант пришел и в Россию.
Система дала сбой
Социально-экономические условия тех лет (Avon появилась в России в 1993 году) создали очень подходящую почву для пришедшего на рынок "сетевика": безработица была высокой, доходы низкими, а рынок не был насыщен иностранными брендами, к которым население проявляло живой интерес. В США же и европейских странах с крепкой экономикой обкатанная десятилетиями бизнес-модель Avon стала себя изживать.
Акции Avon раз за разом переживали обвальное падение, но она боролась: начала расширяться, скупала многочисленные компании из разных отраслей, а систему прямых продаж пыталась возродить через интернет и каталоги.
Зашла в тупик
В 1999 году Avon впервые возглавила женщина — Андреа Юнг, на которую и возлагали надежды на возрождение проблемного бизнеса, но тщетно.
Гламурная гендиректор решила по своему образу и подобию перекроить компанию, пыталась ввести продукты более высокой ценовой категории, привлечь более молодую и платежеспособную аудиторию, но в целом вообще не имела четкой стратегии развития бизнеса, констатировали наблюдатели.
Avon ослабевала все больше: ее продажи и рентабельность неуклонно падали, компания сокращала сотрудников и закрывала подразделения. Дела у нее шли настолько плохо, что в 2012 году французская косметическая компания Coty с оборотом втрое меньше, чем у Avon, предприняла попытку недружественного поглощения гиганта за 10 миллиардов долларов.
Реалии современной жизни
Что же погубило одну из старейших косметических компаний мира? Во-первых, фатальным для нее стало изменения роли женщин в обществе.
Количество работающих женщин в мире увеличивалось с огромной скоростью. Агенты Avon уже не были столь актуальны и эффективны, как в прежние годы.
Кроме того, конкуренцию ей все больше составляли традиционные ретейлеры, такие как Revlon и P&G, и набиравшие силу онлайн-игроки.
В последние годы американский бизнес Avon изо всех сил пытался адаптировать свою модель прямых продаж к реалиям современной жизни, но действовал довольно неуклюже. Так, пару лет назад компания отказалась провести масштабный апгрейд программного обеспечения, которое позволило бы отслеживать состояние заказов и упростить процесс получения компенсации агентам.
Впоследствии Юнг все же провела "капитальный ремонт" онлайн-магазина, но оказалось, что компания уже безнадежно отстала не только от гигантов электронной коммерции вроде Amazon, но и от более проворных мелких конкурентов.
Компания, которая раньше смотрела на ретейлеров свысока, не смогла встать и на розничные рельсы — у нее просто не было выстроенной системы для продаж своей продукции в магазинах.
Слишком поздно
Последние несколько лет инвесторы требовали от Avon уйти из США и сосредоточиться на более перспективных для компании рынках, таких как Бразилия, Россия и Мексика. Но нынешний гендиректор компании Шери Маккой стояла на своем: успех на внутреннем рынке для компании слишком важен.
"Не конкурировать на одном из крупнейших рынков в мире не имеет смысла", — заявила она. Только в США за последние два года Avon потеряла 132 миллиона долларов.
Наблюдатели отмечают, что после Юнг компания досталась Шери Маккой в руинах, но нынешнее ее состояние куда хуже. Вторая женщина-руководитель Avon покинет этот пост в следующем году после того, как инвесторы поставили под сомнение ее способность управлять бизнесом.
Чтобы обрести былую мощь, Avon нужно сделать что-то большое, но, скорее всего, для перемен уже слишком поздно. Ее традиционная бизнес-модель мертва: как и многих новаторов прошлых лет, ее убили социальные изменения, конкуренция и неспособность идти в ногу с ожиданиями потребителей.
