Жертва красоты: как сетевой гигант Avon оказался на грани краха

© AvonПлакат AvonПлакат Avon

МОСКВА, 21 окт — РИА Новости, Наталья Дембинская. Одна из старейших косметических компаний Америки Avon со скандалом выгоняет своего директора — отставки Шери Маккой потребовали инвесторы. Косметический гигант вновь отчитался об убытках, и возмущенные акционеры уверены: именно Маккой, вставшая у руля Avon в 2012 году, виновата в том, что за последние пять лет компания потеряла 85% своей рыночной стоимости, распродала почти весь свой бизнес в США и еле держится на плаву. О том, как пионер рынка прямых продаж со 130-летней историей, сделавший предпринимательницами миллионы домохозяек по всему миру, оказался в шаге от разорения и что сгубило первопроходца, — в материале РИА Новости.

Презентация телефона Vertu. Архивное фото
Блеск и нищета Vertu: как разорился производитель супердорогих телефонов

От книжек к флакончикам

В 16 лет будущий основатель Avon Дэвид Макконел ходил по домам и пытался продавать женские романы жительницам Нью-Йорка. Бизнес шел ни шатко ни валко: к вечеру тележка, с которой юный продавец ходил от двери до двери, практически не пустела.

Тогда ему пришла в голову мысль: а что, если вкладывать в книги маленькие флакончики парфюма? Разливать духи ему помогал знакомый фармацевт из местной аптеки, а составлять ароматы — друг-химик из Калифорнии. Идея выстрелила в яблочко — продажи резко подскочили: восторженные клиентки брали книжки не глядя, постоянно спрашивая Макконела, где можно купить такие духи.

© AvonПлакат Avon
Плакат Avon

Забросив нераспроданную литературу на чердак, Макконел в 1886 году зарегистрировал в Нью-Йорке небольшую парфюмерную компанию California Perfume Company, начав с пяти ароматов — ландыша, фиалки, гелиотропа, белой розы и гиацинта.

Оказалось, что подход "от двери до двери" идеально сработал для распространения косметики, особенно в сельской местности: домохозяйкам тогда приходилось добираться до крупных магазинов на лошади, вылазка в город была целым событием.

Уникальная бизнес-модель

Тогда же Макконел придумал беспроигрышную схему. Своим клиенткам, большинство из которых не имели не то что доступа к магазинам, но и собственного источника дохода, он предложил стать агентами Avon, получая проценты от продаж и бонусы.

Он предположил, что самым выгодным каналом распространения станет сеть торговых агентов — обычных женщин, которые будут продавать продукт таким же женщинам, как и сами, и не ошибся.

© AvonПлакат Avon
Плакат Avon

В те годы 80% американских женщин не работали либо были заняты в сельском хозяйстве или на производстве, а о предпринимательстве не было и речи. Основатель Avon предложил им то, о чем даже не слышали в Америке XIX века: шанс на финансовую независимость. Да и вообще массовый найм компанией исключительно женщин был своего рода революцией.

Чтобы стать частью готового и уже успешного бизнеса, агенту Avon (их называли Avon Lady) нужно было приобрести пробную партию товара со скидкой в 30%), а потом ходить по домам, предлагая товар по цене из каталога.

Сообщество или секта

Основная проблема прямых продаж — не заставить людей покупать товар, а мотивировать их его продавать.

Avon справилась с этой задачей на отлично: сплоченное комьюнити (по мнению критиков, секту) формировали хорошие бонусы, минимальные вложения, удобный график, а главное — возможность ощущать себя бизнес-леди.

К концу XIX века в California Perfume уже работали несколько тысяч торговых агентов, а сейчас их 6,4 миллиона по всему миру. У компании была собственная лаборатория для разработки продуктов и огромный ассортимент: и бальзамы, и чистящие средства, и косметика.

© AP Photo / Alan DiazПродукция Avon в магазине в Хайалие, Флорида
Продукция Avon в магазине в Хайалие, Флорида

Чтобы компания не ассоциировалась лишь с одним штатом, ее переименовали в AvonProducts, и в 1950-е годы она начала экспансию за пределы США. К началу 1980-х Avon уже присутствовала в 145 странах, а ее глобальные продажи перевалили за три миллиарда долларов. В начале 1990-x косметический гигант пришел и в Россию.

Гендиректор Microsoft Стив Балмер демонстрирует телефон Nokia с новой мобильной платформой Windows Phone 8
Медленная смерть Windows Phone: как Microsoft проиграла битву за смартфоны

Система дала сбой

Социально-экономические условия  тех лет (Avon появилась в России в 1993 году) создали очень подходящую почву для пришедшего на рынок "сетевика": безработица была высокой, доходы низкими, а рынок не был насыщен иностранными брендами, к которым население проявляло живой интерес. В США же и европейских странах с крепкой экономикой обкатанная десятилетиями бизнес-модель Avon стала себя изживать.

Акции Avon раз за разом переживали обвальное падение, но она боролась: начала расширяться, скупала многочисленные компании из разных отраслей, а систему прямых продаж пыталась возродить через интернет и каталоги.

© AP Photo / Mike MergenТорговый представитель косметики Avon демонстрирует косметику для подростков в Филадельфии
Торговый представитель косметики Avon демонстрирует косметику для подростков в Филадельфии

Зашла в тупик

В 1999 году Avon впервые возглавила женщина — Андреа Юнг, на которую и возлагали надежды на возрождение проблемного бизнеса, но тщетно.

Гламурная гендиректор решила по своему образу и подобию перекроить компанию, пыталась ввести продукты более высокой ценовой категории, привлечь более молодую и платежеспособную аудиторию, но в целом вообще не имела четкой стратегии развития бизнеса, констатировали наблюдатели.

Avon ослабевала все больше: ее продажи и рентабельность неуклонно падали, компания сокращала сотрудников и закрывала подразделения. Дела у нее шли настолько плохо, что в 2012 году французская косметическая компания Coty с оборотом втрое меньше, чем у Avon, предприняла попытку недружественного поглощения гиганта за 10 миллиардов долларов.

© AP Photo / Evan AgostiniЭкс-глава Avon Андреа Юнг
Экс-глава Avon Андреа Юнг

Реалии современной жизни

Что же погубило одну из старейших косметических компаний мира? Во-первых, фатальным для нее стало изменения роли женщин в обществе.

Количество работающих женщин в мире увеличивалось с огромной скоростью. Агенты Avon уже не были столь актуальны и эффективны, как в прежние годы.

Кроме того, конкуренцию ей все больше составляли традиционные ретейлеры, такие как Revlon и P&G, и набиравшие силу онлайн-игроки.

В последние годы американский бизнес Avon изо всех сил пытался адаптировать свою модель прямых продаж к реалиям современной жизни, но действовал довольно неуклюже. Так, пару лет назад компания отказалась провести масштабный апгрейд программного обеспечения, которое позволило бы отслеживать состояние заказов и упростить процесс получения компенсации агентам.

Впоследствии Юнг все же провела "капитальный ремонт" онлайн-магазина, но оказалось, что компания уже безнадежно отстала не только от гигантов электронной коммерции вроде Amazon, но и от более проворных мелких конкурентов.

Компания, которая раньше смотрела на ретейлеров свысока, не смогла встать и на розничные рельсы — у нее просто не было выстроенной системы для продаж своей продукции в магазинах.

© AP Photo / Bebeto MatthewsГлавный исполнительный директор Avon Products Шери Маккой
Главный исполнительный директор Avon Products Шери Маккой

Слишком поздно

Последние несколько лет инвесторы требовали от Avon уйти из США и сосредоточиться на более перспективных для компании рынках, таких как Бразилия, Россия и Мексика. Но нынешний гендиректор компании Шери Маккой стояла на своем: успех на внутреннем рынке для компании слишком важен.

Генеральный директор Apple Стив Джобс показывает iPhone на конференции MacWorld Expo. 9 января 2007 год
iPhone уже не тот: почему "телефон мечты" становится никому не нужен

"Не конкурировать на одном из крупнейших рынков в мире не имеет смысла", — заявила она. Только в США за последние два года Avon потеряла 132 миллиона долларов.

Наблюдатели отмечают, что после Юнг компания досталась Шери Маккой в руинах, но нынешнее ее состояние куда хуже. Вторая женщина-руководитель Avon покинет этот пост в следующем году после того, как инвесторы поставили под сомнение ее способность управлять бизнесом.

Чтобы обрести былую мощь, Avon нужно сделать что-то большое, но, скорее всего, для перемен уже слишком поздно. Ее традиционная бизнес-модель мертва: как и многих новаторов прошлых лет, ее убили социальные изменения, конкуренция и неспособность идти в ногу с ожиданиями потребителей.

Экономика
Комментарии
25 пользователей оставили 32 комментария
Очень рада за Avon. Туда им и дорога. Очень подло обращаются с людьми, которые годами строят бизнес, а их потом выкидывают в два счета.
Все пирамиды рано или позно рушатся. Легче продать дешёвый товар, пусть и не всегда качественный, чем дорогой. Прогрессивная схема продаж: лучше дешевле и чаще, чем дороже, но реже.
Наверх
Авторизация
He правильное имя пользователя или пароль
Войти через социальные сети
Регистрация
E-mail
Пароль
Подтверждение пароля
Введите код с картинки
He правильное имя пользователя или пароль
* Все поля обязательны к заполнению
Восстановление пароля
E-mail
Инструкции для восстановления пароля высланы на
Смена региона
Идет загрузка...
Произошла ошибка... Повторить
правила комментирования материалов

Регистрация пользователя в сервисе РИА Клуб на сайте Ria.Ru и авторизация на других сайтах медиагруппы МИА «Россия сегодня» при помощи аккаунта или аккаунтов пользователя в социальных сетях обозначает согласие с данными правилами.

Пользователь обязуется своими действиями не нарушать действующее законодательство Российской Федерации.

Пользователь обязуется высказываться уважительно по отношению к другим участникам дискуссии, читателям и лицам, фигурирующим в материалах.

Публикуются комментарии только на тех языках, на которых представлено основное содержание материала, под которым пользователь размещает комментарий.

На сайтах медиагруппы МИА «Россия сегодня» может осуществляться редактирование комментариев, в том числе и предварительное. Это означает, что модератор проверяет соответствие комментариев данным правилам после того, как комментарий был опубликован автором и стал доступен другим пользователям, а также до того, как комментарий стал доступен другим пользователям.

Комментарий пользователя будет удален, если он:

  • не соответствует тематике страницы;
  • пропагандирует ненависть, дискриминацию по расовому, этническому, половому, религиозному, социальному признакам, ущемляет права меньшинств;
  • нарушает права несовершеннолетних, причиняет им вред в любой форме;
  • содержит идеи экстремистского и террористического характера, призывает к насильственному изменению конституционного строя Российской Федерации;
  • содержит оскорбления, угрозы в адрес других пользователей, конкретных лиц или организаций, порочит честь и достоинство или подрывает их деловую репутацию;
  • содержит оскорбления или сообщения, выражающие неуважение в адрес МИА «Россия сегодня» или сотрудников агентства;
  • нарушает неприкосновенность частной жизни, распространяет персональные данные третьих лиц без их согласия, раскрывает тайну переписки;
  • содержит ссылки на сцены насилия, жестокого обращения с животными;
  • содержит информацию о способах суицида, подстрекает к самоубийству;
  • преследует коммерческие цели, содержит ненадлежащую рекламу, незаконную политическую рекламу или ссылки на другие сетевые ресурсы, содержащие такую информацию;
  • имеет непристойное содержание, содержит нецензурную лексику и её производные, а также намёки на употребление лексических единиц, подпадающих под это определение;
  • содержит спам, рекламирует распространение спама, сервисы массовой рассылки сообщений и ресурсы для заработка в интернете;
  • рекламирует употребление наркотических/психотропных препаратов, содержит информацию об их изготовлении и употреблении;
  • содержит ссылки на вирусы и вредоносное программное обеспечение;
  • является частью акции, при которой поступает большое количество комментариев с идентичным или схожим содержанием («флешмоб»);
  • автор злоупотребляет написанием большого количества малосодержательных сообщений, или смысл текста трудно либо невозможно уловить («флуд»);
  • автор нарушает сетевой этикет, проявляя формы агрессивного, издевательского и оскорбительного поведения («троллинг»);
  • автор проявляет неуважение к русскому языку, текст написан по-русски с использованием латиницы, целиком или преимущественно набран заглавными буквами или не разбит на предложения.

Пожалуйста, пишите грамотно — комментарии, в которых проявляется пренебрежение правилами и нормами русского языка, могут блокироваться вне зависимости от содержания.

Администрация имеет право без предупреждения заблокировать пользователю доступ к странице в случае систематического нарушения или однократного грубого нарушения участником правил комментирования.

Пользователь может инициировать восстановление своего доступа, написав письмо на адрес электронной почты moderator@rian.ru

В письме должны быть указаны:

  • Тема – восстановление доступа
  • Логин пользователя
  • Объяснения причин действий, которые были нарушением вышеперечисленных правил и повлекли за собой блокировку.

Если модераторы сочтут возможным восстановление доступа, то это будет сделано.

В случае повторного нарушения правил и повторной блокировки доступ пользователю не может быть восстановлен, блокировка в таком случае является полной.

Чтобы связаться с командой модераторов, используйте адрес электронной почты moderator@rian.ru или воспользуйтесь формой обратной связи.

Заявка на размещение пресс-релиза
Компания
Контактное лицо
Контактный телефон или E-mail
Комментарий
Введите код с картинки
Все поля обязательны к заполнению. Услуга предоставляется на коммерческой основе.
Заявка успешно отправлена