Победкин: российские алкопроизводители успешно замещают импортную продукцию

Окончание 2023 года прошло для ООО "Калужский ликеро-водочный завод "Кристалл" (КЛВЗ) под знаком IPO, средства от которого необходимы компании для реализации стратегии развития. Окно возможностей придает оптимизма одним и побуждает отбиваться других. В частности, немецкий алкопроизводитель Mast-Jägermeister SE дошел до судебных тяжб против КЛВЗ, опасаясь потерять долю рынка. О том, что сейчас происходит на рынке алкоголя, о параллельном импорте и потребительских предпочтениях рассказал РИА Новости председатель совета директоров и владелец КЛВЗ Павел Победкин.

- Павел Викторович, расскажите, что за судебные споры с немцами. Что могло вызвать такую реакцию при условии, что еще совсем недавно Маст-Егермайстер СЕ официально объявил об уходе с российского рынка?

- Не просто ушел, а хлопнул дверью. Все в рамках общеевропейской политики. Но есть, как говорится, нюанс. За девять месяцев 2023 года объем продаж продукции Маст-Егермайстер СЕ в России вырос до 170 тысяч декалитров против 150 тысяч за аналогичный период 2022 года. На высококонкурентном рынке рост на 20 тысяч декалитров просто так не случается. Особенно, с учетом параллельного импорта, роста стоимости и так далее.

И тут вдруг мы выпускаем два биттера на отечественном сырье - травах Алтая и Кавказских гор. Очевидно, что им это сильно не понравилось. Они начали вести себя очень жестко. Прежде всего, объявили нашу продукцию контрафактом, заслали грозные письма во все федеральные сети с требованиями прекратить торговлю под угрозой многомиллионных исков в суд. В дело даже вмешалась Федеральная антимонопольная служба и вынесла немцам предупреждение о недобросовестной конкуренции и требование отозвать письма. Насколько мне известно, они это проигнорировали.

Ну, а дальше взаимные иски и наша первая победа – Арбитражный суд Москвы отклонил претензии Маст-Егермайстер СЕ к нам и двум торговым сетям. Очень надеюсь, что сможем отстоять нашу честь и деловую репутацию, а также покроем убытки, которые понесли благодаря недружественным действиям немцев. Из-за этих писем несколько федеральных сетей испугались и все-таки остановили продажи. А мы понесли заметные материальные потери, которые сейчас хотим с немцев взыскать и тоже вложить в расширение производства.

- То есть де-факто Маст-Егермайстер СЕ никуда не ушел?

- Судя по тому, как они пытаются нас сдерживать, интерес к российскому рынку у них не пропал. Фактически, по каналам параллельного импорта, их продукцию везут все, кому не лень. А они с удовольствием отгружают. С учетом продуктивного четвертого квартала с новогодними праздниками, объем по итогам года может вырасти до 250 тысяч декалитров. Это хороший объем с учетом высокой маржинальности. У бренда безусловно есть свои апологеты, но если важен не бренд, а вкус, то я не вижу смысла переплачивать. Надо пробовать отечественное. Еще раз: в современных реалиях импортозамещения более низкая цена не равно "хуже качество".

- Как изменился российский рынок крепкого алкоголя после ухода иностранных брендов? Смогут ли российские производители воспользоваться этим шансом?

- С одной стороны параллельный импорт не может заместить на 100% все потребности. Импортная продукция всегда останется. С другой - ее стоимость сейчас выше чем была раньше, потому что в логистическую цепочку вмешивается посредник, цепочка растягивается, проходит через третьи страны. Все это влияет на конечную стоимость продукта. Мы видим, что на полках все "ушедшие" международные производители выросли в цене. То есть рост цен на импорт – очень серьезный. Плюс валютный курс, который тоже корректирует цены, поскольку закупка идет в долларах и евро.

Но для отечественного производителя важно даже не это. А то, что крупные иностранные корпорации тратили огромные средства на маркетинг, проплачивали лучшие места на полках торговых сетей. Конкурировать с ними было очень сложно. В случае параллельного импорта ничего этого уже нет. Никто из тех, кто возит, особо не хочет тратиться на продвижение. Их задача – купить за границей, привезти в Россию и продать с максимальной наценкой.

Так что теперь российский производитель приходит со своими, российскими бюджетами – привычными и понятными. И сети с удовольствием начинают замещать иностранную продукцию отечественной. Отсюда на полках магазинов появляются российские ромы, российские виски, российские биттеры, российские аналоги аперолей и так далее. Российский потребитель постепенно сформирует новые привычки и предпочтения, и западным производителям очень сложно будет возвращаться, даже с бюджетами. Потому что у потребителя изменится психология.

- То есть, время на стороне российских производителей?

- Безусловно. И пусть будет параллельный импорт. Вопрос в том, что есть позиции, которые уже достаточно плотно замещены. У нас в России сейчас десяток производителей, которые выпускают свои биттеры. Зачем нам нужны какие-то международные биттеры, если они официально решили уйти? В какой-то момент параллельный импорт начинает мешать развиваться российским производителям. Российское производство набрало темп. Настало, наверное, время дать работу отечественным производителям, платящим здесь налоги и создающим рабочие места.

Что касается биттеров, то наше сырье, профессиональные технологи и рецептура, оборудование ничуть не хуже, а порой и существенно лучше тех, на кого мы привыкли равняться.

- Потребление крепкого алкоголя в мире постепенно снижается. С чем, на ваш взгляд, это связано?

- В целом потребление алкоголя стабильно – напротив, оно даже растет в мире ежегодно примерно на 1,5%. Но есть глобальный тренд на качество: потребление дешевого алкоголя действительно падает. И это происходит наряду с "экологичными" трендами на натуральные продукты и более здоровые напитки с пониженным содержанием алкоголя. Отсюда возникает заметный рост потребления по тем товарным позициям, которые используются в составе коктейлей. Например, глобальное потребление текилы за год выросло более чем на 30%, виски – на 16%! Почему столь взрывной рост? Мы предполагаем, что сильное влияние оказала пандемия ковид. Люди оказались на долгое время закрытыми дома, начали в стрессовой ситуации экспериментировать с коктейлями, лонг-дринками – и произошло смещение покупательских предпочтений.

Еще один мировой тренд – это популярность культуры современной Кореи с ее сериалами-дорамами, музыкой и, конечно, алкоголем. Возможно, вы удивитесь – но корейское соджу сейчас №1 по объему потребления крепких напитков в мире.

- С 2020 года у КЛВЗ двузначный темп роста производства и выручки. Как удается расти настолько быстрее рынка?

- Тут работает комплекс факторов. Во-первых – ставка на качество, органическое производство. Во-вторых, гибкость команды, ее способность быстро реализовать новые проекты. Только за последние три года, в 2020-2023, мы с нуля разработали и запустили в производство новую линейку продуктов.

Третий фактор – это уход с российского рынка иностранных игроков и санкции, стимулировавшие импортозамещение в нишах высококачественных продуктов.

Четвертое – это удобная логистика. Находясь в Калужской области, мы поставляем продукцию во все крупные федеральные сети. А сетевые продажи качественного алкоголя постоянно растут и вытесняют "дикую" розницу.

- С чем связано ваше решение идти на IPO?

- Прежде всего – с намерением расширить горизонты возможностей, поднять пресловутый "потолок роста".

Бизнес КЛВЗ растет, спрос на нашу продукцию существенно превышает нынешние производственные и логистические возможности. Поэтому мы быстро исчерпали банковские лимиты, и в марте вышли на Московскую биржу с первыми облигациями. Однако и этот резерв развития уже исчерпан. И следующим логичным шагом для реализации стратегии кратного роста стал выход на публичный рынок акционерного капитала.

Поэтому мы недавно обнародовали сверхамбициозную стратегию развития: к 2026 году она предусматривает рост выручки в 5 раз, прибыли – в 10 раз. Для этого в первую очередь нужны дополнительные инвестиции – в производство, логистику, маркетинг.

- Почему проведение IPO сдвигается?

- Потому что сильно перегружен ЦБ. Одномоментно в ЦБ обратились десятки компаний на регистрацию проспектов эмиссий. Кто с IPO, как мы. А кто-то переводит бумаги в российскую юрисдикцию. Необходимо получить последние документы и озвучить параметры размещения. Их, до получения документов, мы пока не обнародовали. Но это произойдет, как только мы поймем точную дату размещения в 1 квартале 2024 года.