Рынок не спит: как живут банки в условиях повышения ставки

О том, как строят свою работу крупные банки после повышения ключевой ставки, чего ждать в следующем году и как создать финансовую подушку безопасности РИА Новости рассказал заместитель президента – председателя правления АО "Почта Банк" Алексей Охорзин.

- Алексей, банковский рынок в этом году столкнулся с рядом ужесточений и ограничений. Как отрасль меняется и развивается в новых условиях?

- Для Почта Банка и большинства игроков финансовой отрасли с точки зрения результатов уходящий год оказался в целом позитивным. При этом 2023 год можно разделить на две половины: до начала роста ключевой ставки и после.

В начале года ввели макропруденциальные лимиты, и регулирование рынка кредитования физических лиц начало ужесточаться. Ограничения затронули всех участников рынка и нас, как одного из лидеров розничного кредитования. По данным Frank RG, Почта Банк – четвертый в стране по портфелю кредитов наличными и третий по POSкредитам — кредитам, оформляемым в точке продажи товара.

На тот момент мы ожидали охлаждения потребительского кредитования. Но, как видим, спрос клиентов банка на товары и кредиты не сократился. Хотя шаги, которые предпринял регулятор, притормозили кредитование физических лиц в целом. С учетом сентябрьских и октябрьских регуляторных поправок объемы кредитования на рынке уменьшились примерно на треть.

- Какая модель финансового поведения сейчас превалирует у клиентов – они больше сберегают или тратят? Как на нее влияют макроэкономические и другие факторы?

- Вопрос интересный, потому что клиенты у нас - разные. И в последние месяцы мы наблюдали разные паттерны их поведения. Стали ли люди больше тратить? С одной стороны – да. Люди берут кредит на различные покупки, потребности, учитывая, что выросли цены на все товары - бытовую технику, мобильные телефоны и так далее. Почта Банк предоставляет POS-кредиты в тысячах точек магазинов-партнеров, и мы видим, как растет средний чек. Люди не стали покупать по два чайника в одни руки. Покупают один, просто он стал стоить дороже.

С другой стороны, появился интересный тренд сокращения расходов. Пенсионеры демонстрируют поведение сберегательного типа и стали чуть меньше тратить. За последний квартал их траты сократились на 6-7%. Но надо учитывать, что среди наших клиентов много пенсионеров из регионов, размер пенсии у которых отличается от дохода пенсионеров в городах-миллионниках.

Для тех, кто хочет сохранить и приумножить сбережения, достаточно выгодно разместить их во вклад под высокую ставку. Здесь мы наблюдали несколько трендов. Начиная с конца июля – начала августа, когда произошли первые повышения ставок, люди снимали деньги с карт, накопительных счетов и размещали их под гарантированную доходность на депозитах. В тот период более 70% наших клиентов выбирали короткие вклады на 3-6 месяцев. Но уже в ноябре-декабре более половины вкладчиков размещали накопления на срок полгода и более. В целом с начала 2023 года число вкладчиков у нас увеличилось в 1,5 раза.

- А как изменилось поведение заемщиков?

- Здесь модель поведения зависит от жизненной ситуации и потребностей. Если деньги нужны на экстренную незапланированную покупку и накоплений нет, кредит необходим. Но если раньше доступные кредиты зачастую провоцировали некоторых потребителей на спонтанные покупки, то сейчас люди видят, как выросли платежи, и это ограничивает их аппетит к новым обязательствам. Клиенты стали более осознанно подходить и к покупкам в кредит, и к сбережениям. И это очень разумная, сбалансированная модель поведения.

Конечно же, желательно иметь подушку финансовой безопасности минимум на 3-4 месяца. Накопить на нее можно, откладывая определенную сумму с зарплаты. Откладывать можно с любой суммы, даже по 5-10% от ежемесячного дохода. Главное – сделать это одним из своих "обязательных платежей". Просто копить "на черный день" — не лучшая мотивация, эффективнее откладывать на конкретные цели.

- На что вы будете делать ставку в следующем году?

- В фокусе внимания - транзакционный бизнес, daily banking (ежедневный банкинг) – сервисы и инструменты для повседневного управления своими деньгами. Будем развивать программу лояльности, запускать новые выгодные предложения, расширять направления по платежам и переводам в приложении.

В сфере кредитования будем трансформироваться. В 2023 году мы запустили залоговое кредитование – оно позволяет клиенту получить и сумму побольше, и выгодные условия с более низкими ставками. Будем развивать новые цифровые сервисы онлайн-кредитования в партнерстве с POS-бизнесом, чтобы потребитель мог получать кредиты при покупке товаров полностью дистанционно. Планируем развивать ряд новых, альтернативных направлений кредитования. Рынок начинает понимать, что как раньше, больше не будет. Надо быстрее двигаться и гибко меняться, при этом, безусловно, соблюдая все регуляторные ограничения и нововведения, которые были и будут.

- Каким будет следующий год для банков?

- Год будет интересным. В первом полугодии, скорее всего, будем жить с высокой ключевой ставкой. Этот период будет довольно непростым для кредитования, но выгодным для сбережений. Следующий год может стать рекордным по росту привлеченных средств населения в банках. Начиная со второй половины года, прогнозируем снижения ключевой ставки, что потихоньку вернет рынок к состоянию до июля 2023 года, когда произошло первое повышение.

Ввиду ужесточения регулирования рынок кредитования ждет охлаждение в среднем на 25-30%. Думаю, что объемы выдач по итогам текущего года, в следующем вряд ли будут достигнуты. В то же время, в условиях ограничительных мер фокус сместится в сторону залогового кредитования - классических ипотечных кредитов, а также кредитов под залог движимого и недвижимого имущества. Кроме того, ожидаем активного прироста клиентской базы – даже более динамичного, чем в этом году.

- А за счет кого? Кто ваш розничный клиент?

- Около 40% наших клиентов – люди в возрасте 55+ лет. Мы входим в топ-3 банков по начислению пенсий. И наша задача – дать им удобные и выгодные продукты, а также простой и понятный пользовательский путь, будь то почтовые отделения, флагманские офисы или дистанционные каналы.

Уникальное преимущество Почта Банка – присутствие практически в каждом почтовом отделении в стране, что делает нас близкими и доступными даже в глубинке. У нас масштабная сеть – 25 тысяч точек обслуживания во всех уголках России. Более 50% клиентов банка живут в городах с населением менее 100 тысяч человек. И эти люди, безусловно, хотят использовать хорошие и удобные банковские сервисы, но самое главное для них – простота.

- Отличается ли финансовое поведение и отношение к банкам у жителей малых городов и крупных мегаполисов?

- Провели глубинное исследование в малых городах, чтобы определить потребности и паттерны поведения людей. Была гипотеза, что клиенты в малых городах и сельских населенных пунктах менее "цифровые", реже пользуются интернетом, онлайн-каналами для заказа различных товаров. Но, как оказалось, по структуре трат, проникновению интернета и количеству онлайн-покупок жители малых городов уже практически догнали тех, кто живет в мегаполисах. В регионах хорошо развита сеть выдачи заказов, в том числе через отделения "Почты России". Есть отличия в категории трат на доставку продуктов и еды, что связано со слабым развитием такого сервиса в малых городах. Но в онлайн-маркетплейсах покупательское поведение идентичное.

С точки зрения продуктового предложения, исследование показало, что на первое место выходят простые и прозрачные условия карт и накопительных инструментов, финансовая выгода от использования программ лояльности, а также понятный и удобный цифровой сервис, возможность оплачивать повседневные услуги онлайн и без комиссии.

Еще один важный вывод - в регионах много микрофинансовых организаций. Там легче получить деньги, чем в банке, но, к сожалению, на невыгодных условиях, а многие граждане приходят к ним в силу низкой финансовой грамотности.

- Кто ваши основные конкуренты в "глубинке"?

- У нас три группы конкурентов. Во-первых, это региональные банки. Во-вторых, крупные маркетплейсы, которые построили широкую сеть присутствия и, помимо продажи товаров, начали оказывать финансовые услуги и активно развиваться как игроки банковского рынка. В-третьих, микрофинансовые организации, о которых я уже говорил. Некоторые федеральные игроки тоже расширяют свою региональную сеть. Конкуренция нарастает.

- Насколько востребованы в регионах цифровые сервисы, какова доля цифровизации среди ваших клиентов?

- Несмотря на региональный охват и широкую сеть отделений, клиенты все больше потребляют услуги онлайн. Более 70% клиентов банка ежемесячно пользуется дистанционными сервисами, в том числе в регионах. Оформляют кредиты в мобильном банке свыше 30% клиентов. И пенсионеры – не исключение. Две трети клиентов, получающих в нашем банке пенсию, регулярно пользуются приложением.

До 2022 года все банки активно гнались за обновлением мобильных приложений, продвинутым функционалом, лайфстайл-фишками. А надо было дать клиенту простой и удобный сервис, чтобы он мог без проблем совершать ежедневные операции, и без комиссии. Так, Почта Банк второй на рынке по объему поставщиков услуг ЖКХ, доступных для оплаты в приложении. И мы еще в 2020 году отменили комиссию за оплату данных услуг.

- Как привлекать и удерживать клиентов в новых условиях?

- Рынок не спит - в перспективе нескольких лет конкурентная борьба за клиента возрастет до рекордного уровня. Прежде всего, она будет идти за качественного клиента, технологии, клиентские пути и цену предложения.

Сегодня на первое место выходят сервисы, удобство дистанционных каналов, прозрачные тарифы. Если совместить все это с якорными продуктами, то мы получим транзакционно активного клиента, который будет регулярно пользоваться банковской картой. Также прозрачная программа лояльности и кешбэк мотивируют людей регулярно пользоваться картой банка. Порядка 75% активных клиентов Почта Банка подключили программу лояльности. В этом году объем выплаченного кешбека вырос в два раза.

Если смотреть еще шире, привлечение и удержание клиентов – это, в первую очередь, понимание того, кто твой клиент и какую добавленную стоимость ты можешь ему дать. Важно вовремя и в удобном канале оказаться с предложением нужного продукта. С учетом скорости изменений, каждая коммуникация должна быть емкой и простой для понимания.

- Что вам помогает развивать успешный розничный банковский бизнес?

- Если бы лет пять назад нам сказали, что банк сможет так быстро и гибко адаптироваться под все реалии последних лет, мы бы в это не поверили. Изменения на рынке мотивируют двигаться еще быстрее, придумывать что-то новое, быть гибкими. Потребности клиентов ведь сохранились. Как и раньше, они хотят с помощью кредита реализовать свои планы, сберегать и вкладывать накопления. А Почта Банк предлагает выгодные и доступные продукты и сервисы, которые отвечают их потребностям. Нас это вдохновляет и делает сильнее.