Александр Торбахов: Не обязательно быть супергероем. Главное - будь собой

О ребрендинге билайна и новой клиентоцентричной стратегии компании в интервью РИА Новости рассказал генеральный директор ПАО "Вымпелком" Александр Торбахов.

— Александр, у билайн произошёл первый за более чем 15 лет ребрендинг. Почему сейчас?

— Мы провели масштабный анализ для того, чтоб понять - насколько нам это вообще нужно. Потому что нет ничего хуже, чем ребрендинг ради ребрендинга. Поменять вывеску можно всегда, важно, что именно ты хочешь этим сообщить людям.

Основными драйверами этого процесса стали, с одной стороны, серьёзное обновление руководящей команды, а с другой – те изменения, которые мы инициировали по всем фронтам: улучшение качества связи по всей стране, наше новое позиционирование как инженерной компании, которая предоставляет базис для цифровизации, разворот в сторону клиентоцентричности и глубокого партнёрства.

К концу прошлого года стало понятно, что масштаб изменений и их количество настолько велико, что для того, чтобы о них рассказать, недостаточно просто рекламной кампании.

Если мы хотим показать абонентам и корпоративным партнёрам весь масштаб изменений, мы должны отразить это в бренде. Настало время поменять визуальный стиль компании, язык, на котором мы говорим с клиентом.Показать, как теперь управляется наша техническая сеть, как производятся новые продукты, как контролируется качество, как выстроен процесс обслуживания в магазинах, как строятся сценарии обслуживания в приложении.Сказать и о том, что мы все ещё можем ошибаться, но обещаем быстро исправлять ошибки и двигаться дальше. Мы - "на твоей стороне".

— Расскажите подробнее про этот новый слоган - что компания в него вкладывает?

— Когда в середине 2000-х билайн представил свой новый бренд, его слоганом стало "Живи на яркой стороне". Это отличный слоган, но он принадлежит своему времени, когда мы все были немного "на кураже", и не отвечает сегодняшним потребностям клиентов. В какой-то момент мы поняли, что это начало негативно отражаться на восприятии бренда. Жизнь изменилась, изменились люди. Не нужно каждый день стараться быть суперменом. По-моему, люди хотят, что бы им просто дали быть самими собой.

Мы вместе с командой долго решали, стоит ли создавать все с нуля или обновлять существующую креативную рамку. И если обновлять, то в каком направлении? Ответ, в общем-то, пришёл прямо из нашей новой стратегии, фокусом которой является клиентоцентричность. Мы поняли, что в новом мире, который предлагает такое обширное пространство возможностей и путей для самореализации, очень просто потеряться. Поэтому лучшее, что мы можем сделать, – встать на сторону клиента. "билайн на твоей стороне" - это и есть концентрированная клиентоцентричность. Тебе не обязательно быть супергероем: ты можешь быть сильным или слабым, весёлым или грустным, - главное, будь собой, а билайн постарается помочь тебе.

— При этом логотип и прочие атрибуты бренда практически не изменились?

— Это не совсем так, но, действительно, одной из наших задач было сохранение индивидуальности предыдущего бренда. Опять же, для своего времени этот логотип был революционным и с годами он подтвердил свою ценность.

В итоге новый логотип получился именно таким, каким мы хотели. Он современный, объёмный, цифровой, при этом живой, не статичный, яркий. Он как наш клиент – может быть разным. Отсюда и новое написание бренда – билайн со строчной буквы. Это живой, простой и динамический вариант для цифрового мира, в котором скорость отправки сообщения важнее, чем заглавная буква. Мы, кстати, на нем не настаиваем, хотите писать Билайн с большой – пишите, ваше право.

— билайн известен рекламными кампаниями со знаменитостями. Здесь тоже планируются изменения?

— Мне кажется, что этот бесконечный парад "селебрити" уже утомил клиента, в какой-то момент люди перестали отличать одну рекламу от другой. Наша новая реклама с использованием позиционирования "на твоей стороне" будет ставить в центр внимания человека и его потребности. Конечно, в рекламе могут появляться и знаменитости, но показаны они будут исключительно со своей личной, человеческой стороны.

— Вместе с новым брендом вы представили ещё ряд продуктов – например, новый тариф "конструктор".

— Нам показалось правильным запустить его именно вместе с новым брендом, так как он отражает ключевой посыл ребрендинга. Новый тариф заточен под индивидуальность клиента, его можно настроить под себя: добавить все что нужно, избавиться от лишних для вас опций.

— Вы также объявили о запуске сервиса по поиску людей "Билайн.Поиск" для волонтёров отряда "ЛизаАлерт". Как он работает?

— Мы много лет сотрудничаем с поисково-спасательным отрядом "ЛизаАлерт", предлагаем им самые современные продукты, в том числе,на основе ИИ. "Билайн.Поиск" - новейший из таких продуктов.

Это сервис, который на основе анализа больших данных определяет людей, которые потенциально могли оказаться в зоне исчезновения человека и, может быть, видели его или вступали с ним в контакт. Он в автоматическом режиме делает то, на что у десятков волонтёров ушли бы долгие часы.

— Ранее вы говорили о развитии "глубокого партнёрства" с корпоративными партнёрами. Что под этим подразумевается?

— Мы очень ценим наши горизонтальные партнёрства. Яркий пример – наши проекты с Альфа-Групп. Это кобрендинговая карта билайна и Альфа-Банка, проекты с Альфа-Страхованием. Мы планируем расширять такие проекты – это одна из основ нашей стратегии и глобальная точка роста для всей компании.

— Во сколько обошёлся ребрендинг?

— На самом деле, относительно недорого – в рамках нашего маркетингового бюджета. В будущем существенных затрат на ребрендинг тоже не планируется – мы не собираемся делать одномоментную замену всех вывесок. Оформление салонов будет изменяться постепенно. Будет меняться формат обслуживания, сейчас пилотируется новая сервисная модель. Недостаточно просто поменять вывеску – она должна сообщать клиенту, что здесь его ждёт новый формат обслуживания.

Причём изменения коснутся не только формата обслуживания клиента, многое поменяется и для сотрудников. Мы понимаем, сколь тяжёлой порой бывает работа в салонах связи и эту тему мы, естественно, не могли обойти стороной.

— Предполагаются ли изменения и во внутреннем бренде?

— Наш HR-бренд довольно радикально изменился с тех пор, как мы взяли курс на создание инженерной компании. Сегодня это ИТ-специалисты, технари, глубоко погруженные в проблему и способные формировать центры компетенций внутри компании.