Слоган не воробей: какая реклама в России не нравится закону

МОСКВА, 10 июл - РИА Новости. Реклама может стоить для бизнеса дорого, а неудачная — еще дороже, ведь она может не только кого-то обидеть или стать поводом для судебного иска, но и привлечь внимание соответствующего проверяющего органа. Если реклама нарушила законодательство, то этим вопросом займется Федеральная антимонопольная служба (ФАС).

Под прицел службы за последние 10 лет попадали самые разные компании, даже такие гиганты как "Яндекс" и "Газпром". А на прошлой неделе одному из крупнейших российских банков - "Открытию" - пришлось срочно менять свой рекламный слоган, чтобы избежать штрафа за нарушение антимонопольного законодательства.

РИА Новости вспомнило нашумевшие случаи претензий власти к слоганам компаний и выяснило, что может стать причиной для такого разбирательства.

Достояние номер один

Одна из самых частых причин для начала проверки службой – слоганы компаний, которые решили публично похвалиться. В 2015-2016 годах вызвал резонанс слоган "Газпром" - Национальное достояние". Недовольство им высказывал и глава ФАС Игорь Артемьев, поясняя, что "Национальным достоянием, наверное, являются наши люди, наши культуры и даже наши недра, вряд ли ОАО "Газпром".

На какое-то время компания отказалась от использования этого оборота, но потом ситуация разрешилась и компании вновь разрешили его применять. ФАС решила, что "произошла смена акцентов и трансформация самого смысла рекламного ролика компании: понятие "национальное достояние" больше не ассоциируется с ПАО "Газпром", а распространяется на понятия из видеоряда - тайгу, реки, горы, дух, волю, красоту, семью, движение, традиции, свет, Сибирь, а появляющееся в конце ролика название компании расценивается как подпись".

В 2017 году претензии у ФАС вызвала рекламная кампания поиска "Яндекса" со слоганом "Поиск №1 в России". Он использовался на всех каналах, в том числе на главной странице "Яндекса" под логотипом. ФАС тогда заявила, что "Яндексу" придется ответить за свой слоган, если рядом с ним не указано, по чьим оценкам и на какую дату дается эта информация. "Яндекс" сопроводил свой слоган "звездочкой" и привел данные, на которые опиралось это утверждение, и таким образом "отстоял" его перед антимонопольным органом.

На грани фола

Другой распространенный случай, когда слоган вызывает претензии контрольного органа, - его схожесть с бранным выражением. Например, в 2011 году пивоваренная компания "Балтика" судилась из-за того, что их рекламу посчитали противоречащей законодательству за слоган "Crazy! Замочи эту скуку". На рекламу в ФАС пожаловался потребитель, посчитавший ее похожей на ругательство.

Неэтичным признали и слоган "Вставляет как никто" в наружной рекламе строительной компании ГК "Гранель" в 2017 году, на плакатах которой был изображен дверной замок с поднесенным к нему ключом. Экспертный совет управления ФАС по Москве порекомендовал его не использовать, однако санкции к компании не применял.

Сеть ресторанов быстрого питания Burger King известна своими провокационными лозунгами, которые и сегодня привлекают внимание антимонопольного ведомства.

Так, компания, рекламирующая свою продукцию с помощью слоганов "Смотри не обострись!" и "Налижемся!", вызвала шквал общественной критики, нарядив своего уличного промоутера в футболку с надписью You won't starve to death in this city ("Вы не умрете от голода в этом городе").

Все бы прошло незамеченным, если бы не одно "но" - промоутер стоял на улице Санкт-Петербурга - города, пережившего блокаду в годы Великой Отечественной войны. В Burger King тогда пояснили, что дизайн футболки предназначался только для кампании в Екатеринбурге во время ЧМ по футболу. Футболки утилизировали, а УФАС Петербурга не стало заводить дело, посчитав, что инцидент этим исчерпан.

Государство не реклама

Одна из последних претензий антимонопольной службы относится к банку "Открытие", который в конце июня решил использовать для своей новой стратегии продвижения слоган "надежный государственный банк непрерывных улучшений" и использовать слоган "государственный банк нашего времени".

Центробанк и ФАС практически сразу пообещали принять меры, после чего "Открытие" передумало использовать такой слоган и в начале июля убрал из него слово "государственный", став "надежным банком нашего времени". Банк стал государственным только осенью 2017 года, благодаря санации.

"Недобросовестность слогана заключается в том, что банк, прикрываясь государством, выделяется на фоне конкурентов и получает над ними преимущество", - считает зампред коллегии адвокатов "Корчаго и партнеры" Тимур Баязитов.