Проблемная звезда: за что боготворят и ненавидят Карла Лагерфельда

МОСКВА, 23 фев — РИА Новости, Максим Рубченко. В минувший вторник в Париже на 86-м году жизни скончался знаменитый кутюрье Карл Лагерфельд. Он сумел вдохнуть новую жизнь в бренд, увядающий после Коко Шанель, и превратить Chanel из небольшой французской компании в глобальную машину моды с годовой выручкой в десять миллиардов долларов.

Практичный художник

К началу 1980-х годов модный дом Chanel пребывал в глубоком кризисе, выживая в основном за счет лицензионных сборов за модели, разработанные основательницей компании, и продаж классических духов "№ 5".

Чтобы спасти бренд от окончательного краха, владельцы компании братья Ален и Жерар Вертхаймеры предложили пост креативного директора Карлу Лагерфельду, который в 21 год выиграл престижную премию Woolmark за дизайн, а с 1965-го занимал аналогичную должность в парижском модном доме Fendi.

Вертхаймеры рассчитывали на его дизайнерский талант, на то, что он освежит облик классических вещей Chanel. Так и произошло. Но главное — и это стало приятным сюрпризом — Лагерфельд оказался человеком, который, как и Коко Шанель, четко понимал разницу между чистым искусством и реальным бизнесом.

Многие посетители музея-квартиры Коко в Париже поражаются, насколько сильно ее интерьер — роскошный, витиеватый, почти в стиле барокко — контрастирует со сдержанным дизайном одежды Chanel.

Объяснение здесь простое: Шанель понимала, что мода — это бизнес, где ее креативность и личные предпочтения требуются лишь в пределах, необходимых для обеспечения продаж. Лагерфельд не только разделял такой подход, но, пожалуй, даже превзошел Коко в прагматичном отношении к моде, которую называл "прикладным искусством".

Он часто напоминал, что Шанель была "кутюрье" и никогда не называла себя художницей, и весьма раздраженно отзывался о дизайнерах, рассуждающих об "искусстве" вместо того, чтобы делать хорошую одежду.

"Я не полный идиот, я знаю, что одежду нужно продавать, — говорил Лагерфельд в одном из интервью. — Меня это не касается, но я прекрасно понимаю, что мы занимаемся бизнесом. Я ненавижу, когда дизайнеры объявляют себя жертвами истеблишмента. Нет никаких жертв, просто никто никогда не вкладывает деньги в абстрактный гений".

Великий маркетолог

Гениальность Лагерфельда заключалась именно в умении уравновешивать творческие порывы и потребности рынка. Он не пропускал в коллекции, с одной стороны, слишком авангардные модели, которые невозможно продать, с другой — "популярные" и "приятные для публики", подрывающие культурные ценности бренда.

Большинству компаний для поддержания такого баланса приходится содержать целые армии маркетологов и проводить дорогостоящие исследования рынка. Но в Chanel хватало Карла Лагерфельда.

Впрочем, и владельцы компании внесли значительный вклад в успех, обеспечив новому креативному директору полную свободу, которую тот чрезвычайно ценил. Лагерфельд неоднократно подчеркивал, что ему повезло получить в Chanel то, о чем он просил, и немногие компании могли бы предоставить ему аналогичные условия.

Братья Вертхаймеры постоянно шли навстречу креативному директору именно потому, что видели его стремление развивать бизнес и его маркетинговый талант. Свидетельством такого таланта служит уже один любопытный факт: настоящая фамилия Карла была Лагерфельдт, но в молодости он избавился от последней буквы, решив, что новый вариант звучит "более коммерчески".

Инстинктивное стремление сочетать искусство и продажи подтолкнуло Лагерфельда к радикальному изменению формата презентаций новых коллекций: из прагматичных показов они превратились в масштабные театрализованные шоу. Например, в 1984 году, когда зимняя Олимпиада впервые прошла в социалистической стране — Югославии — по подиуму дефилировали модели в хоккейных костюмах и с клюшками. В 2016-м в шоу были задействованы провода и кабели — образ современного электронного мира.

Каждый такой показ влетал Chanel в копеечку, однако Лагерфельд сразу предупредил, что "примет как личное оскорбление" любое ограничение расходов на шоу. Владельцы компании и здесь дали ему карт-бланш — и не прогадали.

Новый формат дефиле сделал элитный бренд желанным для женщин всех социальных слоев. И наряду с платьями и сумочками ценой в тысячи долларов, Chanel начала продавать губную помаду и духи за несколько десятков долларов, резко расширив потребительскую аудиторию.

Такое сочетание эксклюзивности высшего класса и привлекательности массового рынка помогло компании за двадцать лет превратиться в мирового колосса с сотнями магазинов по всему миру, двадцатью тысячами сотрудников и годовой выручкой под десять миллиардов долларов.

Проблемная звезда

Лагерфельд был мастером хлесткого, острого афоризма. "Спортивные штаны — это признак поражения", "Chanel — это организация, а с организацией надо обращаться как с проституткой, и тогда от нее будет какой-то толк" и многие другие высказывания великого кутюрье навсегда вошли в анналы мировой моды.

Порой Лагерфельд, ни в грош не ставивший политкорректность, вызывал шок у либеральной общественности. Так, комментируя новый тренд — участие в модных показах "обычных, реалистичных" женщин, Лагерфельд заявил, что никто не хочет видеть на подиумах "толстых мумий, которые сидят со своими пакетами чипсов перед телевизором".

В интервью для журнала Harper's Bazaar он процитировал Коко Шанель: "Я никогда не была феминисткой, потому что недостаточно уродлива для этого".

Когда движение #MeToo захватило мир моды, и модели начали жаловаться на сексуальные домогательства на работе, Лагерфельд во всеуслышание заявил: "Если боитесь помять свои юбочки, не идите в модели".

В прошлом году в интервью французскому модному журналу Numero он назвал моделей "глупыми, токсичными и в целом грязными существами". Незадолго до этого, комментируя проблему иммигрантов в Германии, отметил, что "нельзя уничтожить миллионы евреев, а потом впустить на их место миллионы их злейших врагов".

Неудивительно, что после смерти кутюрье в западных СМИ развернулись дискуссии насчет того, как следует оценивать наследие столь "проблемной звезды" (по выражению журналиста Марка Бейна из Quartz).

А в соцсетях разгорелась нешуточная баталия между моделями Карой Делевинь и Джамилой Джамил. Делевинь назвала Лагерфельда "провидцем, гением и одним из самых интересных и заботливых мужчин". Джамил откликнулась в твиттере, что "безжалостный женоподобный женоненавистник не должен воспеваться по всему Интернету как святой, ушедший слишком рано". К словесной перепалке моделей подключились более 500 комментаторов.