МОСКВА, 15 сен — РИА Новости, Наталья Дембинская. Выбирая на рынке товар или услугу, мы обращаем внимание на множество факторов — цена, внешний вид, удобство, скорость доставки и так далее. Но, несмотря на иллюзию рациональности, на самом деле наш выбор во многом продиктован эмоциями и ошибками восприятия. Существует целая наука — поведенческая экономика, которая изучает, как социальные и когнитивные факторы влияют на принятие потребительских решений. Производители и продавцы уже давно уделяют ей особое внимание. О том, какие именно когнитивные особенности мозга они используют, чтобы продать то, что вам не нужно, — в материале РИА Новости.
Есть с чем сравнить
Психологи объясняют: мы ошибаемся не потому, что с нашим мозгом что-то не так. Эти ошибки являются неотъемлемой частью механизма мышления. Только изученных и доказанных когнитивных ошибок около 200. Например, чтобы понять, что покупать, человеку нужны объекты для сравнения.
Так, человек выберет менее ценную вещь, если ее не с чем сравнить. Это результат когнитивной ошибки, называемой "эффект меньше — лучше".
Именно поэтому продавцы обязательно вводят объекты для сравнения, формируя представление об "оптимальном" варианте.
То, как это работает, иллюстрирует эксперимент с подпиской на британский журнал The Economist, описанный автором книги "Предсказуемая иррациональность" Дэном Ариэли, профессором Массачусетского технологического института (MIT). Участникам эксперимента — студентам MIT — предложили три варианта подписки: электронную за 59 долларов, печатную — за 125 долларов или сразу печатную и электронную — за те же 125 долларов. Поскольку существовал второй вариант, более чем странно, что 84 из 100 респондентов предпочли третий. Но когда опцию печатной подписки убрали, комплексную выбрали лишь 32 участника. Таким образом, бессмысленный, на первый взгляд, вариант все-таки оказался нужен: он "помогал" сделать "правильный" выбор.
Трюк с подпиской журнал использует и сейчас, но с расчетом на другую ошибку восприятия: отдаленные расходы кажутся менее важными. Все три варианта подписки предлагаются по одной цене — 20 евро на первые 12 недель. Комплексная подписка позиционируется как самая выгодная. При этом по истечении 12 недель она станет значительно дороже. Но это ведь потом, а не сейчас.
Дорогой, но не самый
Чтобы продать нужный товар высокой ценовой категории, его часто окружают еще более дорогими. В сравнении с ними он будет выглядеть "дешевле", а значит — доступным и подходящим. Эту уловку широко используют продавцы бытовой техники.
Например, если самый дорогой пылесос из ассортимента будет стоить 50 тысяч рублей, его практически никто не купит — люди не любят крайности. Ситуация изменится, если рядом с ним поставить пылесос за 70 тысяч. Второй вариант станет "экстремальным", а вот предыдущий будут воспринимать скорее как "оптимальный".
Здесь действует эффект "ценовой якорь": он задействует склонность людей полагаться на первую часть информации при принятии решения.
Эффект приманки
Продавцы позаботились и о покупателях, которые стремятся сэкономить, но при этом опасаются покупки самого дешевого товара — то есть некачественного, по их мнению.
Доказательством тому служит известный эксперимент с пивом, проведенный американским писателем Уильямом Паундстоуном и описанный им в книге "Это дорого или дешево? Психология цены". Покупателям в магазине предлагали два вида пива: 2,50 доллара стоило "премиальное" и 1,80 — дешевое. Около 80 процентов выбрали более дорогое. Тогда ввели третий вариант — пиво за 1,60 доллара. Предпочтения потребителей существенно поменялись: 80 процентов выбрали пиво стоимостью 1,80 доллара, еще 20 процентов купили самое дорогое из трех, а самое дешевое не взял никто.
В этом случае сработал "эффект приманки". Чтобы обратить внимание клиентов на средний вариант, на рынок вывели приманку — то самое пиво за 1,60 доллара. Ее специально сделали лишь немногим дешевле: таким образом, она как бы намекала на то, что чуть более дорогой вариант — лучше.
Больше — значит лучше
Тот же "эффект приманки" позволяет и, наоборот, подтолкнуть покупателей к выбору самого дорогого товара наибольшего объема.
Еще несколько лет назад в США создатели телешоу "Игры разума" на канале National Geographic провели эксперимент в одном из кинотеатров: посетителям предложили маленький попкорн за три доллара и большой — за семь. Почти все выбрали маленький, посчитав большой слишком дорогим.
Но когда появился третий вариант — средний попкорн за 6,5 доллара, почти все выбрали самый большой, ведь переплачивали они "всего 50 центов".
Так, здесь приманка — средний вариант, а его задача — продавать дорогой.
Схожим образом это работает, например, и в "Макдоналдсе". К примеру, там есть три варианта клубничных коктейлей: маленький (0,3 литра) за 50 рублей, средний (0,47 литра) за 92 рубля и большой (0,6 литра) за 105 рублей.
Чтобы насладиться коктейлем в полной мере, покупатели выбирают самый большой — разница со средним ведь всего 13 рублей. Другое дело, что, если взять два по 0,3 литра, можно выпить столько же (плюс есть возможность выбрать два разных вкуса) — и даже сэкономить пять рублей.
Меньше выбор — вероятнее покупка
Изобилие товаров вводит покупателя в ступор, демотивирует его — и в итоге он с большой вероятностью вообще откажется от покупки.
Так, придя в магазин с намерением приобрести, например, чайник и увидев 25 разных моделей, покупатель будет мучительно сравнивать один с другим, пытаясь не прогадать, и, скорее всего, не купит ничего.
Если же выбор ограничить, допустим, 5-10 чайниками, покупка станет более вероятной.
Кстати, чтобы подтолкнуть человека определиться с выбором, похожие товары ставят по разным ценам. Если все они будут стоить одинаково, это опять же заведет покупателя в тупик.
Сначала дорогой, потом дешевый
Чтобы продать человеку то, что он не собирался покупать, продавцы используют другой трюк — представляют товары в правильной последовательности.
Именно поэтому магазины одежды стремятся сначала продать самую дорогую вещь — на это рассчитаны такие акции, как скидка в 50 процентов на вторую вещь.
Приобретя что-то дорогое, на все остальные товары покупатель смотрит как на "дешевые", однако на самом деле это не так. В результате человек с легкостью соглашается купить вторую вещь, хотя изначально не планировал лишнюю покупку.
Схожим образом устроены продажи в автосалоне. Купив машину за миллион, лишние 20-30 тысяч за накладки и аксессуары покажутся ее новоиспеченному владельцу сущей ерундой.
