Павел Родькин, эксперт в области брендинга и визуальных коммуникаций, кандидат искусствоведения, член Зиновьевского клуба МИА "Россия сегодня"
Александр Зиновьев в своих работах достаточно часто упоминает информационные и гуманитарные технологии власти, однако практически не разбирает их на прикладном уровне. Для Зиновьева они являются одним из проявлений фундаментальных и системных социальных процессов, главного предмета его научного анализа. Тем не менее, механизмы и инструменты, обеспечивающие функционирование этих процессов, также важны для понимания социальной реальности.
Особое место в современной экономике и обществе получили брендинг, маркетинг и дизайн, став самостоятельной и заметной частью рынка интеллектуальных услуг. В существующей политэкономической модели они, безусловно, необходимы капиталу, но приносят ли в таком качестве пользу обществу и государству? Этот вопрос следует поставить, так как он имеет важное значение в работе над прикладной идеологией и социальной конструкцией будущего.
Кому служит креативная индустрия?
Инструментами современного потребления, обеспечивающими его постоянный рост, являются брендинг, маркетинг, дизайн, реклама, которые для удобства можно объединить в креативную индустрию. Сегодня потребление из чисто экономического феномена превратилось в феномен социальный и политический и, хотя и не является главным источником сверхвласти, но стабильно обеспечивает сверхдоходы и условия эксплуатации для сверхобщества.
Креативная индустрия всячески обходит стороной и не замечает политэкономическую основу своего существования. Реальные функции современного брендинга, маркетинга, дизайна и рекламы выводятся за пределы социальной критики, а политэкономическое приближение к анализу деятельности креативной индустрии объявляется чуждым и неприменимым к ней.
Креативная индустрия "автоматически" попадает, в терминах некогда популярного Ричарада Флориды, в "креативный класс", но на самом деле, в терминах все того же Флориды является "обслуживающим классом". Креативная индустрия обслуживает бизнес, как хотят нас уверить, без последствий для общества.
Это очень хорошо видно на примере истории дизайна, который примерно до середины 70-х годов ХХ века сохранял напряженные социальные поиски и научное понимание общества в рамках социального прогресса и культуры, но в 80-е превратился в коммерческий бизнес-сервис или же маргинальное "искусство для искусства". Маркетинг и брендинг ни какой социальной миссии и ответственности уже не содержали.
Современная креативная индустрия занимается "принуждением" к потреблению (отчуждению заработной платы у работника) посредством гуманитарных и коммуникативных технологий, но подобный взгляд для ее представителей немыслим и невозможен. Так, маркетологи вполне искренне верят, что работают "на благо" потребителя.
Действительно, креативная индустрия вносит существенный вклад в современную экономику, только современная экономика привела общество к глубокому кризису. В этом качестве брендинг, маркетинг, дизайн и реклама уже давно не отвечают реальным интересам общества, принося пользу только капиталу.
Задачей формирования реалистического понимания социальной действительности является "вскрытие" подобных "обманов" социально-политической системы. Креативная индустрия должна быть рассмотрена в рамках общественной пользы. Впрочем, до сегодняшнего дня подобная постановка проблемы не имела смысла.
Реальность изменилась
Только сейчас для российской креативной индустрии начинается новая эпоха. Причем не благодаря внутренней эволюции, а во многом вопреки ей, прежде всего вследствие внешних фундаментальных исторических изменений, произошедших после весны 2014 года.
Мир изменился. Реальность изменилась. Россия возвращает себе политическую и экономическую субъектность. Это заставляет переосмысливать и перенастраивать модели производства и потребления и, естественно, их инструменты.
Способна ли креативная индустрия в существующем качестве решать позитивные задачи формирующейся новой политэкономической реальности? Ведь в противном случае она становится естественным тормозом развития страны.
Российская креативная индустрия пытается дистанцироваться и не замечать произошедших изменений и работать так, как будто бы ничего не случилось, заниматься "привычным ремеслом". Но понимает ли в таком случае креативная индустрия общество, в котором и для которого работает? И насколько адекватно?
Проблема заключается в том, что креативная индустрия в нынешнем ее виде работает не на общество, и, как многие представители бизнеса, принципиально не связывает себя с ним общими ценностями, интересами и судьбой. Впрочем, иначе и не могло сложиться в условиях колониальной модели потребления, при полном отсутствии собственного понятийного аппарата (даже на уровне адекватного перевода на русский), концепции общества и общественной пользы.
Напомним, что в СССР такая концепция была. Был и актуальный для своего времени перевод того же термина "дизайн", английское название которого практически не употреблялось, а дискуссия вокруг профессии велась на высочайшем интеллектуальном уровне (см. например, доклад Г.П. Щедровицкого "Замечания об обучении дизайнеров" 1968 г.).
Таким образом, рынок интеллектуальных услуг России должен измениться качественно. Для этого необходимо расширить операционное пространство и понятийный аппарат по линиям политической идеологии и экономики.
Новые функции креативной индустрии
Новыми задачами для российской креативной индустрии в изменившихся политических, геополитических и экономических условиях является переориентация на внутренние производство и потребление, а также евразийскую интеграцию.
В среднесрочной, а то и в краткосрочной перспективе одним из самых актуальных направлений станет евразийское пространство, реальной платформой которой является Евразийский экономический союз. Но без идеологии (смыслового и коммуникационного обеспечения процессов евразийской интеграции) здесь делать просто нечего.
Маркетингу, брендингу, дизайну и рекламе придется заново учиться политическому и социальному мышлению. В новых условиях к чисто коммерческим неизбежно прибавляются политические и идеологические функции, которыми, пусть и в скрытом виде, пользуются в т.н. "первом мире".
Креативная индустрия становится гуманитарным и коммуникационным инструментом региональной и национальной стабильности, при условии, если включает положительные социальные смыслы и государственную идеологию. Креативная индустрия должна стать частью государственной пропаганды, избавившись от либерально-капиталистических представлений и мантр о том, что бизнес и государство существуют отдельно.
"Переждать" исторические изменения не получится. Позитивных результатов без понимания происходящих фундаментальных и системных изменений не будет, а перестановка акцентов внутри креативной индустрии (например, с брендинга на маркетинг и наоборот), копирование западных моделей без их понимания, поиск новых решений в старых парадигмах — ничего не даст.
Говорить о развитии креативной индустрии вне рамок смены парадигмы социального развития и обеспечения национальных интересов, неотъемлемой частью которых в свою очередь является ответы на внешние угрозы, больше невозможно. И неприемлемо.
