Автор: Екатерина Кронгауз
"Коммерсантъ" не был первой частной газетой в позднем СССР — здесь его на пару месяцев опередила газета "Совершенно секретно". Уникальность проекта Владимира Яковлева была не в том, что он, используя личные связи и лакуны в законодательстве, начал выстраивать свой медиабизнес в условиях еще социалистической экономики. И не в том, что "Коммерсантъ", как и другие СМИ конца 80-х, сполна пользовался достижениями "гласности", игнорируя цензуру. "Величие замысла" (говоря словами Иосифа Бродского), обусловившее историческую роль "Коммерсанта" в истории постсоветских СМИ, состояло в другом – Владимир Яковлев понял, что новая эпоха требует нового языка описания и создал медиа, такой язык предложившее. Вводя новые слова и подходы для отражения происходившей в стране буржуазной революции, "Коммерсантъ", таким образом, сам моделировал новую социальную реальность, многие ключевые понятия которой (такие как, например, "новые русские") впервые возникли на его страницах.
Владимир Яковлев (1959, Москва) – журналист, бизнесмен. В 1981-1988 годах работал в газете «Советская Россия», еженедельнике «Собеседник», журналах «Работница» и «Огонек». С 1988 года — основатель и председатель правления информационного кооператива «Факт». В 2007 году генеральный директор компании «Стрим-контент» и член Совета директоров компании «Системы массмедиа» (АФК Система), основатель компании «Контент-бюро». В 2008-2011 годах совладелец медиагруппы «Живи!» и главный редактор проекта «Сноб». С 2012 года – основатель и владелец проекта «Возраст счастья». Живет в Барселоне и в Москве.
В 1989 году — основатель и до 1999 года совладелец Издательского Дома «Коммерсантъ». В 1989-1992 годах – главный редактор газеты "Коммерсант", в 1992-1999 годах — председатель правления ЗАО "Коммерсантъ". В 1994-1999 годах – генеральный директор АО Издательский дом “Коммерсантъ".
- Информационные источники говорят, что газета "Коммерсантъ" родилась из кооператива «Факт» при помощи первого советского миллионера Артема Тарасова. Все ли тут верно?
Там был не только Артем Тарасов, был еще и академик [ВАСХНИЛ Владимир] Тихонов, которые хотели создать союз кооператоров, и союзу кооператоров нужна была своя газета. А для газеты нужен был какой-нибудь кооператив, который бы эту газету делал. Вот мы им и стали. Сделали первый номер, немедленно напечатав на обложке фотографии Тарасова и Тихонова, и поменяв их местами.
- Это был первый номер или нулевой?
Это был первый нулевой номер — всего их было два. Этот номер был сделан специально для съезда кооператоров.
- Сколько прошло времени между приходом Тарасова и выходом первого номера?
Около месяца, наверное.
— Вы несколько раз рассказывали историю создания "Коммерсанта", но мало рассказывали о людях, которые его с вами делали…
"Коммерсантъ" делало много прекрасных людей, и о многом нужно разговаривать с ними, а не со мной, потому что по-настоящему газету делали они. Ксения Пономарева, которая потом делала Первый канал; конечно, Андрей Васильев; с нами работал Глеб Павловский (он, правда, тогда занимался агентством "Постфактум"); Леня Милославский; Глеб Пьяных замечательный; Павел Филенков, который в большой степени создал всю коммерческую, хозяйственную и административную структуру; Дуcя Хабарова, которая в "Коммерсанте" создала первое в стране рекламное агентство; Никита Кириченко, великолепный экономист; Миша Рогожников, который создавал экономический еженедельный "Коммерсантъ" и ушел, потому что мы с ним поругались, и создал замечательный "Эксперт"; Андрей и Саша Фадины, с которых в России практически началась новая политическая журналистика; Игорь Тулин, который первым стал делать нормальные человеческие международные темы, а потом стал главным редактором "Коммерсантъ-Daily"; Раф Шакиров; Ксения Махненко, которая создала "Домовой" — тогда, собственно, первый в стране прообраз сегодняшних гламурных журналов, и Лена Нусинова, конечно же, которая по-прежнему работает в "Коммерсанте", а когда-то создавала его первую службу рерайтеров и тот самый стиль письма, который теперь все называют "коммерсантовским". Максим Ковальский, который много лет был прекрасным главным редактором еженедельника "Власть". Этот список можно продолжать долго – "Коммерсантъ" делали очень-очень талантливые люди. Моей была разве что стартовая концепция.
— А откуда в 1989 году вы брали этих людей?
Да отовсюду, откуда угодно. Нам надо было делать газету, у нас ничего для этого не было, и одна из идей заключалась в том, чтобы вообще не использовать для этих целей журналистов. Взять людей, научить их писать, и это будет проще, чем переучить. Завотделами были журналисты, хотя не все, только в отделе происшествий был профессиональный журналист, а все остальные не имели отношения к тогдашней печати.
— Сейчас очевидно и много уже раз говорено, что "Коммерсантъ" создал новый язык и новую школу журналистики — насколько это было осознанно или все происходило, так сказать, само собой?
Нет, ну, конечно, это было ясно сразу, и, собственно говоря, этот язык был такой мелодией, которую пришлось придумать мне. «Коммерсантъ» основывался на том, что он работает всегда и только на читателя. И на том, что мы даем максимально возможную объективную информацию. И под это нужно было придумать стиль, который подчеркивает объективизм подачи и при этом не скучен, а обладает каким-то внутренним конфликтом, внутренней мелодикой.
О том, как Владимир Яковлев "обогнал время", вспоминает Леонид Злотин >>
- "Работает на читателя" — что это значит?
В те годы печать работала не на читателя, а работала она на Кремль, на партийные структуры. Вам это ничего не напоминает? Концепция работать на читателя была тогда принципиально новой, принципиально отличающейся от всего, что вокруг было.
- Что это значило в буквальном применении?
В буквальном применении это значило, что мы рассматриваем тему с точки зрения интереса читателей — не с точки зрения того, как ее правильно подать, надо подать, важно подать, а с точки зрения того, что мы должны предоставить читателю объективную информацию.
— Кажется, были даже жесткие правила — заголовок отвечает на вопрос, что произошло, во вводке надо было сказать, где и когда это произошло.
Эти правила как раз и были придуманы потому, что вначале в "Коммерсанте" работало много непрофессиональных журналистов. Эти правила в большой степени держали модель газеты и в большой степени потому, что так было проще работать людям, этой профессией не владеющим. Для того же придумали тот стиль, о котором вы говорите, тот язык. Это была мелодия — хорошая, интересная, запоминающаяся и которой можно легко и быстро научить.
- В "Коммерсанте" с самого начала и до сих пор существует институт рерайта — институт людей, переписывающих тексты, а не редактирующих их. Это тоже из-за того, что люди не были "профессионально пишущие"?
Это было связано с большим количеством обстоятельств. Это не наша выдумка, рерайт существовал и раньше в большом количестве западных газет, особенно ежедневных. Частично это связано с тем, что вы говорите. Но по-настоящему рерайт был создан, когда "Коммерсантъ" стал выходить ежедневно.
- И в первой группе рерайтеров были довольно мощные люди?
Да, была Лена Нусинова, был Максим Ковальский. Рерайт существовал просто потому, что те дедлайны, которые у нас были — при том, что мы реально пытались давать максимально подробную картину дня, максимально полную — не давали многим репортерам времени на то, чтобы написать заметку. Было время на то, чтоб собрать фактуру, ее сложить, но выписывать заметку было сложно. А искать людей, которые могут быстро собирать фактуру и писать, держать язык, было практически невозможно. Рерайт в этом смысле был некоторым выходом.
— Сколько полос было в первом "Коммерсанте"?
В самом первом было 32 полосы, а потом уже 16.
— А сколько человек входило в первую редакцию?
Человек тридцать. У "Коммерсанта" не было изначально большого штата, "Коммерсанту" нужна была изначально очень простая, очень эффективная и просто работающая система. У нас не было большого помещения, было 150 квадратных метров и мало денег, и надо было, чтобы все работало просто и очень эффективно. У нас было несколько отделов, у отделов были заведующие редакторы отделов, у каждого был бюджет на четыре номера в месяц. Из этого бюджета и делали заметки, все остальные были внештатные сотрудники, которые получали гонорары.
- А гонорары были какого порядка? Выше среднего?
Намного выше. Мы платили больше и мы платили сразу. Это значит, что как только человек сдавал заметку, ему тут же давали деньги.
- Редактор отдела давал деньги?
Вначале было именно так. Потом стали переводить на счет в сберкассе, но тоже сразу. За счет этого с нами работало много людей, которые в другом случае с нами бы не работали.
- Скажите, а как на фоне истории с новым языком, четким, понятным, рубленным, мог появиться обозреватель "Коммерсанта" Максим Соколов с его непростой стилистикой?
Максима Соколова читали, Максим Соколов очень хорошо пишет.
- То есть это не нарушало вашей простой языковой схемы?
Иногда — да, а потом Максим стал писать практически без правки великолепно, а вначале Максима довольно много правили, и мы с ним довольно много ругались. Я пытался превратить тексты Соколова во что-то простое и рубленое, и методом проб и ошибок и взаимных издевательств мы находили какой-то компромисс.
— Вы как редактор вычитывали все тексты?
Да, я читал и правил весь номер по многу раз.
- Сколько длился процесс сдачи номера?
Четверг, пятница и ночь с пятницы на субботу.
- В какой мере вы сами придумали модель работы "Коммерсанта", а в какой ориентировались, скажем, на New York Times?
Мы ориентировались на New York Times в той мере, в которой мы могли на них ориентироваться.
- Елена Нусинова в фильме Леонида Парфенова к 20-летию "Коммерсанта" рассказывала, что все всё время говорили о New York Times и о том, что все делается как в New York Times, но при этом New York Times никто в глаза не видел. Наверное, это все-таки преувеличение, но насколько вы вообще знали, как там устроена работа? Вы были тогда в их редакции?
Какое-то представление, конечно, было, потому что "Коммерсантъ", вообще-то, начинался с американских инвестиций, мы как-то общались и что-то знали. Я не могу сказать, что мы знали детально, но, может, и лучше было, что мы не знали детально, потому что осуществить такое в тех условиях было, конечно, нереально. Я думаю, то, что получалось в "Коммерсанте", было смесью профессиональных моделей из доперестроечных изданий, которые были, конечно, ужасные и страшные с точки зрения политической системы, существовавшей тогда. Но с профессиональной точки зрения, если говорить только о буквах, не касаясь того, какое содержание, какие мысли, какие идеи эти буквы рождали, они были вполне хорошо поставлены. Технологически они работали чрезвычайно неплохо, сейчас трудно себе представить, до какой степени они работали неплохо. Московский тираж "Известий" в свое время превышал, если мне не изменяет память, 1 500 000 экземпляров, и эта газета делалась один день, печаталась одну ночь и к утру развозилась по всей Москве, то есть была прямая разгрузка полутора миллионов адресов каждую ночь. Сейчас такое нереально себе представить. Так вот, это была смесь этой технологии и того, что мы знали о том, как на Западе делают газеты.
— Первые инвестиции были рассчитаны на какое-то время, был ли какой-то бизнес-план?
Нет, тогда как-то с бизнес-планами было очень плохо.
— Они дают деньги, вы работаете, пока никто не передумал, и на этом все договоренности исчерпывались?
Практически так. Был какой-то контракт, который мы подписали, который мы понимали так, они понимали иначе, поэтому все закончилось конфликтом и непониманием друг друга, но в конце 80-х – начале 90-х я не думаю, что хоть одна подобная сделка, в конечном счете, была реализована.
- Кто участвовал в первоначальных инвестициях?
В них участвовала американская компания.
- То есть Тарасов уже не участвовал?
Нет.
- В какой момент вы поняли, что ваша система уже работает?
— Я, наверное, еще не понял.
- То есть все то время, что вы работали в "Коммерсанте", у вас не было ощущения, что система работает сама по себе?
Нет, иначе мне это было бы неинтересно. "Коммерсантъ" строился все то время, что я там работал. Ну, и потом, конечно, – долго и очень активно.
— А когда и откуда появился будущий многолетний главред "Коммерсанта" Андрей Васильев?
Андрей Васильев пришел в "Коммерсантъ" практически сразу. Андрей Васильев и Леня Милославский работали в "Московских новостях" у моего отца [Егора Яковлева, с 1986 года главного редактора "МН"]. Андрея я знал и раньше, он работал в "Собеседнике", мы очень давно с ним знакомы. Они стали работать в "Коммерсанте" и некоторое время еще работали в "Московских новостях", а потом перешли.
- Вы переманили их у своего отца?
Я переманил их у своего отца. Но не то чтобы переманил. Там была своего рода развилка, на самом деле. "Московские новости" были таким пиком доперестроечной журналистики, самым высоким ее взлетом, а "Коммерсантъ" был скорее чем-то уже новым. В какой-то момент "Коммерсантъ" догонял "Московские новости", потом некоторое время мы были на одном уровне, а потом ушел далеко вперед от "Московских новостей", потому что "Коммерсантъ" писал о том, что начиналось.
- То есть вы конкурировали с отцом в какой-то момент?
Давайте оставим семейные истории семье.
- Хорошо, а вообще у вас была идея, что вы с кем-то конкурируете?
— Вы знаете, так вопрос тогда, на самом деле, не стоял. Вопрос был, скорее, в ощущении связи с той читательской группой, на которую мы работали. Оно было в заголовках, в подаче материалов. Мы очень точно чувствовали ту читательскую группу и сами являлись ее частью. Мы писали про себя и для себя.
— А как вы эту связь измеряли? Не было же никакого Гэллапа тогда.
Во-первых, мы довольно много проводили опросов. Но, вообще-то говоря, так же, как эта связь измерялась в доперестроечных изданиях. Вы просто смотрите с точки зрения сегодняшнего дня.
Вообще говоря, сегодняшнее время очень напоминает время, когда создавался «Коммерсант», потому что тогда это было время перехода от власти, абсолютно дискредитировавшей себя, к некоторому новому порядку в стране и [новой] власти, которая, в свою очередь, опирается на фальшивые и формальные идеи. И сейчас происходит то же самое, в некотором смысле мы сейчас не просто живем в тех же условиях, а мы находимся сейчас за год, за два до возникновения "Коммерсанта", потому что этот переход нам только предстоит.
Что касается измерения связи с читателями, говоря умными словами, диверсификация читательской группы тогда была несопоставима с сегодняшней. Поэтому – когда вы говорите о том, как мы чувствовали связь с читателями – тогда это было очень просто. Потому что сама по себе читательская группа была очень простой, очень консолидированной и понятной.
- Были ли у вас какие-то конкретные задачи, которые вы себе ставили? Показатели тиража, прибыли?
Тогда в нашем представлении и в той культуре, результатом которой стал "Коммерсантъ", основным показателем был объем подписки, поэтому мы хотели тираж — 200-300-400 тысяч экземпляров.
- И как быстро вы этого достигли?
Очень быстро. Рост тиража "Коммерсанта" тогда происходил фантастически быстро, просто потому что запрос на информацию был огромный, а никаких других аналогов "Коммерсанта" не существовало.
- Когда вы поняли, что надо переходить на ежедневный формат?
Года через два.
- Были ли у вас какие-то идеи, которые не сработали?
Было полно, постоянно. Мы все время меняли газету и пробовали что-то каждую неделю. А среди больших вещей — "Коммерсантъ" на английском языке. В какой-то момент была газета, которая называлась Moscow Guardian, которая предназначалась для экспатов — это было почти одновременно с "Коммерсантом". Ее начинал делать Дерк Сауер. Он выходил очень недолго. Была идея распространять англоязычный "Коммерсантъ" в Америке, и эта история не полетела совсем.
"Коммерсантъ" того времени — не про те вещи, которые не сработали. Он — про кайф от работы, реально огромный профессионализм людей, которые его делали, про то, какой кайф получали в ночь с пятницы на субботу люди, которые все время проводили в офисе, от начала до конца. Про Ксению Пономареву, которая в субботу в три часа ночи по громкой связи говорила: "Дамы и господа, кофе сервирован в кухне", и все бросали свои дела и бежали пить кофе на кухню. Про тетушку, которая в этой маленькой кухне готовила нам обеды, и это почему-то постоянно была форель, на которую уже никто не мог смотреть. Это была история про читателей, которые делали газету для читателей. Потому что, так или иначе, люди, которые делали газету тогда, — были читателями, читателями советской доперестроечной прессы, которая всех достала до последней степени. Это история не про журналистов, которые делали газету для читателей. И в этом был романтизм, и в этом была радость, была красота, был кайф. И в этом было все, включая автоматные очереди за окном.
Это было про это, а не про то, что получалось, а что — нет. Про кайф договариваться с типографией "Красная звезда", чтобы выпустить номер в путч, когда все было запрещено. Как мы так старались его сделать, чтобы все подробно описать, что выпустили его на день позже.
"Коммерсантъ" был частью изменений системы ценностей. От следования формальным, ничего не дающим идеям, к чему-то новому, что удобно, хорошо, полезно и приятно людям. В этом смысле "Коммерсантъ" был о той жизни, которая доставляет читателю удовольствие и радость. И в этом смысле эта точка очень похожа на ту, на которой мы находимся сегодня, потому что мы опять живем в обществе, которое основано на формальных, фиктивных идеях вместо идей о том, как хорошо и удобно жить.
- Вы понимали, что вы делаете историю?
Я не знаю, делали ли мы историю, я знаю, что мы делали очень хорошую газету.
- Когда вы поняли, что это вам больше не интересно?
Как медиаменеджер, как антрепренер, я человек, который любит придумывать и создавать концепции, — это то, что у меня хорошо получается, поэтому в тот момент, когда концепция создана, устоялась и действует, мне перестает быть по-настоящему интересно. Могу продолжать работать, но это не очень хорошо для проекта, потому что я немедленно начинаю разбирать его на куски и строить как-нибудь по-другому. В какой-то момент "Коммерсантъ" стал абсолютно готовой концепцией, и творческое начало, творчество в создании концепции (не на уровне создания конкретной заметки) – оно закончилось, и моя функция перестала существовать.
Самое главное, что было у "Коммерсанта" тогда – это глубокая, очень сильная, очень эмоциональная связь с читателем, огромное ощущение связи, огромное ощущение ответственности и общей одной игры. Очень большая взаимозависимость и очень большое единство общего нахождения в одной лодке. Мне кажется, что сегодня этой стране это нужно не меньше, чем было нужно тогда. А может даже и больше.
