"Коммерсантъ" не был первой частной газетой в позднем СССР — здесь его на пару месяцев опередила газета "Совершенно секретно". Уникальность проекта Владимира Яковлева была не в том, что он, используя личные связи и лакуны в законодательстве, начал выстраивать свой медиабизнес в условиях еще социалистической экономики. И не в том, что "Коммерсантъ", как и другие СМИ конца 80-х, сполна пользовался достижениями "гласности", игнорируя цензуру. "Величие замысла" (говоря словами Иосифа Бродского), обусловившее историческую роль "Коммерсанта" в истории постсоветских СМИ, состояло в другом – Владимир Яковлев понял, что новая эпоха требует нового языка описания и создал медиа, такой язык предложившее. Вводя новые слова и подходы для отражения происходившей в стране буржуазной революции, "Коммерсантъ", таким образом, сам моделировал новую социальную реальность, многие ключевые понятия которой (такие как, например, "новые русские") впервые возникли на его страницах.
Автор: Леонид Злотин
Можно полагать аксиомой то незатейливое предположение, что в истории всегда было определенное число придумщиков (не путать с выдумщиками), то есть людей творческих, в том числе и не связанных напрямую с искусством. Сегодня их называют людьми креативными, то есть склонными к упомянутому придумыванию. Гораздо меньше существует делателей – людей, которые реализуют свои творческие наработки от начала до конца. Разница между первыми и вторыми чаще всего связана с особенностями личности и чертами характера. Но совсем мало создателей – чей реализованный проект признается обществом и навсегда связывается с именем своего автора. Довольно часто дистанцию от делателя до создателя определяет то, что называется расположением звезд – в метафорическом, а не астрологическом (который все же сильно на любителя) смысле. И здесь есть очень важный фактор – своевременность. То, что в советской мифологии определено цитатой из вождя мирового пролетариата: "вчера было рано, а завтра будет поздно".
Создание Владимиром Яковлевым (для удобства дальше будем называть его В.Я.) одного из самых успешных, если не самого успешного, медийных проектов в новейшей российской истории — газеты "Коммерсантъ" – пример того, как человек в силу каких-то причин на определенном этапе своей жизни точно попадает в текущее время и полностью ему соответствует. Соответствует – то есть опережает, работает не в сегодняшнем, а в завтрашнем дне.
Как только в СССР были разрешены кооперативы, В.Я. — один из первых — создает справочно-информационный кооператив "Факт", который фактически занимается объяснением для интересующихся граждан, как можно и нужно начинать работать не на государство, а на себя. Журналист по профессии, В.Я. понимает простую, но не для всех очевидную вещь: времена настолько кардинально меняются (переход к частной собственности как постоянно действующему легитимному институту), что теперь информация становится отдельным и высокоспросовым товаром. И в силу этого такой продукт должны готовить не столько журналисты, сколько юристы и экономисты. Они и появились, сначала в кооперативе, занимаясь консультациями (девственность первых энтузиастов в праве и рыночной экономике была явлением вполне массовым), а затем и в газете. Это было одно из принципиальных яковлевских решений – привлечение на постоянную работу в редакцию не столько журналистов, сколько людей профессиональных в основных связанных с экономикой и правом областях. Что давало определенное основание писать в статьях фразу, на которой В.Я. постоянно настаивал, но которая вызывала искреннее раздражение у авторов и редакторов отделов — "по мнению экспертов". Это прибавляло некоторой основательности материалам, особенно когда не было возможности получить комментарий реально посвященного в тему специалиста. И это на определенном этапе работало – и в еженедельнике, и позже какое-то время в "Коммерсантъ-Daily".
Владимир Яковлев о том, как и с кем он издавал первую деловую газету России >>
До начала большой приватизации, то есть во времена еженедельника, формальной целевой аудиторией нового делового издания были кооперативы, малые предприятия и индивидуальные предприниматели. Но "Ъ" сразу предлагает не только деловые новости, но и принципиально новую, свою картину происходящего в стране, практически создает новый газетный язык. В те времена еще не существовало термина "своя фишка", то есть то, чего больше ни у кого нет. Термина не существовало, а фишка уже была. Это фирменные коммерсантовские заголовки, с иронией, аллюзиями и перифразами. Для реализации этой фишки В.Я. пришлось продемонстрировать редакции свои навыки садиста: на каждую статью необходимо было придумать пять вариантов заголовка, а если все они не устраивали главного редактора, то приходилось иногда писать пять раз по пять вариантов. Все то, что можно сегодня прочесть в Интернете про некоторые депутатские инициативы, – слабое подражание реакции редакторов отделов на это неумолимое требование. Тем не менее результат был достигнут, заголовки "Ъ" стали одной из главных его фирменных "фишек".
Время от времени в интервью некоторые люди говорят о том, что именно они подсказали В.Я. идею новой газеты. Тут нет общего взгляда – может так, а может не так, спрашивать об этом у него как-то не случилось. Но это в любом случае из той же истории: есть креатив, а есть создание. В истории российской и мировой драматургии автор "Ревизора" неоспорим. Это Гоголь Н.В. А создатель ИД "Коммерсантъ" – Яковлев В.Е. Понятно, что это сопоставление не масштабов, а принципа.
Еще с кооперативных времен у В.Я. не всегда можно было разделить перфекционизм, упрямство и эксцентричность. Известна история "фактовских" времен, когда не удовлетворенный качеством поданного в каком-то кафе кофе, В.Я. отправил водителя в "Факт" за личной кофеваркой. Разделить тут упомянутое триединство качеств почти невозможно. Но оно вполне может служить некоторой базовой характеристикой создателя "Коммерсанта". Это, кстати, не имеет ни положительной, ни отрицательной коннотации – это просто так было. Эта же комбинация определяла в значительной мере и требования к текстам, которые первоначально практически все читались главным редактором. Что так же, как и история с заголовками, иногда воспринималось как проявление скрытого садизма. Но также в результате привело к установлению стандартов качества весьма пристойного уровня.
Это не отменяет того, что сегодня многие статьи из старого, еженедельного "Коммерсанта" могут показаться достаточно наивными. Но главный результат опять же был достигнут: в СССР появилось принципиально новое, массовое (тираж еженедельника был в районе 500 000 экз.) издание, говорящее с читателем другим, непривычным языком и рассказывающее о событиях и новостях, которые определялись не официальной иерархией, а исключительно самой редакцией. Раз мы написали, значит, это важно, а не написали – то и читать об этом необязательно. Этот принцип потом перекочевал из еженедельной газеты в ежедневную.
Деловая газета "Коммерсантъ". Справка >>
Таким образом создаваемый В.Я. "Коммерсантъ" установил новый порядок вещей и новую иерархию новостей, событий и трендов. Дальше опять наставали новые времена, и опять создатель "Коммерсанта" точно почувствовал приходящее время. И начал переход газеты из еженедельного режима в ежедневный, что, разумеется, требовало многократно больших усилий, средств, административной и организационной работы.
Этот самый переход, вызвавший достаточные сомнения в редакции, подтвердил еще одно удачно тогда сработавшее качество В.Я. – интуицию. От добра добра искать было необходимо, поскольку опять менялось время и ситуация – из СССР мы оказались в России, и частная собственность из некоторого допустимого дополнения начинала становиться основой экономики. Ситуация менялась весьма динамично, и еженедельник уже не мог обеспечивать своевременное реагирование на новости и события. Редакция популярного и модного издания, которое постоянно навещали иностранные корреспонденты и западное ТВ, которое часто само сообщало руководителям о новостях в их ведомстве, включая и серьезные министерства, – легко ли было взять и все опять перевернуть?
В ежедневной газете устанавливался новый порядок вещей. Главное – издание не ориентировалось на свою целевую аудиторию, как это необходимо сегодня, поскольку рынок спроса тогда был еще не организован и четко не сегментирован. Поэтому "Коммерсантъ" активно начал формировать свою аудиторию сам, сначала как бы описывая ее параметры как наиболее активной и продвинутой, а потом ориентируясь на созданную модель.
В газете появилась еще одна серьезная новация в области навигации – ежедневные и еженедельные постоянные рубрики, называемые "экстрами". Это было удобно для читателя и полезно для редакции, поскольку помогало ежедневно заполнять полосы при любом числе реальных существенных новостей. При этом, разумеется, были отдельные вошедшие в историю шедевры, опять-таки подтверждающие отсутствие границы между перфекционизмом, упрямством и эксцентрикой. На полосе, где печатались некрологи была знаменитая рубрика "Кроме того умерли". Немало времени и сил понадобилось, чтобы В.Я. согласился убрать этот креативный шедевр.
Но разные эксцентрические проявления создателя (занятие буддистскими созерцаниями во время горящего дедлайна и пр.) не помешали очевидному итогу: "Коммерсантъ" стал ведущей российской деловой авторитетной газетой, больше двадцати лет остающейся на рынке среди лидеров СМИ.
Другие, более поздние проекты В.Я. и близко не смогли подойти к его главному результату. Обгонять время – дело слишком непростое. Далеко не всем это удается хотя бы один раз.
Автор — выпускающий редактор (1992), а затем заместитель главного редактора газеты "Коммерсантъ-Daily" (1993–1997).
