Анна Каледина, экономический обозреватель РИА Новости.
Ждет ли рекламу лекарств та же участь, что и рекламу алкоголя и табака? Похоже, джентльменским набором дело не ограничится. Как заявила в понедельник министр здравоохранения Вероника Скворцова, рекламы лекарств не должно быть в СМИ.
Уже много лет власть на различных уровнях говорит о необходимости ограничить или вовсе запретить рекламу лекарственных средств. Но до конкретики дело дошло только в этом году. В марте Минздраву и некоторым другим ведомствам было поручено проработать вопрос о запрете рекламы лекарств в СМИ, в том числе и электронных.
Почему этот вопрос не решался долгие годы? Вероятно, потому, что в процессе задействованы очень большие деньги. В прошлом году объем рекламного рынка в России достиг 300 млрд рублей. При этом фармацевты занимают четвертое место (с долей 11%) среди рекламодателей по бюджетам.
Поэтому представители телекомпаний подняли шум, утверждая, что запрет на рекламу лекарств, которые, в отличие от алкоголя и табака, не наносят вреда по определению, может привести к ухудшению содержания телевизионной сетки. Проще говоря, в результате снижения рекламных доходов у компаний будет меньше возможностей для приобретения сериалов, программ и т.п. Печатные и интернет СМИ тоже недовольны: и они не хотят терять средства, получаемые от рекламы лекарств.
Проигравших не будет
Опасения за бюджеты понятны. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в прошлом году рост рекламного рынка составил 13%. Это неплохой результат, особенно с учетом того, что в начале 2012 года все ждали кризис, поэтому придерживали бюджеты. Но не все сегменты развивались одинаково. Например, в телерекламе наблюдалось падение темпов роста, а в прессе и вовсе практически не наблюдалось положительной динамики. Такие последствия связаны, скорее всего, с введением различного рода ограничений на рекламу в СМИ. С запретом рекламы лекарств процесс продолжится.
Но свято место пусто не бывает. Деньги, пахнущие никотином и алкоголем, перетекли в другой сегмент. Если объемы прямой рекламы в прошлом году выросли на 13%, то BTL (маркетинговые коммуникации) – на целых 18%. То есть продвижение товаров переходит в более закрытую область маркетинговых услуг. Получается, что до нас информация все равно дойдет, и даже более адресно, поскольку именно этим и отличается BTL. Просто средства рекламодателей будут складываться в другой карман, зачастую находящийся в соседнем офисе. Фармацевты, как уже понятно, тоже не пострадают.
Да и телевизионщики могут с легкостью переключиться с прямой рекламы на product placement. Этот инструмент давно прижился на наших экранах. Достаточно вспомнить один сериал, где члены семьи постоянно угощали друг друга полезной витаминкой.
Кстати, product placement для рекламодателей и телевизионщиков удобен еще и тем, что практически не контролируется. Ведь всегда можно пояснить, что разговоры о средствах от диареи – часть художественного замысла. Потому ограничения если и есть, то в виде фантазии авторов. Предвижу огромное количество сериальных диалогов, где одна подруга советует другой средства от молочницы или таблетки для похудения, а мужчины обсуждают капли для потенции. И это будут уже не просто рекламные "болванчики", а герои любимых сериалов.
Выигравших тоже не окажется
Не будучи уверена в эффективности запрета на рекламу лекарств, лично я его поддерживаю, поскольку реклама поддерживает заблуждение в том, что для здоровья достаточно "одной таблетки". Причем любой из увиденных на экране телевизора.
Посмотрите на рекламу, построенную по схеме: "У тебя проблемы? Можно поискать решение в интернете или спросить у подруги, но лучше купить наше лекарство". Почему-то самый очевидный путь – обратиться к доктору, – в голову рекламным креаторам не приходит. Впрочем, как и большинству зрителей.
Фармкомпании объясняют, что реклама служит для выбора бренда, а не призывает к самолечению. Но, во-первых, упомянутый слоган (вполне реальный, кстати) как раз к этому и призывает, поскольку таблетку выбрать можно, но для начала нужно правильно поставить себе диагноз. Во-вторых, выбор бренда происходит на хорошо удобренной идеологии самолечения.
Призыв "Помоги себе сам" уже породил многочисленные телепрограммы, где в лучшем случае обсуждаются бабушкины методы, а в худшем – продвигаются конкретные таблетки. В итоге большинство людей совершает одно из или все перечисленные далее телодвижения: звонок другу с вопросом, чем он лечится, когда температура; пост в соцсети: "Ребята, у меня из носа течет. Что бы закапать? "; интервью фармацевта в аптеке. Именно такое отношение и поддерживает фармацевтов.
Принято считать, что люди у нас очень любят лечиться. Не совсем так. Люди у нас не любят ходить к врачу. Достаточно представить себе, особенно если ты раздавлен слабостью из-за хвори, что нужно найти полис, записаться на прием, отстоять очередь (а она является непременным атрибутом даже поликлиник, обслуживающих по ДМС и за деньги), а потом получить в лоб контрольный недовольный взгляд медперсонала. Ведь своей болезнью ты нанес ему фактически личное оскорбление.
Я понимаю, что получают врачи мало, что мы их раздражаем своим количеством, легкомыслием, запущенными болячками, нытьем, требованием внимания. Но ведь для нас каждый поход к врачу – стресс.
Да и доверия полного к лечению нет, поскольку завуалированное продвижение лекарств уже давно ведется непосредственно через медперсонал. Всем известна схема, когда в клинику приходит представитель компании и проводит так называемый семинар с врачами, в результате которого те выписывают то лекарство, которое нужно фармацевтам. Зачастую это очень дорогие препараты, причем сомнительной необходимости.
Когда с диагнозом, поставленным даже без анализов, ты выходишь с кипой рецептов (и рекомендацией приобрести в определенной аптеке, где будет скидка), то понимаешь, что ты или при смерти, или тебя решили перекормить лекарствами. Как говорит моя опытная подруга, в таких случаях нужно здравый смысл включать. Если доктор связан некими отношениями с фармкомпанией, то на его халате, на ручке или блокноте будет логотип этой фирмы. А дальше нужно просто расспрашивать, почему именно это лекарство, есть ли более дешевый аналог.
В общем, запрет на рекламу лекарств – это, возможно, и хорошо. Но это только верхушка айсберга. Систему менять надо. А то внешне прыщи вылечим тональным кремом, а воспаление внутри оставим.
Мнение автора может не совпадать с позицией редакции
