Продюсер Артем Васильев выпустил "Бумажного солдата" Алексея Германа, который в 2008 году получил в Венеции операторский приз и "Серебряного льва" за режиссуру. Годом позже при его же содействии вышли "Полторы комнаты" Андрея Хржановского, награжденные в Карловых Варах и собравшие три "Ники". Он же продюсировал мегаломанский эксперимент Ильи Хржановского "Дау". Теперь Васильев занялся альманахами - в прошлом году был "Эксперимент 5ive", сделанный совместно с Wrigley, теперь - "Некуда спешить" по заказу ГИБДД. В интервью РИА Новости Васильев объяснил, зачем режиссерам вроде Бондарчука и Хлебникова снимать короткометражки, почему целый альманах стоит дешевле минутного ролика и в чем радость от бесчисленных ограничений. Расспрашивала Ольга Гринкруг.
- Что за история — альманах "Некуда спешить"?
- Агентство "Завод", которое ведет социальные компании для ГИБДД, предложило формат — пять историй про правильный выбор скорости жизни. Благодарная тема на самом деле. Никто с самого начала не ставил четких рамок и не говорил: "Ребята, снимайте про скорость на дороге", не требовал никакого назидания. Каждый из режиссеров был волен выбирать свою интерпретацию, и все фильмы совершенно разные. Из них на дороге происходят только два. У Сережи Осипьяна и Саши Лунгина действие помещено в 70-е годы, это история двух дней из жизни простого работника ГАИ, называется "Конец дежурства". А у Феди Бондарчука — история поездки одной конкретной девушки, которую играет Алиса Хазанова. Это вообще во многом на актерах построено. У Володи Котта происходящее не имеет к дороге никакого отношения, это история о сложных взаимоотношениях бабушки и внучки. Боря Хлебников сделал совершенно неожиданный для себя исторический этюд о съемках немого кино, помещенный в начало прошлого века. А история Пети Буслова, самая последняя и самая неожиданная, называется "Солярий". Почему — раскрывать не буду.
Сочетание получилось странное, но мне кажется, что проект удался. Для каждого из приглашенных в проект режиссеров это органичное высказывание.
- Кому, кстати, принадлежит право финального монтажа? Клиенту?
- Режиссеру, равно как и кастинг.
- Зачем режиссерам с именем может понадобиться рекламный проект? Помимо денег?
- Это не рекламные проекты. Они находятся на стыке территорий кино и рекламы. И гонорар тут — не принципиальный момент. Важна мотивация помимо финансовой, например, актеры, с которыми ну не мог ты работать в большом кино, а тут есть шанс попробовать. Игорь Волошин очень давно мечтал поработать с Дени Лаваном, в "Эксперименте 5ive" была возможность его снять. С Лаваном смешно получилось. У него спросили на съемках: "Ничего не кажется тебе странным? Какой-то ключ в голове поворачивается?" Он говорит: "А чего, я так сам живу". Леша Попогребский попробовал технологию 3D, которую до этого изучал теоретически. Это было его условием, мы пошли на эксперимент вместе с клиентом, нам было интересно. Андрей Звягинцев какие-то свои вещи проверял.
- "Елену"?
- Себя проверял в коротком формате. А Пете Буслову гоанская фактура была интересна. В общем, обязательно в каждом таком проекте должны быть какие-то элементы, которые людей привлекают, иначе это не работает. Определенная творческая свобода. Хотя на самом деле это большой вопрос: абсолютная творческая свобода бывает так же деструктивна, как и узость творческого коридора. Иногда режиссеры говорят наоборот — сузьте нам задачу, так интереснее! От одного из режиссеров, которого я позвал на новый проект, слышал и такую мотивацию: в коротком метре так быстро видишь результат! Но чтобы дать режиссерам возможность сделать так, как они хотят, нужно приложить довольно большой труд. Это сложная продюсерская работа.
- В чем тогда интерес продюсера?
- Примерно в том же самом. Это возможность познакомиться и поработать с новыми людьми, протестировать новых, молодых специалистов, операторов, художников. Кроме того, я рекламой занимаюсь почти 20 лет, а еще у меня есть моя киношная жизнь, и иногда мне удается эти две территории соединять. Это интересно — люди часто разговаривают на разных языках, надо привести их к общему знаменателю. Принципиально важное отличие таких проектов — бренд становится из клиента сопродюсером.
- А клиенту от всего этого какая радость?
- Сейчас компании заинтересованы не только в прямой рекламе — она, конечно, работает, но уже не всегда эффективно — сколько в определенной имиджевой составляющей, в возможности организовывать вокруг бренда какие-то события. Понятно, что когда ты привлекаешь режиссеров-авторов с определенной репутацией, говорить об этом будут больше, чем когда ты зовешь дебютантов. Вот Chivas Regal спонсирует Каннский фестиваль. До фильма "Из Токио" (Алексея Германа-младшего, прим. ред.) они привозили селебрити и фотографировали их на каннской дорожке. Теперь они спродюсировали совместно с нами фильм, имевший все приметы большого кино, кроме коммерческого проката: премьера, фестиваль, пресс-конференция.
Правда, такие вещи довольно сложно придумывать, а эффективность их пока довольно сложно посчитать — механизма нет, в отличие от классической телерекламы, где имеется очевидный инструментарий. По всей видимости, здесь нужен целый комплекс подсчетов: знание аудитории о проекте, контакт с аудиторией при кинотеатральном показе, количество скачиваний.
При этом стоимость производства такого рода проектов несопоставима со стоимостью производства рекламы — она гораздо меньше, потому что в рекламном производстве существует определенная процедура, которая складывалась годами, десятилетиями, и не только в России, она подразумевает проверочные мероприятия, жесткую связку с рекламным агентством. Это стоит дороже, чем вольная творческая работа, пусть даже хронометражом в несколько раз превышающая обычный ролик.
- Клиент, он же сопродюсер, может начать капризничать?
- Важно, чтобы он отдавал себе отчет — это не просто работа на заказ, а совместный творческий проект, эксперимент, требующий определенного риска. Кому-то сложно это осознать. Кто-то понимает, что речь идет о неизведанной территории. Хотя границы определенные есть: бренд не может ассоциироваться с теми вещами, с которыми он органически не готов быть связанным.
- На уровне бренда ГИБДД сейчас — это, мягко говоря, непростая история. Мало что вызывает столько неприятных ассоциаций, как люди в милицейской форме.
- Мы же не рекламируем ГИБДД. Мы вообще ничего не рекламируем, мы пытаемся каким-то не очень стандартным способом привлечь внимание к проблеме, которая касается всех. Самое большое количество людей гибнет именно из-за превышения скорости. Всем, кто за рулем ездит или по дороге ходит, эта проблема понятна и очевидна. Но просто пугать, как показывает практика, не очень эффективно. Люди, которые работают с социальными кампаниями, придумали, что надо заставить зрителя задуматься. Мы, как могли, помогли. Кстати, в ГИБДД этим занимаются нормальные, адекватные люди, их социальная реклама последних лет — очень качественная работа, не лобовая, хорошо придуманная.
- Связка между рекламой и кино — чисто российская история, борьба с нехваткой финансирования? Коппола очень удивился, когда на встрече с молодыми режиссерами в Москве его спросили про product placement.
- То, чем мы сейчас пытаемся заниматься, можно в принципе отнести к понятию "брендированный энтертейнмент", когда бренд не является заказчиком рекламного сообщения, а вкладывается в создание какой-то содержательной истории. Например, мыльные оперы на радио в 1930-е годы финансировалось Procter&Gamble, а потом они стали финансировать телевизионные мыльные оперы, истории для домохозяек, где, конечно же, активно применялись продукты ежедневного пользования. Это существовало в достаточно примитивном виде, а потом в 2001 году компания BMW сделала проект "BMW напрокат" (The Hire) — серию короткометражек, где действие связано с водителем по найму, который едет на БМВ, его играл Клайв Оуэн. Это был сквозной персонаж, а разные режиссеры придумывали разные истории. С тех пор у этого проекта было более 100 миллионов просмотров. У Philips был замечательный проект "Параллели" (Parallel Lines): несколько режиссеров снимали на один и тот же текст диалога.
- В России до "Эксперимента 5ivе" ничего подобного не водилось?
- Почему же — был проект, который делал Сергей Михайлович Сельянов для Ile de Beaute’, был "Опель, я тебя люблю" для Opel Astra. Но где это показывали, неизвестно. Что доказывает: правильно продвигать и показать — не менее важное дело, чем придумать, мотивировать и снять. И тут возникают интересные коллизии. В случае с "Файвом" несколько фильмов вполне серьезно рассматривались для участия в короткометражном конкурсе Каннского фестиваля. Но сроки участия в фестивале вошли в противоречие со сроками пиар-кампании клиента. Мы ничего не могли поделать.
Но наша задача — соединять, казалось бы, несоединимое. Сейчас брендированный энтертейнмент — активно развивающийся сегмент маркетинговой индустрии. Большие американские телекомпании создают подразделения, которые придумывают самостоятельные форматы под конкретные бренды. Индустрия branded entertainment в Америке растет на 80% в год. У нас здесь другие цифры, но мы говорили только об одном сегменте, кино, а ведь есть еще мода, музыка, компьтерные игры, масса индустрий, где такой способ взаимодействия тоже вполне применим как способ движения вперед.
- Режиссеры не обижаются? Например, что их фильмы смотрят не столько, не там и не так, как надо?
- Фильмы смотрят в основном в сети. Интернет дает возможность доводить до потребителя такие вещи, которые раньше было сложно использовать. Короткий метр в России считался сложным, мало кому нужным форматом - телеканалы не берут, в кинотеатрах не показывают. Теперь он приобретает второе дыхание, из студенческого упражнения превратился в самостоятельный формат со своими способами продвижения. Это теперь не просто способ держать себя в творческом тонусе.
