О планах развития одного из крупнейших в мире производителей спортивной одежды в России и странах СНГ, о ненасильственной борьбе с контрафактом, поддержке спортивных мероприятий и принципах разделения брендов рассказал в интервью корреспонденту агентства "Прайм" Феликсу Сандалову генеральный директор и председатель совета директоров Adidas Group Герберт Хайнер (Herbert Hainer).
ИНТЕРНЕТ-КОММЕРЦИЯ - ЭТО ЛИШЬ ДОПОЛНЕНИЕ
- Недавно ваша компания объявила о намерении расширить розничную сеть в России и странах СНГ к 2015 году в полтора раза - более чем до 1,2 тысячи магазинов. Вы не думаете, что ваше предложение может в перспективе превысить спрос на этих рынках?
- Мы не рассчитываем открывать только флагманские магазины Adidas Performance, мы хотим развивать и другие форматы, чтобы они росли в соответствии с нашим основным подразделением. У Performance тоже прекрасные перспективы на этом рынке, но, в первую очередь, не столько в открытии новых точек, сколько в расширении ассортимента, представленного в самих магазинах.
- Могли бы рассказать подробнее об этих планах?
- С одной стороны в настоящее время на местном рынке невероятно сильна позиция брендов Adidas и Reebok, с другой - мы располагаем огромным количеством новых товаров под разными брендами, в том числе в рамках нашей новой линии Neo, а также Adidas Performance, Adidas Originals, Reebok и других. Наша ассортиментная линейка настолько широка, что мы не способны представить все продукты во всех категориях. Наши магазины здесь слишком малы, чтобы выставлять там все единицы товаров. Поэтому мы пересмотрели портфель наших магазинов, изучили те, в которых нам удалось достичь высоких показателей продаж, и решили принять шаги по увеличению, как самой сети, так и размеров торговых точек, что должно принести компании существенную выгоду.
К тому же, мы решили уточнить саму концепцию размещения магазинов. Чаще всего, когда вы приходите в торговый центр, вы сразу видите черную вывеску Adidas Performance: таких магазинов у нас порядка 360 в странах СНГ, а еще есть магазины Reebok, их насчитывается около 190. Мы хотим возвращаться в те торговые центры, где у нас уже есть успешные точки Adidas, и открывать там же магазины Reebok и Adidas Originals рядом с ними. Также мы будем придерживаться этой политики в открытии магазинов Rockport, Ecco, а также магазинов под брендом Neo.
Конечно, мы принимаем в расчет, что у этих брендов различная аудитория, тем не менее, такая стратегия нам представляется очень эффективной.
- Насколько широкой в СНГ будет сеть под новым брендом Neo?
- Магазины под этим брендом направлены на удовлетворение спроса в сегменте "быстрой моды" и потребностей молодежи, ведущей активный образ жизни и следующей модным тенденциям. Первый магазин под этой маркой был открыт в России в 2010 году, сейчас в СНГ их 26, а к 2015 году планируется открыть еще 149 таких магазинов.
- Что будет делать компания для развития онлайн-продаж? Насколько значителен вклад этого подразделения в бизнес?
- Для начала мы хотели бы сделать так, чтобы наши оффлайн-магазины располагались в шаговой доступности от потребителей, потому что нам важно, чтобы покупателям предоставлялась возможность максимально удобной для них покупки. Конечно, интернет-ритейл - это один из таких вариантов. В интернете потребители могут приобрести более широкий ассортимент наших товаров, но мы удерживаем цены на том же уровне, что и в магазинах. Мы надеемся, что в будущем количество сторонних онлайн-магазинов, торгующих нашими вещами, получится сократить.
Что касается среднесрочной перспективы, есть идеи насчет оплаты по факту доставки и бесплатной доставки товаров. Но мы еще не решили, будем мы это вводить или нет. Также хотим повысить сервис наших обычных магазинов - мы планируем ввести такую систему, что если вы пришли туда и не нашли своего размера или необходимой модели, то можете заказать через интернет нужный товар с доставкой в сам магазин и оплатить заказ там же. Но электронная коммерция - это лишь дополнение к нашей традиционной системе сервиса.
"ВЕРЮ, ЧТО РУССКИЕ ПРЕДПОЧИТАЮТ КАЧЕСТВЕННЫЕ ВЕЩИ"
- Какую роль играют в ваших планах развивающиеся рынки?
- Ключевую. Мы планируем увеличить выручку с 12 миллиардов евро в 2010 году до 17 миллиардов к 2015 году, 50% от этого роста должны дать Северная Америка и, в особенности, Китай и Россия. Это наши главные драйверы роста, но мы также верим в Индию и Восточную Европу, поскольку там есть значительные резервы роста.
- У вас такие колоссальные планы, а вы не боитесь, что в неблагоприятной макроэкономической обстановке, прогнозируемой многими аналитиками на следующий год, люди могут сократить расходы на одежду и обувь?
- За десять лет наблюдения у нас установилась уверенность, что российский рынок непрерывно растет. К тому же, у нас еще есть огромные потенциалы роста по всему миру. За шесть месяцев у нас рекордные показатели продаж, и мы не видим ухудшений из-за проблем в Еврозоне. Наши бренды пользуются огромным спросом по всему миру, так что мы вполне довольны той ситуацией, которая сложилась в этом году.
- Можно ли выделить основные потребительские тенденции на мировом рынке обуви?
- Я думаю, сейчас очень востребована обувь и одежда, которая помимо технологических достоинств несет с собой и эстетику определенного образа жизни, особенно это касается запросов молодых людей.
- Вы присутствуете на российском рынке уже много лет. С какими трудностями здесь пришлось столкнуться Adidas Group?
- Главные трудности - это поиск подходящего персонала. Сейчас мы нанимаем свыше 13 тысяч человек в России, и, конечно, нам хотелось бы иметь талантливых, верящих в свое дело сотрудников. Найти таких и обучить их должным образом не очень просто.
- В России непростая ситуация с контрафактными товарами... Что ваша компания планирует предпринимать для решения этой проблемы?
- Да, подделки очень популярны, хоть это и противозаконно. Тем не менее, мы считаем, что наша главная задача сделать так, чтобы те покупатели, которым нравится наш бренд, имели возможность приобрести его наиболее удобным способом. Мы обслуживаем покупателей от Калининграда до Петропавловска- Камчатского, причем в нескольких магазинах в больших городах. Я верю, что русские потребители предпочитают качественные вещи, что они их ценят. И я думаю, если они будут знать, что могут купить неподалеку от себя настоящие кроссовки Adidas, то скорее предпочтут их, чем китайскую подделку.
ВРЯД ЛИ КТО-ТО КУПИТ ФОРМУ ЯМАЙСКИХ БЕГУНОВ
- У Adidas Group есть контракт с российской сборной по футболу. Вы намерены его пересматривать?
- Мы очень рады, что у нас есть договоренность с российской футбольной федерацией. Наш контракт заключен до 2018 года, так что мы будем сотрудничать и в рамках чемпионата мира, и, конечно же, так как футбол очень важный вид спорта в России, мы будем стараться продолжать наше сотрудничество в дальнейшем.
- На протяжении своей истории компания Adidas поддерживала ряд спортивных мероприятий мирового уровня, так, в ходе Олимпийских игр в Китае вы спонсировали 16 национальных сборных. Если говорить о крупнейших спортивных событиях, то в чем разница для Adidas Group между поддержкой Олимпиады и чемпионата Европы?
- Главное различие в том, что на чемпионатах Европы мы можем сильно увеличивать нашу выручку за счет продаж спортивной формы, футболок для фанатов, атрибутики, а вот в случае с Олимпийскими играми такой отдачи в денежном смысле не предвидится. Это просто демонстрация своего бренда миру, что, конечно, тоже очень важно для нас. Вряд ли кто-то будет покупать спортивную форму бегунов из Ямайки, верно?
- Федеральная торговая комиссия в конце сентября (FTC) обязала Adidas Group выплатить 25 миллионов долларов компенсации за некорректную рекламу кроссовок EasyTone, обещавшую покупателям укрепление мышц ягодиц, бедер и голеней за счет простого ношения обуви. Вы планируете скорректировать эту рекламную кампанию?
- В первую очередь надо отметить, что FTC не выступала против наших товаров. Ведомство было против рекламной компании, они утверждали, что мы не имеем достаточного количества научных доказательств, чтобы проводить такую кампанию. Мы с этим не согласны. Мы проводили свои исследования, которые подтверждают данные, изложенные в рекламе, но чтобы избежать затяжных судебных споров с FTC, мы согласились на их требования.
Мы продолжим инвестировать в эту линейку продуктов, мы ее расширяем до одежды и будем делать новые рекламные кампании, но уже без цифр, гласящих насколько укрепятся ваши мышцы. Хочу подчеркнуть, что верим в те сведения, которые предоставляем, и покупатели со всего мира сообщают, что заметили положительные изменения после ношения этой обуви. В России мы не заметили никакого падения продаж EasyTone с течением времени - это хороший признак, подтверждающий наши слова.
ПОТРЕБИТЕЛЮ НЕОБЯЗАТЕЛЬНО ЗНАТЬ, КТО ВЛАДЕЕТ БРЕНДОМ
- У вас очень амбициозные планы по увеличению продаж, а если говорить о производстве, будете ли вы заключать новые договоры подряда с производителями одежды и строить новые предприятия?
- Конечно, мы испытываем потребность в увеличение производства. Я пока не могу сказать, будем ли мы налаживать какое-то производство в России. Наше производство осуществляется на чужих предприятиях в Китае, Тайване, Турции, Португалии, Болгарии, Румынии, в США. Обувь преимущественно производится в Азии.
- А вы не думаете о заключении договоров, например, с производителями Узбекистана, чтобы упростить логистическую цепочку для российского рынка?
- Мы рассматриваем все возможности, но это зависит от множества факторов. Первое и наиболее важное: производство должно быть обеспечено сырьем. Затем производитель должен соответствовать нашим требованиям, чтобы товары не отличались от тех, что изготавливаются на других площадках. И, конечно, близость к рынку тоже играет свою роль, особенно в случае с Россией. Так что мы периодически рассматриваем предложения из Казахстана, Узбекистана и даже России.
- Входит ли в планы Adidas Group выпуск "упрощенных" товаров для ускорения завоевания развивающихся рынков?
- Нет. Нам в первую очередь важно качество нашей продукции, она должна быть инновационной и превосходящей ее аналоги. Планов производить дешевые вещи у нас нет, поскольку люди уже возлагают определенные надежды на нас.
- Что касается позиционирования брендов компании на локальных рынках: Вас не смущает то, что многие россияне думают, что Reebok и Adidas - это две конкурирующие компании?
- Смущает? Нас это только радует. Потребители должны обращать внимание на бренд, а не на структуру организации, которая стоит за ним. Им совершенно необязательно знать, кто является владельцем бренда. Мы четко позиционируем Adidas и Reebok таким образом, что их покупатели не очень сильно пересекаются между собой. К примеру, Reebok - это фитнес, а Adidas - это футбол, здесь все очень просто. И их реклама развивается именно в этих заданных нами направлениях. Если это позволяет нам охватить более широкую аудиторию, то что же в этом плохого?
