Москва, 22 фев – РИА Новости. Главным событием прошедшего в швейцарском Давосе 17-18 февраля Международного форума трендмейкеров и топ-менеджеров в области коммуникаций Communication on Top стала дискуссия о компетенциях между пиарщиками и маркетологами. Классический вопрос экономики: что определяет цену - спрос или предложение, в коммуникационной индустрии, похоже, получил новое звучание: что является определяющим для успешного функционирования современной компании - маркетинг или PR.
Основной тон оживленным дебатам в Давосе задал диспут двух всемирно признанных гуру коммуникационной индустрии Пола Холмса (The Holmes Report, Великобритания) и Маршалла Спондера (webmetricsguru.com, США). В интереснейшем споре, по мнению участников форума, победила дружба, поскольку в давнюю конкуренцию маркетинга и PR неожиданно вмешался новый фактор – социальные медиа.
Как отметил в этой связи Пол Холмс, «социальные медиа ломают барьеры между различными бизнес-функциями, но для настоящего PR они не страшны. Правильно выстроенные связи с общественностью всегда были прозрачными, ориентированными на диалог и вписанными в контекст». И хотя Маршалл Спондер считает, что «эффективность PR можно и нужно измерять, но необходимая для этого информация не собирается, поэтому пиарщики просто не понимают, что и как им делать», оппоненты пришли к заключению, что этот спор рассудит только будущее.
В кулуарах форума основатель и генеральный директор The Holmes Report, председатель жюри премии SABRE Awards Пол Холмс согласился более подробно поделиться с РИА Новости своими взглядами на тенденции в области маркетинга и PR.
Холмс дает свое четкое определение двух конкурирующих величин – PR, или связей с общественностью, и маркетинга. По его мнению, «связи с общественностью – это управление отношениями между какой-либо организацией и всем остальным обществом, то есть, служащими, акционерами, потребителями, правительством, СМИ».
«Маркетинг же, на мой взгляд, – это управление отношениями между организацией и ее клиентами. Следовательно, исходя из логики, если PR и маркетинг должным образом занимаются своим делом, то маркетинг является частью PR», - считает эксперт.
Однако, по его словам, две очевидные причины мешают нормальному функционированию этой взаимосвязи. Во-первых, «в большинстве крупных корпораций, особенно в западных компаниях, работающих на мировом рынке, маркетинг стал центром всех коммуникаций», так как большую часть своего бюджета на все виды коммуникаций компании тратят «на маркетинг для потребителей, так как передача информации потребителю, то есть реклама, стоит дороже всего».
Маркетинг, отметил Холмс, оперирует крупными рекламными бюджетами, так необходимыми для рекламных расходов, которые увеличивают продажи. И в этом смысле маркетинг воздействует, влияет на потребителей. Маркетинг работает с измеряемыми величинами – отчетами об изменении уровня продаж, свидетельствующими о качестве работы компании.
В задачи PR-службы, напомнил эксперт, входит создание у потребителей благоприятного имиджа компании, повышение ее репутации, а также предоставление клиентам информации, нужной для принятия решения о том, как потратить свои деньги. «Как скоро выполнение этой задачи отразится на прибыли, сказать трудно. Так что воздействие PR в этом отношении носит характер нематериальный», - отметил Холмс.
Второй причиной, мешающей нормальному функционированию связки PR-маркетинг эксперт считает «ущербное» определение функции связей с общественностью. «Слишком много людей, работающих в области PR, позволили называть себя, хотя это не совсем правильно, не специалистами по связям с общественностью в целом, а специалистами по связям со СМИ. Мы позволили снизить свою роль в качестве специалистов, спустившись с самой верхушки организации, то есть управления всеми коммуникациями, вниз, к маркетингу и управлению лишь одним аспектом маркетинга – связями со СМИ», - посетовал Пол Холмс.
На самом деле, по его мнению, в современном мире граница между маркетингом и коммуникациями становится все более размытой. Происходит слияние этих направлений или своего рода взаимодополнение одной экономической функции другой. Подобные тенденции наметились в некоторых крупных американских корпорациях – IBM, American Airlines, Cisco, Xerox. Холм предполагает, что в скором времени в таких компаниях должность директора по маркетингу и коммуникациям будет совмещена.
В то же время он опасается, что «в эпоху бурного развития Интернета, массовых коммуникаций и социальных сетей, которые воздействуют на огромное число конечных потребителей как продуктов, так и информации, действия маркетинга, выражающиеся в форме размещения рекламных материалов, клипов и прочего медиа-контента, могут повредить компании». И это, как отмечает Холмс, заставляет специалистов по связям с общественностью видеть в социальных медиа риск, потенциальную угрозу репутации компании.
Эксперт обращает внимание на то, что через социальные сети и блоги распространяется информация не только о какой-либо компании, но и о том, как она ведет бизнес, как относится к своему персоналу и клиентам. Тем самым создается определенный образ компании, т.е. как раз то, что составляет предмет PR. И здесь, считает Холмс, менеджменту компании нужно постоянно следить за высказываемыми мнениями и отзывами, тонко чувствовать настроение потребителей и своевременно на него реагировать и влиять. Для этого, по его мнению, лучше подходят пиарщики. «Специалисты по PR обладают множеством навыков. Я убежден, что они лучше умеют слушать, потому что их работа – это общение. Они привыкли вести диалог, умеют себя вести естественно и по мере возможности говорить правду».
«Так что следует признать, что функция коммуникаций в коммерческом применении к современной медиасреде (блогсфере, соцсетям и т.д.) носит приоритетный характер. Тем не менее, к данному виду медиа следует применять правило «золотой середины», т.к. успех деятельности компании зависит не только от PR», - делает вывод Пол Холмс.
Известный эксперт обратил внимание на то, что за последние семь лет положение индустрии коммуникаций в России претерпело существенные изменения и носит стратегически более сложный характер. Развитие российских социальных медиа, по мнению Холмса, идет наравне с западными, и те вопросы, которые интересуют западных PR-специалистов, в равной степени волнуют и их российских коллег. Он считает, что при правильном сочетании PR и маркетинга Россия может создать свою уникальную модель индустрии коммуникаций, минуя те ошибки и недочеты, которые были допущены западными корпорациями.
Полный текст интервью Пола Холмса РИА Новости читайте в рубрике "Интервью".
