Москва в 2010 году будет организатором 42-го Всемирного рекламного конгресса, который считается ключевым мероприятием на мировом рынке рекламы. Заместитель мэра Москвы Сергей Байдаков, курирующий отрасль наружной рекламы, рассказал в интервью РИА Новости о том, каким вопросам будет посвящен конгресс, а также какие антикризисные меры принимает правительство Москвы для поддержания рынка наружной рекламы.
- Сергей Львович, в мае 2010 года в Москве пройдет 42-й Всемирный рекламный конгресс. Какое значение для нашей страны в целом и для Москвы в частности имеет проведение конгресса, и как это может сказаться на российском рекламном рынке?
- Всемирный рекламный конгресс имеет огромное значение для развития всего рынка коммуникаций, огромное значение для имиджа Москвы и России в целом. Я считаю, что любое крупное мероприятие, которое проводится в Москве, влияет не только на саму столицу, но и на имидж всей страны.
Если мы ставим перед собой задачу создания в Москве международного финансового центра, то проведение Всемирного рекламного конгресса - это показатель отношения к Москве, доверие к ее ресурсам, понимание того, что наш город подготовит, организует и проведет конгресс так, чтобы он достиг своих целей.
Для рынка коммуникаций, безусловно, это будет уникальный опыт. Он может стать стимулом для развития бизнеса, появления новых технологий. У нас будет возможность обсудить вопросы регулирования отрасли и тенденции рынка коммуникаций в мировом масштабе.
- Мировой рекламный рынок из-за кризиса переживает не самые лучшие времена. Чему будет уделено больше внимания в программе конгресса? Помимо основной программы, предусмотрены ли какие-то дополнительные мероприятия для участников этого международного форума?
- Тема Конгресса звучит очень емко: "Перемены и перспективы". Сейчас время преобразований, поэтому для участников рынка важно именно сейчас уловить тенденции и использовать возможности для развития бизнеса.
Предусмотрена насыщенная деловая программа с участием глав крупнейших мировых компаний, представителей международной рекламной индустрии, ведущих средств массовой информации. Уже сегодня подтвердили участие такие знаковые люди, как директор по маркетингу Procter&Gamble Марк Притчард, президент Publicis Groupe Морис Леви, главный управляющий WPP Мартин Соррелл. Ожидается около 600 иностранных делегатов, а всего участников более тысячи.
Мы предполагаем организовать встречу руководства международной рекламной ассоциации с мэром Москвы Юрием Михайловичем Лужковым, с федеральными министрами и другими членами правительства России.
Всех участников ожидает обширная культурная программа. И впервые в истории Международной рекламной ассоциации в рамках работы Конгресса пройдет образовательный день: студенты коммуникационных отделений вузов смогут познакомиться с опытом мировых специалистов.
- Сергей Львович, из-за кризиса 2009 год стал непростым для рекламного рынка. По Вашим оценкам, насколько упал уровень загрузки рекламных конструкций, а также цены размещения в Москве в 2009 году, по сравнению с 2008 годом?
- Мировой финансовый кризис ощутимо отразился на отрасли наружной рекламы Москвы, даже в сравнении с другими европейскими столицами. В начале года, в январе-феврале, спрос на наружную рекламу сократился почти вдвое. Чтобы поддержать отрасль, весной мы разработали и запустили антикризисную программу. Это позволило участникам рынка сократить издержки и снизить цены. В результате уже летом и в начале осени спрос начал расти. По итогам года эксперты по-разному оценивают сокращение объемов рынка.
По нашим подсчетам, реально это 30-35%, причем, появилась интересная тенденция: в сектор наружной рекламы пришел малый и средний бизнес. Так, например, впервые появилась реклама такси, хотя раньше такого не было.
- Какие именно антикризисные меры предприняло правительство Москвы для поддержки рынка наружной рекламы?
- Основное решение - это снижение базовой арендной ставки на 30%. Перерасчет цены с учетом скидки осуществлялся с 1 марта 2009 года, а документы на перерасчет компании подавали в комитет рекламы до конца лета. Нашим условием было сохранение рабочих мест. Сегодня анализ ситуации говорит о том, что решение было своевременным, верным. Отрасль наружной рекламы выжила.
Правительство Москвы в полном объеме предоставило льготы, а рекламные компании также выполнили свои обязательства. Те оценки, которые сегодня дает департамент труда и занятости, показывают, что из шести тысяч, работающих в наружной рекламе, уволились только около 25 человек. Это меньше, чем полпроцента, по-моему, хороший результат.
- А какие-то другие шаги вы предприняли?
- Мы отложили реализацию программ по оптимизации рекламного пространства на улицах города. То есть сокращение рекламных конструкций и замену старых форм новыми, более технологичными. В плане около 120 улиц, по шести из них работа ведется с 2008 года, ее мы решили довести до конца. По остальным отложили реализацию до 2010 года, но это не значит, что с января программы возобновятся, так как мы готовим целый ряд предложений по продлению льгот.
Также мы нашли способ освободить бизнес от лишней финансовой нагрузки. Раньше компании были обязаны совершать выплаты в течение всего срока действия договора на аренду конструкции, даже в случаях, когда использование конструкций становилось невозможным, договор не расторгался. Однако, сегодня этот вопрос решается: мы вводим механизм приостановки арендных выплат на время, так называемого, "городского случая". Например, при освобождении от рекламы исторических территорий: зоны вокруг Кремля, Коломенское, или изменении инфраструктуры - реконструкции, ремонта, строительства.
Кроме того, мы ввели более гибкий график арендных отчислений: раньше платежи проводились в режиме предоплаты за квартал, а сейчас - за месяц.
Принятые меры благоприятно отразились на всех участниках рынка, но, что особенно ценно, позволили поддержать малый и средний бизнес.
- Как правительство Москвы планирует поддерживать рекламную отрасль в 2010 году?
- В конце декабря было принято решение продлить срок 30%-ого снижения базовой арендной ставки на первое полугодие 2010 года. Ключевые льготы, которые применялись в 2009 году, мы переносим и на этот год.
- Общественный совет при мэре Москвы утвердил концепцию качественного и количественного изменения рекламы Москвы, которая, в частности, включает в себя размещение рекламы на так называемой "городской мебели", в том числе, на скамейках и газетных киосках. Как рекламное сообщество отреагировало на смену форматов? На Ваш взгляд, готово ли оно к таким переменам?
- В целом абсолютно нормально реагирует. Более того, рекламное сообщество поддержало концепцию. Когда в исторической части Москвы реклама препятствует или даже искажает восприятие памятников архитектуры, очевидно, что ситуацию необходимо менять.
Рекламный рынок в России относительно молодой, развивался быстро и достаточно хаотично. Помните, был этап, когда щиты делали из деревянных листов и фанеры? Потом появились более технологичные конструкции из металла, облегченные, а сейчас распространяются видеоэкраны, это все естественно. «Городская мебель» - это конструкции, совмещенные с объектами инфраструктуры: скамейки, остановки, урны. В ближайшем будущем они вытеснят часть объемных форматов.
Сейчас во многих местах города произошел перебор с наружной рекламой, причем с этим согласны не только жители, но и сами рекламные компании. Сегодня город говорит: настало то время, когда необходимо сокращать количество рекламных конструкций.
- Вы как-то говорили, что концепция "городской мебели" должна была быть реализована еще в 2009 году, но по просьбе представителей рекламного бизнеса эти работы были отложены. Не может ли ситуация повториться и в этом году?
- Действительно, рекламные компании обратились в правительство Москвы с просьбой приостановить процесс замены традиционных конструкций «городской мебелью». Как любой новый проект, он требует инвестиций. В условиях финансовой нестабильности для компаний это рискованно.
Мы регулярно обсуждаем проблемы отрасли на встречах с представителями рынка. И на заключительной встрече 2009 года я говорил, что в 2010 году реализацию этой программы планируется возобновить. Пришло время сделать шаг вперед.
- Идея установки "городской мебели", в том числе, связана с концепцией очистки исторического центра города от рекламы. Где уже удалось реализовать эту инициативу?
- Охранная зона Кремля - это первая зона, в отношении которой будет разработана адресная программа. Другие зоны - это Коломенское и Новодевичий монастырь, а вообще концепция "городской мебели" предусматривается для всей территории внутри Садового кольца.
- Сергей Львович, определенную долю рекламы в Москве занимает так называемая социальная реклама. Вы как-то говорили о новом законе, который должен регулировать социальную рекламу…
- Сейчас идет системная работа над концепцией этого документа. При комитете рекламы создана рабочая группа, куда кроме представителей власти входят руководители рекламных компаний, медиа-холдингов, коммуникационных агентств, отраслевых общественных структур. Кроме того, мы сотрудничаем с Федеральной антимонопольной службой, консультируемся с юристами.
Мы предполагаем изменить систему управления социальной рекламы в Москве, сделать ее действенной и эффективной. В первом полугодии 2010 года наши предложения будут рассмотрены на заседании правительства Москвы.
- Что, на Ваш взгляд, должно быть в законе, чтобы социальная реклама заработала?
- Во-первых, надо четко определить понятие социальной рекламы. В федеральном законодательстве понять, что такое социальная реклама, можно от противного: то есть от пояснений, что ею не является.
Важно разделить понятия «социальная реклама» и, так сказать, «социально-коммерческая реклама». Например, реклама благотворительных акций, театральных постановок, выставок может размещаться на льготной основе, но не за счет городского бюджета. Такую рекламу важно отделять от социальной, тогда мы получим действительно ту социальную рекламу, которая заставит людей думать, менять отношение к жизни и к ценностям.
