Экономический кризис застал многие компании врасплох, поставив их перед необходимостью задуматься о поиске новых рынков и продуктов и обратить внимание на потребителя, его ценности и интересы, чтобы остаться «на плаву». О том, какие нужны для этого компетенции и где их можно получить, в интервью РИА Новости рассказала декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса Государственного университета – Высшей школы экономики (ГУ-ВШЭ) Татьяна Комиссарова.
- Татьяна Алексеевна, скажите, какие компетенции стали особенно нужны сейчас специалистам в области развития бизнеса?
- Основная и главная – это умение работать с потребителем. Ведь есть три вида рынка - реальный, потенциальный и подозреваемый. С реальным (рыночным) спросом российские компании научились работать, но тех, кто может активизировать потенциальный спрос, имея небольшие коммуникационные бюджеты, или распознать подозреваемых потребителей и создать новую потребительскую нишу, очень немного.
И дело не в том, что у нас не хватает бизнес идей, а в том, что у бизнеса нет желания вкладывать деньги на длительный период. Российский бизнес привык вкладывать сегодня, а завтра уже получать. Развитие рынка и создание новых рынков требует времени и «длинных» денег, но зато тот, кто создал такой рынок – тот и получил больше.
- Приведите, пожалуйста, примеры формирования и удовлетворения спроса.
- Все, вероятно, заметили: производители мобильных телефонов постоянно предлагают новинки с небольшими модификациями.
Это простая и выразительная иллюстрация формирования спроса. Или, к примеру, Apple выпустила iPhone, многие хотят его купить, но не могут. Что делает LG? Выпускает подобный сенсорный телефон, но чуть дешевле. Это удовлетворение спроса.
- И вы в своей Школе учите подобным «маневрам»?
- Да, и подобным, и многим другим. Программы выстроены таким образом, чтобы подготовить специалистов, способных создавать потребительские ниши и развивать существующие рынки, выявлять и совершенствовать конкурентные преимущества компании и тем самым создавать условия для генерации денежных потоков в долгосрочной перспективе.
Это значит, что специалисты должны уметь формировать для рынка новые и модифицированные продукты, а также быть в состоянии посчитать емкость не только имеющегося рынка, но и потенциального, рентабельность инвестиций в проекты компании. Поэтому 30% учебного времени у нас отводится экономическим и финансовым дисциплинам.
- Расскажите подробнее о направлениях обучения в Школе.
- Их три. Первое - это программа профессиональной переподготовки «Управление маркетинговыми активами компании». Она готовит менеджеров, умеющих создавать потенциал денежных потоков компании на сегментах рынка, повышать стоимость маркетинговых активов и развивать бизнес компании. 20% учебного времени посвящено здесь стратегическому менеджменту, 15% - финансам, остальное - практическим занятиям.
Второе направление - бренд-ориентированный маркетинг. Оно готовит профессионалов, владеющих технологиями управления поведением потребителей, создания и управления брендами, методами оценки стоимости бренда, а также технологиями брендинга. 60% времени обучения отдано практическим занятиям.
И третье направление - программа профессиональной сертификации маркетологов под патронатом Европейской конфедерации маркетинга (ЕМС) и Российской ассоциации маркетинга. Программа для стран СНГ подготовлена Нидерландским институтом маркетинга (The Netherlands Institute of Marketing) - ведущим европейским учреждением, разрабатывающим стандарты для маркетологов национальных и международных компаний.
- Каким образом вы отбирали преподавателей?
- Только трое из них – штатные, дающие теорию. Остальные – их 40 – практики: топ-менеджеры и консультанты, представители разных сфер бизнеса с реальными business story. Они на примерах показывают, как и где можно создать новые точки роста бизнеса.
- Как происходит обновление кейсов и теории?
- В конце каждого модуля приглашаются спикеры со «свежими» кейсами из «живого» маркетинга. Однако обновление методического материала происходит и за счет наших исследовательских и консультационных проектов по направлению «маркетинг инноваций». Так, с января 2009 по январь 2010 года проводится исследование восприятия российскими потребителями цены на одежду. Результаты опросов демонстрируют зависимость потребительского поведения от личного бюджета и ситуации в стране.
- Где можно почерпнуть решения для бизнеса компаниям, которые не могут сегодня учиться, тем более что кризис еще не закончился?
- Можно «учиться» онлайн, например, участвуя в заседаниях круглых столов на нашем сайте, задавая вопросы в режиме реального времени. На сайте нашей школы есть их видеозаписи. В этом году они были посвящены преодолению кризисных ситуаций в компаниях. Участие было бесплатным, у нас побывало около 5 тысяч онлайн-участников из разных уголков страны. В конце января 2010 года стартует новый сезон круглых столов, он будет посвящен новым решениям. Продлится сезон до июля 2010 года.
Материал подготовила Ольга Криволуцкая (ГУ-ВШЭ), специально для РИА Новости
