«Надо создавать газету для пенсионеров», - сказала по возвращении с недавнего саммита региональных издателей Наталья Знаменская, главный редактор выходящего в подмосковном городе Жуковский еженедельника «Жуковские вести». При этих словах я почему-то вспомнил, как в селе Трикраты Николаевской области Украины затонул шагающий экскаватор.
В советские времена здесь находился гигантский гранитный карьер союзного значения. После распада страны он оказался заброшенным. Карьер стало затапливать; оставшийся на дне огромный шагающий экскаватор постепенно скрылся под многометровой толщей воды. Теперь над чудом инженерной мысли отлично клюют караси.
После остановки карьера, естественно, потеряли работу рабочие и ИТР. С новой работой по специальности на Украине было неважно, уезжать от семей на отхожий промысел не каждый решится. В течение многих лет в Трикратах (да и не только там и не только на Украине) единственная наличность, которую видели люди, были пенсии. Согласитесь, что есть нечто сюрреалистическое в устройстве жизни, когда квалифицированные рабочие и инженеры в самом расцвете лет живут натуральным хозяйством и находятся на денежном довольствии у стариков.
В наши дни, похоже, на долю пенсионеров выпадает новая высокая миссия: выручать отечественную прессу. Но никакого протеста такая перспектива не вызывает.
В экономике издательского дела есть постулат: кто дает вам деньги, тот и есть ваша аудитория. Например, если газета существует на средства спонсора, то он, любимый, и суть ее главный читатель, каким бы тиражом она не выходила. Если основной источник доходов – реклама, то главная забота издания о рекламодателе, которому нужно предоставить ту аудиторию, которая купит рекламируемые товары. При российском уровне благосостояния даже в годы экономического роста, по оценкам американских экспертов, интерес для серьезного рекламодателя представляли где-то около 20% населения. Если же деньги вам дают читатели, подписываясь или покупая вашу газету, то именно для них вы и стараетесь.
В последние годы рекламный рынок в России рос темпами, вызывающими зависть коллег-издателей с развитых рынков. Страна переживала бум глянцевых изданий. Сегодня рекламный рынок упал, по некоторым оценкам, до уровня 2005 года. Сократилась покупательная способность населения. Это с одной стороны. С другой же, по данным исследовательской компании ГФК-Русь, лишь 7% наших сограждан готовы под влиянием трудностей отказаться от приобретения газет и журналов, что ставит сию продукцию примерно в один ряд с такими товарами и услугами первой необходимости, как, допустим, ремонт автомобиля, детские игрушки или товары для домашних животных.
Вот и мучается наше издательское сообщество в поисках ответов на вопрос: что делать, когда, с одной стороны, денег у людей становится меньше, а, с другой, потребность в печатной прессе остается высокой.
В особенно активную фазу эти мучения вступили с началом теплого сезона. В мае в Калининграде состоялся упомянутый саммит региональных издателей, организованный Альянсом независимых региональных издателей (АНРИ). Тогда же в Сочи прошел всероссийский фестиваль СМИ «Моя провинция». 22 июня в Москве Гильдия издателей периодической печати (ГИПП) провела представительную отраслевую конференцию.
Конечно, страна у нас большая и в ее средствах массовой информации много чего разного происходит, но о каких-то общих тенденциях, выявленных упомянутыми форумами, говорить, видимо, можно. Одна из них – наиболее устойчивыми к ударам экономического кризиса оказались те, кто уповал не на длинный рекламный рубль, а на читательские копейки. «Искренне не понимали опасений «трудного лета» и «второй волны кризиса осенью» издатели, получающие основной доход от продажи газет в розницу. Они фиксируют стабильный спрос десятков тысяч своих читателей на их издания», - пишет главный редактор газеты «Город N» (Ростов-на-Дону) Сергей Строителев в отчете о региональном издательском саммите.
Видимо, в обозримом будущем не рекламодатели, нуждающиеся лишь в зажиточной части населения, а напрямую читатели, которых нужно убедить заплатить за вашу издательскую продукцию, будут заказывать музыку русской журналистике. Кто был никем, тот станет всем.
Пенсионеры, с которых мы начали этот разговор, с их пусть и небольшим, но стабильным доходом и сложившейся привычкой к чтению газет и журналов, превратятся в стратегически важную аудиторию для больших и малых издателей. Творческие и коммерческие успехи на этой ниве уже имеются: «Пенсионерская правда», выпускаемая «Издательством добрых газет "Северная неделя"», и очень популярная в Йошкар-Оле «Семейная газета», делающая отдельное издание для пожилых людей – весьма достойные примеры для подражания.
И если мои прогнозы оправдаются, то и сегодняшние пожилые люди будут довольны, и тех, кому сегодня за сорок, ждет увлекательная и плюралистичная старость.
Мнение автора может не совпадать с позицией редакции
