Институты и исследовательские центры в США помогают избранному президенту не только сформировать повестку дня, определить приоритеты и способы решения проблем, но и дают рекомендации, чего делать нужно, а чего стоит избежать. Причем это касается и таких направлений, как работа со СМИ.
Рекомендации дают бывшие пресс-секретари президентов. Сравнивают, какие трудности были у них, размышляют, чем работа новой пресс-команды Обамы будет отличаться от опыта коллег.
К примеру, все сходятся на том, что команда Обамы еще в предвыборную кампанию массированно использовала Интернет, извлекая преимущества из нового средства коммуникации. И теперь очевидно, что значительный компонент работы Белого дома также будет связан с Интернетом.
Вообще, Интернет, говорят эксперты, создает некую новую форму коммуникаций: с одной стороны, позволяет охватить громадное число людей, не утруждающих себя ежедневным чтением газет и просмотром теленовостей. А через Интернет Обама буквально «вошел в каждый дом». Его даже уже назвали «первый Интернет-президент».
С другой стороны, интерактивность обязывает. Появление блогов, живых журналов, ютьюбов и пр. ставит всю исполнительную власть перед необходимостью перестраивать работу. Интернет «укорачивает» расстояние между налогоплательщиком и чиновником, поскольку становится возможным получать информацию, не слезая со стула. А чиновников, в свою очередь, приближает к простым гражданам, вынуждая отвечать на вопросы фактически он-лайн.
Но Интернет обладает и еще одной особенностью – это работа 24 часа в сутки. Поэтому прежние президентские пресс-секретари даже жалеют нынешних.- В некоторых вещах моя жизнь была проще, - сказал недавно в институте Брукингса Рон Нессен, пресс-секретарь президента Форда в 1974-1977 годах. – Тогда еще не было круглосуточного телевидения, Интернета, блогов. В сущности, у меня был один дэдлайн в день, примерно в 18-30, в это время выходили две новостные телепрограммы и сдавались дневные выпуски газет.
- Да, сегодня почти все СМИ работают как новостные агентства, 24 часа, - замечает на это нынешний пресс-секретарь президента Буша Дэна Перино. – Даже газетчики к пяти вечера обновляют свои тексты трижды – для Интернет-версий. Поэтому им всегда нужно что-то новое.
Один из бывших пресс-секретарей, Лэрри Спикс разъяснил эту потребность журналистов для будущих пресс-секретарей так: «Ты необязательно должен любить журналистов, необязательно даже, чтобы тебе нравились журналисты, но ты должен «кормить» журналистов». Потому что иначе журналисты начнут искать информацию где-нибудь еще.
Причем «кормить» их нужно регулярно, вкусно и весело. Есть журналистский принцип: «Хорошие новости это не новости». И чтобы журналист воспринял хорошую новость, нужно быть очень красноречивым и убедительным... Во всяком случае, в Америке.
Другая особенность, которую создает Интернет, и которую рекомендуют учитывать новой команде Белого дома, - новости поступают к потребителям без «редактора».
- Пишешь все, что хочется написать, нажимаешь клавишу, и это сразу поступает к трем миллиардам читателей по всему миру, - говорит Нессен.
Важный формат – пресс-конференции. Он важен по двум причинам. Во-первых, замечено: если лидер регулярно выходит с пресс-конференциями, чиновники начинают лучше и быстрее работать. Скотт МакКлеллен, бывший пресс-секретарь Джорджа Буша, объясняет это так: поскольку начальнику на пресс-конференции придется, видимо, об этом говорить, чиновники спешат завершить работу над тем или иным вопросом. То есть у них появляется свой «дэдлайн».
Вторая важная задача пресс-конференции – донесение «месседжа». Блестящая находка Обамы – тут сходятся все бывшие пресс-секретари – проводить пресс-конференции едва не раз в несколько дней. «Это отличный способ донести месседж и проконтролировать его», - считает МакКлеллен.
Наконец, все эксперты сходятся на том, что пресс-секретарь должен быть «членом команды», получать информацию «из первых рук» и присутствовать при обсуждении и принятии всех важных решений. Иначе он не будет понимать, что происходит, не сможет толком сообщить об этом СМИ и, в конечном счете, потеряет авторитет среди журналистов. А это самая большая трагедия – если «белодомовский» пул журналистов перестает «воспринимать» пресс-секретаря. Рассказывают, не одному пресс-помощнику пришлось покинуть уютный кабинет на первом этаже Западного крыла Белого дома из-за потери доверия журналистского корпуса…
Не менее важно регулярно «выводить на публику» не только себя (напомним, брифинги пресс-секретаря или его заместителя проходят в Белом доме ежедневно, а то и не по одному разу), но и ключевых членов президентской команды, прежде всего, советников по вопросам, которые в тот или момент времени находятся на пике. Чтобы ни у журналистов, ни у читателей/зрителей не создалось ощущения, что есть только пресс-секретарь, а остальные работают как бы сами для себя.
И вот тут возникает следующий вопрос: что, как и когда говорить журналистам? Многие бывшие пресс-секретари президентов убеждены: журналистам нельзя врать. Рано или поздно правдивая информация выплывет, и это будет фактически конец пресс-секретаря как источника. А то и ретранслятора – ведь он высказывает не свою позицию, а президента.
Что же тогда делать? Есть один прием: давать не всю информацию, упирая на слово «сейчас». Сегодня – порция, завтра – еще одна. «Я не могу ответить полностью на ваш вопрос сейчас». Рано или поздно можно будет обнародовать все. Или тему вытеснит другая…
Еще не стоит отвечать «без комментариев». Американские эксперты говорят: такой «ответ» давно вышел из моды, и единственное, чего им можно добиться, - настроить репортера против себя устойчиво и надолго.
Впрочем, есть еще один способ избежать ответа на неприятный вопрос. Им поделился с Дэной Перино один работник Белого дома.
- Он говорил, если журналист спрашивает тебя о том, о чем ты не хочешь много говорить, отвечая, постоянно вставляй его имя, чтобы он не смог дать полную цитату, - призналась Перино. - Примерно так: «Да, Стив, как вы знаете, Стив, мы об этом уже говорили, Стив…».
Ну, и наконец последняя рекомендация: вся информация должна быть проверенной. Как говорят бывшие и действующие работники пресс-служб, «у нас нет корректуры». Что же делать, ведь человек не может быть специалистом во всех областях? Получать информацию из первоисточников.
- До экономического кризиса 80% вопросов журналистов касались международной политики, - вспоминает Дэна Перино. – Поэтому каждое утро я начинала с 15-20-минутного общения с советником по национальной безопасности. Мы встречались в 6-30 утра…
Мнение автора может не совпадать с позицией редакции
