Марина Смовж, специально для РИА Новости.
До Нового года осталось немногим меньше месяца, а обычной для этого времени рекламной активности компаний не наблюдается. Кризис подкосил и эту часть бизнеса – рекламодатели, как только могут, сокращают бюджеты, отказываются от запланированных на последние месяцы года промо-кампаний. Потребителям представился шанс делать более-менее свободный выбор. Но и после новогодних праздников рекламный прессинг на россиян может оказаться существенно слабее прошлых лет.
Рекламная индустрия в России в том виде, в котором мы ее наблюдаем, сформировалась примерно за 18 лет. Эволюция была стремительной – обывателю пришлось пережить и эпоху примитивизма в виде бегущих рекламных строк и статических заставок на телевидении, и эру креатива, смысл которого зачастую был доступен лишь продвинутой части аудитории, зато был «красивым» и иногда мог получать призы на рекламных фестивалях.
Все эти годы реклама росла примерно на 30% в год, что, собственно, не удивительно для молодого сектора. В прошлом году она смогла заработать 224 млрд рублей (или $7,8 млрд) и выйти на двенадцатое место в мире. А вот по рекламным затратам на одного человека и вовсе стала четвертой после США, Западной и Восточной Европы. По данным медиаагентства ZenithOptimedia, чтобы добиться взаимности от потребителя, рекламодателям приходилось тратить на одного потребителя рекламы в прошлом году $53.
Но, похоже, триумфальный рост отрасли закончен. Еще год назад представители рекламных компаний в голос говорили о том, что темпы роста рынка замедлятся. Уже в этом году доходы рекламной индустрии должны были вырасти всего на 25%, а через два года и вовсе только на 17%. Однако из-за глобального финансового кризиса ждать не придется. Как считают в Ассоциации коммуникационных агентств России, за 2008 рынок подрастет всего лишь на 20,8%.
Сигналы о том, что рекламы в этом году будет меньше, чем ожидалось, начали поступать еще летом. Тогда количество своих рекламных сообщений потребителям сократили банки и финансовые институты, те, по кому кризис ударил в первую очередь. Осенью к ним присоединились и другие компании.
Представители рекламных агентств рассказывали о своих клиентах, некоторые из которых сокращали осенние бюджеты, а другие совсем отказывались от промо-акций. Среди них были крупные продовольственные предприятия, надеющиеся на то, что покупатели выберут их колбасу и сладости без лишних напоминаний только потому, что «и так помнят». В числе «отказников» находились и компании размером поменьше, вынужденные выбирать - потратить им деньги на рассказы покупателям о своей уникальности, либо эту уникальность все же произвести.
В ноябре и декабре рекламисты прогнозируют нулевой прирост рекламы. Так что перед Новым годом у покупателей будет шанс в кои то веки сделать покупки не под рекламным прессингом, а руководствуясь более-менее самостоятельным выбором.
Не исключено, что и после новогодних каникул покупателю сохранят в некоторой степени эту свободу. Предпосылки для этого есть. Например, если будет сокращена реклама на телевидении, на долю которого приходится половина всех рекламных доходов. Дело в том, что основные продавцы рекламы на ТВ – «Видео Интернешнл» и «Газпром-Медиа» - хотят поднять цены на размещение рекламы в следующем году на 20%. Многим российским рекламодателям это повышение просто не по силам. Кроме того, как рассказывают представители медиаагентств, у «Видео Интернешнл» есть приличное число долгосрочных договоров с рекламодателями, которые предусматривают ежегодное повышение расценок, что также далеко от реальных возможностей компаний. А значит, если продавцы телевизионной рекламы не пойдут на уступки своим клиентам, то продукция последних станет меньше мелькать на экранах. И выбор телезрителей будет ограничиваться лишь рекламными роликами майонезов, дезодорантов, зубных паст или автомобилей крупных зарубежных компаний.
Но с другой стороны, захотят ли продавцы терять пусть и не большие, но все-таки доходы? Сами они пока воздерживаются от ответа, проводя вместо этого собственные презентационные и неформальные встречи с клиентами и анализируя их ожидания. Да и сами рекламодатели вряд ли откажутся от потребителей. Они могут чаще и больше общаться с ними с помощью интернета или в местах продаж. Именно эти две категории, по прогнозам рекламной группы Progression, могут в следующем году стать самыми популярными у рекламодателей.
Впрочем, очевидно, что на какие бы уступки друг другу не шли участники рекламного рынка, трудности со свободными средствами все равно уменьшат объем рекламы, позволив потребителям жить самостоятельной жизнью. Во всяком случае, темпы роста рынка явно замедлятся, если вообще не остановятся на нулевой отметке. А как заметил представитель одного из рекламных агентств, «отсутствие роста для нас - уже гигантское падение».
Мнение автора может не совпадать с позицией редакции
