28 ноября 85 лет назад самолет пилота Королевских воздушных сил Сирила Тернера поднялся в небо над Манхеттеном и вывел там следующую надпись: "Привет, США! Позвоните Вандербильту по телефону 7200". Таков был первый получивший всемирную огласку пример художественного творчества в небе, а заодно и успешного применения воздушной рекламы.
Некоторые изобретательные рекламодатели обратили свои взоры к небу, как только человек нашел способ летать.
Рекламодатели экспериментировали с различными воздушными трюками - от вывешивания транспарантов на дирижаблях до выкрикивания обращений из самолетов, летящих на низкой высоте и разбрасывания образцов продукции над городом. Но по-настоящему публику восхитило вычерчивание надписей в воздухе самолётом. Эта техника была разработана для передачи военных сигналов майором Королевских Воздушных сил Джоном Сэвэджем во время первой мировой войны.
В целях пропаганды созданной им технологии Сэвэдж нанял летчика - капитана Королевских воздушных сил Сирила Тернера, который в мае 1922 года написал название газеты Daily Mail в небе над местечком Эпсом Даунс в Великобритании.
В октябре 1922 года Сэвэдж попытался продать технологию главе табачной компании American Tobacco Company Джорджу Вашингтону Хиллу (George Washington Hill). Тернер написал "Привет, США!" в небе над Манхеттеном. Но Хилла это не впечатлило, и 28 ноября 1922 года была предпринята новая попытка, которая и получила всемирную огласку. Тернер вывел в небе над Нью-Йорком надпись: "Привет, США! Позвоните Вандербильту по телефону 7200". 47 000 человек откликнулись на призыв и набрали номер комнаты 7200 в отеле "Вандербильт", где остановился президент American Tobacco Company.
На этот раз эффективность "небесной живописи" убедила Хилла использовать этот рекламный трюк в рекламной кампании выпускаемых этой компанией сигарет Lucky Strike.
Сообщения в воздухе некоторое время пользовались популярностью: и как рекламный трюк, и как площадка для частных сообщений. Можно было заказать любую надпись, от "Посетите наш ресторан" до "Выходи за меня замуж".
Длину сообщений приходилось по понятным причинам ограничивать, но указание телефонного номера окупало вложенные в такую рекламу средства.
Когда в США начали появляться трассы национального значения, рекламные щиты были признаны гораздо более эффективными, чем надписи в небе. Сегодня воздушная реклама тоже существует, но подразумевает не сложные воздушные трюки, а выпуск клубов газа, которым управляет электроника.
Фантазия рекламщиков неистощима. В качестве новых рекламных носителей они используют как технические новинки, так и всем знакомые и привычные предметы. Чем необычнее рекламный носитель, тем с большей вероятностью он будет эффективен.
Проблема у нестандартной рекламы одна: со временем она неизбежно становится общеупотребимой и переходит в ряд стандарта. Вчера нас радовали своей необычностью брандмауэры на строящихся зданиях, сегодня мы удивляемся, скажем, "бегущим строкам" в транспорте, а завтра перестанем замечать и то, и другое. Так что рекламистам каждый раз необходимо придумывать что-нибудь новое.
Западные исследователи подсчитали, что потребитель в течение одного дня видит около 620 рекламных обращений. К вечеру он помнит 9 из них, и только 3 из увиденных постеров, роликов и т.д. вызывают положительную реакцию. Поэтому представители рекламного бизнеса наперебой предлагают нетрадиционные способы привлечения внимания аудитории.
Во многих городах США, например, можно встретить рекламные плакаты, размещенные на мусорных баках. В странах Юго-Восточной Азии не вызывают удивления скачущая по улице обезьянка или бродячая собака с рекламным сообщением на спине. Респектабельные англичане додумались размещать рекламу на кладбищенских памятниках (по предварительной договоренности с родственниками покойного). В некоторых европейских странах многим запомнилась рекламная кампания финансовой группы Western Union, которая размещала свою рекламу в кошельках. Они разбрасывались по улицам крупнейших европейских городов, и человек, который алчно подбирал на улице бумажник, находил там сообщение об услугах денежных переводов. Рекламщики из нидерландской компании "Hotels.NL" стали размещать рекламу на овцах, которые пасутся вдоль автодорог. На первоначальном этапе акции были задействованы 144 овцы по всей стране. На этих животных надевали попонки с логотипом компании.
Планировалось использовать в этом бизнесе и других домашних животных, прежде всего, лошадей и коров.
В некоторых случаях в качестве нестандартной рекламы используются излишне эпатажные и даже вульгарные приемы.
Такой рекламой удается не только привлечь внимание потребителя, но и шокировать его. При этом достаточно велика вероятность сформировать негативное общественное мнение, что в свою очередь отрицательно отразится на имидже компании. Например, по данным Английской Ассоциации рекламных стандартов за 2000 год, потребители были возмущены рекламой компании "Бенеттон", в которой использовался некий гражданин не очень приятного вида и надпись "Приговорен к смерти". Большинство респондентов заявило, что считают неэтичным использовать тему смертной казни в рекламных целях.
Материал подготовлен интернет-редакцией www.rian.ru на основе информации открытых источников
