На Западе социальная реклама давно вписалась в жизнь общества, мы же пока делаем начальные шаги. Пожалуй, первой заметной ласточкой /на экране/ стал знаменитый клип дизайнера Юрия Грымова о вреде курения - окурки в виде изувеченных голых тел в исполинской пепельнице. Следующий приметный шаг - реклама социального оптимизма, когда сработанные под документ кадры сопровождал оптимистический слоган: все у нас получится! Немного в лоб, но действует.
Социальная реклама по своей природе не может эксплуатировать столь выгодные акценты как престиж и комфорт или моду, лежащие в основе рекламы товаров. Ее суть - противоядие против пороков, излечение социальных язв, предупреждение общества об опасности...
Наркотик - путь к смерти, чистый лес - залог жизни, позвони родителям, права ребенка на индивидуальность священны - вот темы социальной рекламы последних лет. Практически все эти темы лишены энергии продажи и втайне апеллируют не к жизни, а к смерти, как роковому итогу нарушения общественных заповедей. Такое круговращение тем вокруг дискомфорта делает сферу социальной рекламы исключительно сложной и непривлекательной для дизайнеров.
Кроме того, в среднем заказ на социальную рекламу от государства ныне в Москве равен 100 долларам. Эта сумма несопоставима с тем, что получит художник от заказа на рекламу любого товара.
Только что завершился московский фестиваль городской социальной рекламы. Среди разного рода мероприятий прошел и конкурс на лучший плакат. По итогам публичных опросов посетителей победили три плаката: "Я милого узнаю по парковке", "Каждый улыбается по-своему" и "Засади!". Все три плакаты окрашены юмором. На первом - забавная машинка, забытая милым на разделительной полосе, на втором три уморительных рожицы, на третьем грозный Георгий Победоносец на скакуне, только вместо копья, он замахнулся саженцем дерева... юмор характерная черта нашей отечественной рекламы.
Эта относительная неиспорченность российского общества, его высокая впечатлительность и ранимость людей должна быть использована в социальной рекламе.
Одним из лучших образцов истинно российской рекламы остается, например, душещипательный романс "Подайте милостыню ей", где поется о прошлом сгорбленной нищенки, которая когда-то была молодой красавицей, душой поэта, игрушкою любви.
Когда Кобзон исполняет этот романс на благотворительных вечерах, наши нувориши и "братки" со слезами достают кошельки. К примеру, в Париже такой номер не пройдет. Сердца потомственных буржуа слишком черствы. Сентиментальный китч, забористый анекдот, патриотический юмор - вот слагаемые отечественной социальной рекламы, которая может найти отзвук в сердцах миллионов россиян.
