Автор: Екатерина Кронгауз
По мере формирования в постсоветской России консюмеристского общества неизбежным был приход формирующих и обслуживающих это общество медиа — так называемого "глянца". Успешными здесь оказались не местные попытки изготовления соответствующих lifestyle-изданий, а перенесение моделей и интернациональных брендов, доказавших свою эффективность на Западе. Первым таким опытом стало российское издание американского ежемесячника Cosmopolitan, адресованного женской аудитории. Как и в случае с газетой "Коммерсантъ", формировавшей образ "нового русского", российский Cosmo предложил своей аудитории новый язык самоописания и новую модель поведения, во многом изменившие социальные практики его читательниц.
Елена Мясникова (1959, Москва) — медиаменеджер. В 1980 году окончила филологический факультет МГУ им. М. В. Ломоносова по специальности "Нидерландский язык и литература". В 1981-1991 годах — преподаватель английского и голландского языков в Институте стран Азии и Африки. В 1992-1994 годах — заместитель главного редактора журнала "Европа". С 2012 года — вице-президент медиагруппы РБК. Живет в Москве.
В 1994-2004 годах — главный редактор российской версии журнала Cosmopolitan. В 2001-2007 годах — издатель журнала Cosmopolitan. В 2008-2012 годах — генеральный директор ИД Sanoma Magazines International.
— Вы закончили филфак и преподавали в Институте стран Азии и Африки, как вы оказались родоначальником женского глянца?
— Я еще до создания Independent Media работала сначала в журнале Moscow Magazine — это был англоязычный городской журнал с русской вставкой, которого уже давно не существует. Потом я была заместителем главного редактора в общественно-политическом журнале "Европа", это был официальный орган комиссии ЕС в России. Так что я в журналистике, правда, не в развлекательной, была и до этого.
— А в развлекательной как оказались?
— Этот журнал "Европа" издавал Дерк Сауер. Это была не его компания, но он тогда работал в Москве как нанятый из Голландии менеджер. Так мы с ним и познакомились. Мне этот журнал очень сильно надоел на каком-то этапе, примерно на третьем году, и я сказала, что ухожу, потому что скучно очень. Дерк сказал: "Не уходи, сейчас что-нибудь веселое забацаем". И это был Cosmopolitan.
— А вы когда-нибудь до этого момента видели американский Cosmopolitan?
— По-моему, нет.
— Наверное, странно было его увидеть впервые в начале 90-х в Москве? Как вы его восприняли?
— С одной стороны, как историю безусловного успеха — самый большой и самый знаменитый журнал в мире с самым большим тиражом в самом большом количестве стран. С этим форматом не поспоришь, потому что он доказал себя. А с точки зрения содержания мне показалось, конечно, что он очень американский и его надо будет адаптировать. Что мы и сделали.
— А на журнал "Домовой", который к тому моменту уже выходил и был фактически первым глянцем в России, вы как-то оглядывались? Или на другие журналы, которые появлялись тогда?
— Вы знаете, какие-то запуски были, но они были очень любительского свойства, сделанные по принципу "изобретать велосипед", сделанные на коленке по концепции, которая не была проверена временем, оттестирована, не было же тогда тестирования на фокус-группах и так далее. Вообще, мне помнится, что очень многие годы была распространена концепция — мы сейчас сделаем "журнал, интересный для всех". Вот для меня история на этом всегда заканчивается, не бывает "для всех".
— Какие отношения были между американской и российской версиями Cosmo?
— Нам поначалу казалось, что мы лучше знаем, как надо. Американцы пытались нам объяснить, что все-таки это их бренд и они знают лучше. Мы слушали и следовали их советам без особого энтузиазма. А года через два-три я поняла, что они действительно знают лучше, и мы стали уже не просто вежливо улыбаться, кивать и подчиняться, а охотно воспринимать их опыт.
— Вы помните, чего это касалось?
— Это касалось и дизайна, и каких-то тем и рубрик. Я очень хорошо помню, как на международных конференциях, которые они устраивали для всех редакторов Cosmo раз в два года, индийский и греческий главные редакторы все время говорили, что у них такие особенные страны, что все, что работает в Америке, у них не работает, у них должны быть и темы другие, и отношение к сексу другое, отношение к карьере другое. Это всегда кончалось тем, что меняли главных редакторов, делали журнал более каноническим, и тираж рос.
На этих конференциях это были классические ситуации — каждый главный редактор говорил, что у него страна особенная и у него все это не работает. Но в том и есть особенность концепции Cosmopolitan, что она работает везде, она основана на таких базовых интересах молодой женщины, что она всегда будет работать везде. А идея, что у нас все особенное, — это самонадеянность каждого главного редактора, что он знает лучше. Но это и хорошо — без уверенности, что ты знаешь лучше, ты никогда не будешь главным редактором. Так что компромисс где-то посередине должен быть.
— Вы брали американские материалы?
— Нет, мы очень быстро стали делать все материалы самостоятельно. Мы переводили только первые полгода. Но мы часто брали темы и заказывали их российским авторам, даже не показывая ему текст на ту же тему из американского издания.
— Почему у журнала было два главных редактора?
— Потому что Эллен Фербеек лучше разбиралась в таких вопросах, как съемка моды — в России же вообще этого не было. У нас не было глянцевой журналистики, у нас не было фотографов, которые умеют снимать моду, еще практически не было института моделей, не было стилистов, и это надо было создавать. Я этого не знала, не умела, у нас не было бьюти-редакторов, и Эллен налаживала эту часть работы. В частности, наш первый стилист, фешн-директор был тоже из Голландии, подруга Эллен, она нам весь раздел моды и поставила. И научила нескольких своих ассистентов, которые потом работали. Было много аспектов глянцевой журналистики, в которой я до этого не работала ни одного дня. Казалось бы, если бы такое происходило сегодня, можно было бы позвонить, узнать, взять кого-то. Тогда это надо было отстраивать.
— А из кого состояла первая редакция?
— Она была совершенно крохотная, был арт-директор, мы с Эллен, один редактор, ну и фешн-директор, которая поначалу даже здесь не жила, ассистенты. То есть было человек 7 и 3 человека, которые рекламу продавали. Всего человек 10.
— А сколько вы готовили первый номер?
— В общей сложности месяца три. Из них месяц-полтора мы делали пробный номер, который надо было послать в Америку на одобрение. Я недавно где-то видела распечатки этого номера — очень странного, с какими-то шрифтами прописными, кудрявыми. Это было, конечно, исправлено, и в первом номере не было такого безобразия. Еще полтора месяца работали над первым.
— То есть американцы сразу утвердили?
— У них было много претензий и поправок, они многому нас научили на том этапе и в первую очередь, конечно, арт-директора, потому что тексты-то они не могли прочесть. И, конечно, в первое время много было претензий по фотографиям, потому что у нас с этим было плохо. Для нас начинали снимать Влад Локтев и все наши знаменитые теперь фотографы, они поначалу тоже многому учились.
— Если я правильно понимаю, политика российского Cosmo заключалась в том, что в фешн-съемках могут быть только те вещи и товары, которые можно купить в России?
— Да, мы впоследствии, когда журнал стал толще, не могли отделаться одной фешн-съемкой, их бывало три. И мы стали брать одну из Америки как тенденцию и еще две свои, где, помимо тенденций, показаны только те вещи, которые можно купить в России с указанием бутика.
— А что можно было купить в начале 90-х в России? Это было красиво и похоже на международную моду? И было ли это похоже на модные съемки в других странах?
– Это были международные бренды, и это было не просто похоже, а одеты они были ровно так же. В общем, это были международные коллекции — конечно, я уже не скажу, что это тогда было. Но я помню, что нашим первым рекламодателем и партнером из моды была Escada. А первый наш бьюти-партнер и рекламодатель был Esteе Lauder.
— А что за тексты были в самом первом номере?
— Я помню главный вынос на обложке: "Секс или шоколад". И я помню, что мой отец сказал: "Лена, вот ты говоришь, что Cosmopolitan пишет об отношениях, моде, красоте, о сексе и о карьере. Я прочитал ваш первый номер, и вы уже обо всем этом написали. Я не могу понять, что вы будете писать во втором?"
— Вы стали продавать журнал за 4,5 тысячи рублей — это были вполне себе деньги. Почему была выбрана такая цена?
— Как же мне трудно сейчас сообразить, было ли это тогда много. Я думаю, что ценообразование было не с чем сравнивать — как-то сравнивали с рынком и как-то сравнивали с себестоимостью. Наша политика была, что цена отпускная должна по крайней мере покрывать затраты на бумагу, печать, а все остальное уже может покрываться рекламой. Да и я тогда была главным редактором и вряд ли принимала участие в определении цены.
— Какой был тираж у первых номеров?
— Я все время путаю — он был либо 40, либо 60 тысяч экземпляров, но я знаю, что он был распродан за неделю и что первые несколько номеров удваивали тираж каждых последующих. Он стремительно рос, потому что мы на первом тираже явно недооценили спрос.
— Как выглядел запуск?
— Это была презентация в гостинице Редиссон-Славянская, тогда вообще не очень много было мест, где можно было устроить такое мероприятие. Вела это дело "интердевочка" Елена Яковлева. Был всякий бомонд, и у меня брали интервью и спрашивали, не боюсь ли я, что это будет очередной запуск, который, как и все аналогичные, очень быстро приведет к закрытию. Я помню, что я, в отличие от всех главных редакторов этих закрытых журналов, сказала, что боюсь, но посмотрим.
— А вы сами являлись целевой аудиторией собственного журнала?
— Да нет, я и старше была и все-таки совсем из другого мира.
— На что же вы ориентировались, когда писали "Секс или шоколад" на обложке?
— Я ориентировалась на концепцию журнала, и я все-таки считаю себя профессионалом в этом деле. Я не делаю журнал, который будет интересен всем. И в последнюю очередь делаю журнал, который будет интересен мне. У меня есть какое-то представление, надеюсь, более-менее адекватное о существующих аудиториях и их интересах. Поэтому я ориентировалась на концепцию, понимая, на кого она ориентирована там, на Западе, что это совершенно универсальный срез аудитории, он есть в каждой стране.
— А как она была описана?
— Не помню, но могу примерно воспроизвести. Это молодая женщина, от 16 до 30, незамужняя, работающая, со средним уровнем дохода. И эта концепция должна была соблюдаться. Что это значит — конечно, нам говорили, а почему вы не пишете про детей, ведь в аудитории от 16 до 30 много замужних, много с детьми. Ну окей, но тем не менее Cosmopolitan не пишет про детей, то есть ориентируется на женщин без детей, но женщины с детьми его тоже читают, потому что это как бы ее личное время. Когда она хочет прочитать про воспитание ребенка, она покупает журналы для родителей. Когда она читает Cosmopolitan — это ее личное время, где она хочет читать про себя и для себя. Точно так же с замужними и незамужними. Это мне как-то очень хорошо объяснили. Объяснять, что это не должен быть журнал для меня, мне не надо было. Мы не писали про котиков, про собачек, про цветочки и ни в коем случае не делали материалов (за исключением трех номеров, но нам за это дали по рукам) из серии сделай сам — как скроить платье, как делала Burda, хотя очень многие женщины в то время шили сами, но это другая концепция другого журнала с другими интересами.
— То есть вы были таким редактором-стилизатором?
— Да.
— А как ваша среда, скажем, ваши подруги воспринимали журнал?
— Не помню, как воспринимали подруги, я тогда столько работала, было не до дружеского общения. Я помню, что мои родители были немножко в шоке. Но они много от чего бывали в шоке за время моей молодости, поэтому они восприняли этот шок как один из, очередной, так сказать.
— Ощущение, которое у вас было первую пару лет, что в России особенная аудитория, — было обманчивым или все-таки в России были проблемы с разговорами на определенные темы?
— И да, и нет. Глобально, по существу своих интересов, эта аудитория в России, как и во всех других странах, хочет знать про разного рода отношения, про секс, про моду, красоту, карьеру — поэтому по темам этот журнал можно просто копировать в подавляющем большинстве стран. Что касается манеры подачи — она у нас была своя. Мне всегда казалось, что американские тексты затянуты, что они пережевывают мысль так тщательно, что уже тошно глотать. Может быть, у нас немножко более образованная аудитория. Мы старались сделать несколько интеллигентнее язык. Несколько менее разжеванный материал, не забивать гвоздь по шляпку в голову бедной читательнице. Конечно, могли быть некоторые нюансы, связанные с реалиями жизни. В самом начале у нас была статья про жизнь в проходной комнате, жизнь в квартире с родителями, это просто по реалиям не американская концепция. В 16 там уже живут с подружками или сами снимают, там нет, в принципе, такой практики — жить с родителями половозрелой особи. Но это все нюансы.
— А не было такой проблемы, что надо было объяснять читательницам, что такое ежедневные прокладки и дезодоранты?
— Конечно, надо было, но там не было никаких сложностей. Тема здоровья, красоты, гигиены есть в любом журнале других стран, но где-то рассказывают про какие-то новые прокладки, а мы рассказывали про тампоны и прокладки как таковые, что они вообще есть. И в рубрике "красота" мы адаптировали все к нашим реалиям — пытались объяснить нашим читательницам, что не надо на себя накладывать полную боевую раскраску с голубыми и зелеными тенями утром, когда идешь на работу. Что не надо надевать шпильки с утра — ножки устанут. Немножко пытались цивилизовать. На это ушли первые три года. Этим же, кстати, занимался журнал "Домовой", который объяснял, какую вилку, какую ложку надо использовать для какой еды. И как завязывать галстук.
— Мало кто в регионах мог пользоваться товарами из рекламы моды — и физически не было доступа ко всему, и материальной возможности не было.
— Они не имели доступа, да. Но картинки рекламные все любили смотреть. Кстати, это тоже было одной из проблем с самого начала, что не было не только фешн-людей и стилистов, но не было и модульной рекламы нормальной. Мы ее практически привели в страну. Потому что была "джинса" или частные объявления. А вот модульной рекламы нигде не было, и это появилось с нами. Она настолько красивая, хорошо снята и профессионально сделана, что она воспринималась просто как красивые картинки. Ну и как красивая, приятная сказка.
— То есть ее смотрели в то время как сериалы про красивую далекую жизнь.
— Да, для немногих это было практическое руководство, для большинства — красивая сказка, которая позволяла им помечтать о прекрасной жизни однажды.
— В Cosmo впервые в России появились "пробники" в рекламе. Когда это произошло и как это читатели восприняли?
— Да, все впервые произошло в Cosmopolitan'е. Это было страшно популярно и по сей день популярно. Мы получали огромное количество писем — поначалу в конвертах, потом электронных. Читатели не всегда понимали разницу между редакционным материалом и рекламой и считали, что реклама тоже от нас зависит, и на нас обижались, когда тираж Cosmo стал огромным, под миллион, и у рекламодателей не хватало денег в весь тираж вкладывать пробники, и в некоторых регионах его не было — и читательницы нам писали, мол, как же так. И подарочки, и помадки маленькие стали из журнала исчезать, потому что столько и не произведешь.
— А их не воровали вообще по дороге?
— И воровали, и в супермаркетах вытряхивали.
— Девушка на обложке никогда не была похожа на читательницу Cosmo — всегда выше, тоньше, загорелее, как из сериала — не было никогда идеи сделать ее более приближенной к читательницам?
— Более близкой — нет, не было, это все равно сказка. Были российские модели — была первая российская обложка с Аленой Свиридовой, где-то раз в год были российские звезды, их все равно старались стилизовать под этот стандарт, очень жестко заданный. Были попытки изменить стилистику обложки — не чуть выше колена, а давать крупно лицо. Такие обложки бывали в Англии, я помню мы ставили прекрасную бритую почти наголо Шинейд О'Коннор крупно — и проваливалось всегда. Конечно, мы экспериментировали, но отступление от этого стандарта всегда проваливалось. Это должна была быть всегда предпочтительно блондинка с длинными пышными волосами и декольте.
— Весь журнал был про секс — как стать красивой, как завоевать мужчину, как стать объектом желания — роль женщины и читательницы как-то менялась со временем? Посыл менялся?
— Нет, не менялся. Приходили одни, уходили другие. Смена проходила всегда через период "а Cosmo тогда был лучше", то есть, когда девушке исполнялось под 30, ей начинало казаться, что все уже повторяется, что раньше было лучше, что они читали журнал с первых номеров. И всегда мы очень спокойно к этому относились. Конечно, если человек читает журнал уже 10 лет, с 20 до 30, то в тридцать ему уже неинтересно, но приходили новые 20-летние, которых все прекрасно устраивало.
— И эти 20-летние за 20-летнюю историю журнала не менялись — они всегда одинаковые?
— Нет, ну какие-то темы уже неактуальны. Сейчас не надо объяснять, что не надо замазывать личико с 8 утра. Но по базовым своим темам Cosmopolitan не изменился и не менялся за гораздо более длительную историю — с момента запуска в Америке. Меняются какие-то обстоятельства жизни, какие-то признаки ее, но по существу все то же. Журнал про самореализацию и успех — во всех сферах. Читательница хочет быть красивой, востребованной, с интересной работой, с бойфрендом, хочет выйти замуж и красиво одеваться — в общем это то, чего в мире хотят все.
— Вы понимали, что колонку про секс сотни тысяч читательниц воспринимают как руководство к действию?
— Я всегда за этим очень следила, у меня было всегда острое понимание личной ответственности. Поэтому когда у нас писали какие-то психологи, даже гороскоп… ох, как я редактировала гороскоп Тамары Глобы! И ответы на письма читательниц — там не должно было быть никаких советов, которые в прямой форме призывают к каким-то разрушительным действиям. Ну то есть зависит от письма — если девушка пишет, что она вся в синяках и ее бьет бойфренд, и психолог говорит: "Уходи от него", я это могла оставить. Но если ситуация не была столь категорична, то все эти советы "Оставь его", "Порви с мамой, которая тебя не понимает", это я убирала, потому что понимала, что это может привести к злу.
— А письма читателей менялись со временем? Была в них какая-то эволюция?
— Нет. Но в бумажных письмах были какие-то коллажики, наши фотографии вырезали из журнала, потом переписка стала электронной и наивное искусство исчезло. И со временем, конечно, когда в стране появилось много других журналов, несколько снизился пафос и отношение к Cosmo как к религии. Появился похожий Glamour, и хотя ни один не достиг успеха Cosmo, они десакрализировали отношение к этому продукту.
— Не приходили в редакцию девочки с просьбами о помощи?
— Нет, приходили девочки и говорили, что хотят работать, хотят полы мыть. Сейчас я думаю этого уже нет, но сейчас вообще никто не готов мыть полы, чтобы стать журналистом.
— А кто-нибудь из поломоек пробился в журналисты?
— Из поломоек нет, но, например, вполне легендарная Шахри Амирханова начинала в свои школьные годы в Cosmo — она отвечала на письма читательниц, а потом стала главным редактором Harper's Bazaar.
— В 2004 году вы побили рекорд по России и Восточной Европе по тиражу, это было 600 тысяч, через год вы побили рекорд снова и это был миллионный тираж. Что это были за номера?
— На самом деле это была абсолютно спланированная акция. Чтобы это сертифицировать, это надо было запланировать, иначе просто Price Waterhouse Cooper не смог бы зафиксировать. Это было связано с медийной профессиональной борьбой, потому что в России запустился в 2004-м журнал Glamour, который концептуально является абсолютной калькой журнала Cosmopolitan, но в меньшем формате — с рекламным слоганом "Влезает в сумочку" — и чуть-чуть более клиповый с короткими текстами и большим количеством картинок. И международный опыт показывает, что этот журнал во многих странах Европы обошел Cosmo. Его запуск всегда сопровождался огромными маркетинговыми бюджетами. И мне не хотелось, чтобы это произошло у нас. И эта гонка за тираж была связана с этим, я уже была издателем. Мы тогда запустили маленький формат до выхода Glamour и несколько переработали часть журнала — сделали ее более клиповой в начале и в конце, больше про "посмотреть". И делали большую рекламную кампанию. Нам надо было, чтобы Glamour нас не догнал и чтобы Cosmo не стал номером два по тиражу. И мы понимали, что та цифра, за которой гнаться уже бесполезно и проще признать поражение, расслабиться и не сжигать бюджеты, — это миллион.
Я уже тогда была издателем, но мы вместе с редакцией обсуждали, что должны быть какие-то убойные выкрики на обложке. Мы тогда сделали на целый год конкурсы с призами, в этом номере можно было выиграть 10 бриллиантов, я договаривалась с компанией "Алмазы России" — надо было написать какой-то рассказ и можно было выиграть бриллиант и возможность заказать кольцо по своему дизайну. Был выкрик на обложке, тоже без промаха — "275 холостяков ждут тебя в этом номере", это было 275 фотографий с телефонами и имейл-адресами прекрасных холостяков, включая каких-то очень знаменитых. Номер был толстый, страниц где-то за 500, и была рекламная кампания в Москве и регионах. И мы продали этот номер с возвратом 9%, то есть 910 тысяч номеров было продано. И это все попало в книгу рекордов Гиннесса, ну чтобы уже, так сказать, забить гвоздь по шляпку. И тогда Glamour перестал делать такую огромную рекламную кампанию, как он делал каждый месяц по всей стране, и как-то в этом смысле успокоился, что название журнала номер два по тиражу — это тоже не самое плохое место.
— В какой момент вы перестали быть главным редактором?
— Да как-то постепенно. В какой-то момент я уже устала от этого очень, если читательницам трудно десять лет читать один и тот же журнал, то представьте, каково его редактировать. Мы с Элен еще оставались главными редакторами, но я запускала параллельно другой журнал, который не пережил кризис 1998 года — "Культ личности".
— А Cosmo как пережил?
— Ну пережил. Знаете, это был довольно глубокий кризис и страшный, но короткий. С уменьшением зарплат, с выводом на фриланс части сотрудников — потом мы всех обратно вернули. Но это было и в следующем кризисе, 2008-го, редакции все проголосовали, что они добровольно лишатся части зарплаты, чтобы сохранить максимальное количество людей, —так я думаю многие поступали в кризис. Потом я стала одновременно редактором и издателем Cosmo, но в редакции были очень сильные замы. А потом мы решили, что я напоследок сделаю как редактор/издатель 10-летний юбилей — был концерт в Кремлевском дворце съездов с международными звездами с трансляцией в прайм-тайм на Первом канале. И потом мы с Эллен ушли.
— Почему Cosmopolitan до сих пор чувствует себя на рынке бумажных медиа лучше всех, если почти вся бумажная пресса уже несколько лет как скукоживается?
— Очень большой запас прочности. Я помню, что прибыльность его по EBIDTe была 40%, это почти нереально для этой индустрии, для бумаги. Я сейчас не знаю цифр, но думаю, что он слегка скукоживается, как и все бумажные СМИ, тираж уже, конечно, не миллион… Но уверена, что Cosmo прочнее других брендов, и он будет последним бумажным могиканином.
