Шопоголик внутри меня. Почему мы покупаем ненужное

МОСКВА, 28 окт — РИА Новости, Максим Рубченко. Когда мы видим в рекламе слова "предложение ограничено" или "до окончания акции осталось три дня", в мозгу начинается нейрохимический ураган и пробуждаются древние инстинкты. Что такое нейроэкономика, чем шопоголик похож на обезьяну и как маркетологи манипулируют подсознанием — в материале РИА Новости.

Оплата счета в кафе
"Наваристый" чай. Сколько мы переплачиваем за еду в ресторане

Рыбный рынок

Многие десятилетия экономисты были уверены: когда речь заходит о деньгах, человек ведет себя рационально и расчетливо. По сути, вся либеральная теория рынков построена на убеждении, что участники любых экономических сделок руководствуются исключительно стремлением к максимальной прибыли.

Однако с каждым экономическим кризисом уверенность теоретиков в здравомыслии продавцов и покупателей слабела, поскольку толпы инвесторов с завидным упорством продавали активы в момент наибольшего обрушения цен, а покупали — по максимальной стоимости.

Поэтому в XXI веке ученые сосредоточились на изучении глубинных механизмов иррационального экономического поведения. В результате возникла целая новая наука — нейроэкономика.

Примечательно, что главная роль тут принадлежит не экономистам, а биологам и психологам. Они установили: основы рыночного поведения зародились в те времена, когда земная жизнь еще не вышла из океана на сушу.

Во всяком случае, один из наиболее ярких примеров рыночного поведения демонстрируют рыбы. Точнее, рыбки-чистильщики. Обитают они в основном возле коралловых рифов, кормясь омертвевшей кожей и кожными паразитами других рыб.

Как выяснил швейцарский биолог Радован Бшари, к чистильщикам часто выстраивается очередь — из рыб, постоянно "обслуживающихся" у них, и из "путешественников", меняющих "сервисные центры".

Чистильщик в первую очередь обслуживает "путешественника", а не постоянного клиента — тот все равно никуда не денется.

Зато "приезжих" часто обманывают: чистильщик съедает не только омертвевшую кожу, но и прихватывает кусочки здоровой.

Подобные вольности никогда не допускаются в отношении постоянных клиентов или хищных рыб, которые могут наказать чистильщика за некачественное обслуживание. Аналогии с продавцами на любом рынке очевидны.

Голодные борцы за справедливость

Чем более развиты животные, тем сложнее и иррациональнее их поведение. Так, обезьяны демонстрирует сходную с людьми реакцию на изменение цены товара или несправедливое распределение экономических благ.

Торговый зал сбербанк CIB в главном офисе сбербанка по адресу Москва,  улица Вавилова 19
Надоело бояться. Почему инвесторы возвращаются в Россию

В одном из экспериментов обезьянам-капуцинам выдавали монетки, на которые можно было "купить" либо обожаемый ими виноград, либо кусочек яблока, любимый приматами меньше.

Обычно животное предпочитало виноград, но когда исследователи предложили акцию "два кусочка яблока по цене одного", обезьяна поступала так же, как потребитель в супермаркете, и выбирала яблоки.

В другом эксперименте одному капуцину давали за монетку виноград, а второму — огурец. "Обманутый покупатель" весьма эмоционально реагировал на несправедливую, по его мнению, сделку и кидал огурец в "продавца".

Для сравнения психологи провели аналогичный эксперимент с людьми. Один участник получал некую сумму денег, которую мог по своему усмотрению разделить со вторым, а тот имел право согласиться с размером предложенной доли или нет. В случае согласия игроки получали деньги, а в случае отказа обе стороны оставались ни с чем.

Экономическая теория говорит, что второй игрок обязан всегда соглашаться, потому что это выгодно, ведь он в любом случае получал больше нуля.

В реальности человек, как правило, отказывается признать дележ, если предлагаемая доля меньше 25-30 процентов.

Иррациональное поведение и капуцина, выбросившего вполне съедобный огурец, и человека, отказавшегося от небольшой "халявы", — реакция на несправедливость.

Шизофрения, как и было сказано

Впрочем, через какое-то время поборники справедливости, вероятно, пожалели о неразумном поступке. Дело в том, что, как установил один из основателей нейроэкономики Даниэль Канеман, экономическое поведение во многом импульсивно и определяется взаимодействием двух отделов мозга.

Сотрудница банка проводит денежные операции с новыми купюрами номиналом 200 и 2000 рублей в банке ВТБ в Москве
"Малина" обанкротилась. Отправится ли за ней "Бензовоз"

Первый отвечает за интуитивные и бессознательные поступки. Это часть эволюционного механизма выживания: на протяжении миллионов лет нашим предкам нужно было действовать не раздумывая, чтобы не стать чьей-нибудь добычей.

Второй ответственен за самоконтроль, выбор, обдуманную концентрацию внимания. В зависимости от того, какой отдел мозга активнее, человек принимает решение либо рационально, либо автоматически.

Канеман выяснил, что обычно, сталкиваясь с непонятной ситуацией, "интуитивная" система обращается к "рациональной" — надо разобраться в проблеме. Но иногда отдел мозга, отвечающий за интуицию, воспринимает проблему проще, чем она есть на самом деле, и пытается справиться с ней самостоятельно.

Дело в том, что применение "рациональной" системы требует сравнительно больших затрат энергии. Поэтому для мозга "дешевле" опираться на эмоции и интуицию, чем подключать логику.

В целом "рациональная" система мозга предоставляет человеку возможность принять оптимальное экономическое решение при наличии достаточного времени. "Эмоциональная" система позволяет действовать быстрее, но порой это получается не совсем адекватно.

В частности, информация, повторяемая много раз, во все большей степени воспринимается интуитивно.

На этом основана вся современная реклама: после многократного просмотра рекламных роликов человек, встретив рекламируемый товар в магазине, впадает в состояние "когнитивной легкости" и принимает решение о покупке, не задействуя рациональные механизмы.

Еще один инстинктивный механизм, работающий практически без участия рациональной системы, — страх потерь, один из главных мотиваторов экономических решений. Именно к нему адресуются такие рекламные трюки, как сообщение об "ограниченном предложении товара" или о том, что "акция заканчивается через три дня".

Глушитель жадности

Нейроэкономисты установили, что восприимчивость людей к маркетинговым манипуляциям зависит от активности так называемого миндалевидного тела. Это древняя часть мозга, отвечающая за быструю эмоциональную оценку ситуации.

Гражданин России Александр Винник в окружении офицеров полиции в аэропорту в Салониках. 29 сентября 2017
Дело Винника: как украсть девять миллиардов долларов

Миндалевидное тело расположено близко к позвоночнику, что позволяет организму реагировать прежде, чем у мозга появится возможность рационального анализа.

Этот же участок мозга отвечает за жадность, мешая человеку тратить деньги. Спасибо древнему инстинкту хранить и накапливать ресурсы, который сегодня ассоциируется в основном с хомяками и белками.

Роль тормоза для "жадного" миндалевидного тела в организме человека играет гормон окситоцин.

Нейроэкономист Пол Зак в серии экспериментов показал, что если человеку вспрыснуть окситоцин в нос, он активнее совершает покупки.

К счастью, для этого требуется высокая концентрация: можно не опасаться массового распыления этого вещества в магазинах. К тому же в больших дозах окситоцин небезопасен для здоровья — с ним, в частности, связывают такие заболевания, как аутизм и синдром Уильямса.

Зато установлено, что выработка окситоцина в организме усиливается, если человек находится в хорошем настроении и приятной обстановке. Поэтому магазины и сервисные предприятия так заботятся о том, чтобы создать у клиента ощущение комфорта.

Экономика
Комментарии
7 пользователей оставили 8 комментариев
Не нужное покупают когда деньги некуда тратить.
Если денег в обрез то, к примеру, человека вполне себе устраивает его старенький ноутбук который достаточно бодренько держится и на играх, и на работе. Как только появляется лишние деньги, сразу хочется ноутбук мощнее, мышку круче и прочие прибамбасы. При этом потом половина всего купленного (и в момент покупки казавшееся жизненно необходимым) будет пылиться на антресолях.
Со всем остальным точно так же. :/
Тарас Рязанцев, слово ноутбук и игры - это как понос и еда, вроде последствие и следствие =) Но играть на ноутах - это как поноситься каждый раз после еды.


Купил 3 мес назад клаву асус рог клеймор, нигде не видел рекламы, просто шарил весь рынок из того что есть...просто понравилась по дизайну, и функционалу. И точка. А всё что рекламируют - это всегда мусор...ибо хорошая вещь не нуждается в рекламе - её люди сами найдут и купят.
Наверх
Авторизация
He правильное имя пользователя или пароль
Войти через социальные сети
Регистрация
E-mail
Пароль
Подтверждение пароля
Введите код с картинки
He правильное имя пользователя или пароль
* Все поля обязательны к заполнению
Восстановление пароля
E-mail
Инструкции для восстановления пароля высланы на
Смена региона
Идет загрузка...
Произошла ошибка... Повторить
правила комментирования материалов

Регистрация пользователя в сервисе РИА Клуб на сайте Ria.Ru и авторизация на других сайтах медиагруппы МИА «Россия сегодня» при помощи аккаунта или аккаунтов пользователя в социальных сетях обозначает согласие с данными правилами.

Пользователь обязуется своими действиями не нарушать действующее законодательство Российской Федерации.

Пользователь обязуется высказываться уважительно по отношению к другим участникам дискуссии, читателям и лицам, фигурирующим в материалах.

Публикуются комментарии только на тех языках, на которых представлено основное содержание материала, под которым пользователь размещает комментарий.

На сайтах медиагруппы МИА «Россия сегодня» может осуществляться редактирование комментариев, в том числе и предварительное. Это означает, что модератор проверяет соответствие комментариев данным правилам после того, как комментарий был опубликован автором и стал доступен другим пользователям, а также до того, как комментарий стал доступен другим пользователям.

Комментарий пользователя будет удален, если он:

  • не соответствует тематике страницы;
  • пропагандирует ненависть, дискриминацию по расовому, этническому, половому, религиозному, социальному признакам, ущемляет права меньшинств;
  • нарушает права несовершеннолетних, причиняет им вред в любой форме;
  • содержит идеи экстремистского и террористического характера, призывает к насильственному изменению конституционного строя Российской Федерации;
  • содержит оскорбления, угрозы в адрес других пользователей, конкретных лиц или организаций, порочит честь и достоинство или подрывает их деловую репутацию;
  • содержит оскорбления или сообщения, выражающие неуважение в адрес МИА «Россия сегодня» или сотрудников агентства;
  • нарушает неприкосновенность частной жизни, распространяет персональные данные третьих лиц без их согласия, раскрывает тайну переписки;
  • содержит ссылки на сцены насилия, жестокого обращения с животными;
  • содержит информацию о способах суицида, подстрекает к самоубийству;
  • преследует коммерческие цели, содержит ненадлежащую рекламу, незаконную политическую рекламу или ссылки на другие сетевые ресурсы, содержащие такую информацию;
  • имеет непристойное содержание, содержит нецензурную лексику и её производные, а также намёки на употребление лексических единиц, подпадающих под это определение;
  • содержит спам, рекламирует распространение спама, сервисы массовой рассылки сообщений и ресурсы для заработка в интернете;
  • рекламирует употребление наркотических/психотропных препаратов, содержит информацию об их изготовлении и употреблении;
  • содержит ссылки на вирусы и вредоносное программное обеспечение;
  • является частью акции, при которой поступает большое количество комментариев с идентичным или схожим содержанием («флешмоб»);
  • автор злоупотребляет написанием большого количества малосодержательных сообщений, или смысл текста трудно либо невозможно уловить («флуд»);
  • автор нарушает сетевой этикет, проявляя формы агрессивного, издевательского и оскорбительного поведения («троллинг»);
  • автор проявляет неуважение к русскому языку, текст написан по-русски с использованием латиницы, целиком или преимущественно набран заглавными буквами или не разбит на предложения.

Пожалуйста, пишите грамотно — комментарии, в которых проявляется пренебрежение правилами и нормами русского языка, могут блокироваться вне зависимости от содержания.

Администрация имеет право без предупреждения заблокировать пользователю доступ к странице в случае систематического нарушения или однократного грубого нарушения участником правил комментирования.

Пользователь может инициировать восстановление своего доступа, написав письмо на адрес электронной почты moderator@rian.ru

В письме должны быть указаны:

  • Тема – восстановление доступа
  • Логин пользователя
  • Объяснения причин действий, которые были нарушением вышеперечисленных правил и повлекли за собой блокировку.

Если модераторы сочтут возможным восстановление доступа, то это будет сделано.

В случае повторного нарушения правил и повторной блокировки доступ пользователю не может быть восстановлен, блокировка в таком случае является полной.

Чтобы связаться с командой модераторов, используйте адрес электронной почты moderator@rian.ru или воспользуйтесь формой обратной связи.

Заявка на размещение пресс-релиза
Компания
Контактное лицо
Контактный телефон или E-mail
Комментарий
Введите код с картинки
Все поля обязательны к заполнению. Услуга предоставляется на коммерческой основе.
Заявка успешно отправлена