Свержение рацио

Взрослый человек принимает разумные решения — это звучит как аксиома. Но кто из нас никогда не оказывался у кассы с тем, что вовсе не собирался покупать?

Наше нерациональное поведение стало очевидным для ученых примерно в конце XX – начале XXI века. Именно тогда зародилось новое направление в экономической теории, которое учитывало влияние психологических факторов на процесс принятия решений — поведенческая экономика.

Процесс принятия решений хорошо раскладывает концепция психолога и лауреата Нобелевской премии Даниэля Канемана. Его теория принятия решений описывает два типа мышления: быстрое и медленное. Медленное мышление с гарантией позволяет учесть все многообразие факторов, обстоятельств и принять оптимальное с точки зрения ценности решение. Но к нему человек прибегает неохотно, потому что оно требует больших затрат — энергетических и временных. Быстрое мышление функционирует неосознаваемо и учитывает гораздо меньшее количество фактов, работает быстрее, но менее надежно и не страхует от ошибки.

Прошлый опыт

На принятие решений влияет все наше прошлое. Если взять в качестве примера гастрономические предпочтения человека, фундаментально то, что он любит, и то, что не любит есть, определяется всем тем, что он когда бы то ни было вкушал в течение жизни, вплоть до молока матери и амниотической жидкости в утробе матери. Несмотря на то, что сознательно это воспроизвести невозможно, это влияет. То есть примерно в течение первых пяти лет жизни закладывается базовый фундамент, определяющий все наше последующее поведение.

“В когнитивно-поведенческой терапии есть понятие "автоматические мысли". Это интуитивное решение и переживания, которые мы испытываем в рамках только наличной ситуации. Большинство животных ведут себя так: они всегда мыслят в категории здесь и теперь. Вот если мне это сейчас приятно, я это и сделаю. В этом отношении конечно же человек в большинстве случаев стремится действовать точно так же, как и животные других видов. Мы тяготеем к своему прошлому. А вот чтобы остановиться, задуматься и все это проанализировать, требуется много ресурсов, и мы нечасто к этому прибегаем

— Иван Хватов, эволюционный психолог, заведующий кафедрой общей психологии Московского института психоанализа

Стресс

Во время стресса случайные факторы могут оказывать влияние на решения. К примеру, вы приходите в ресторан, открываете меню, а к вам уже подходит официант. Конечно, вы можете его отправить восвояси, но вам может быть неловко, и сам факт его присутствия вас стесняет. И из-за ограниченности времени вы выбираете совсем не то, что вам хотелось.

“Человек — это система хаотическая. В спокойном, привычном состоянии мы действуем рационально. Но есть и так называемые точки бифуркации или точки неравновесности, когда мы становимся восприимчивы ко всем факторам, даже случайным. Например, к рекламе, словам приятеля, случайному прочтению старого дневника, фильму, в котором зацепила модель машины. В течение дня у нас таких точек бифуркации достаточно много. Это могут быть как мелкие решения, так и существенные выборы

— Иван Хватов, эволюционный психолог, заведующий кафедрой общей психологии Московского института психоанализа

Когнитивные ошибки

Одним из самых известных когнитивных искажений является избегание потерь. В работах когнитивных психологов и в их экспериментах было показано, что люди реагируют на потери непропорционально сильнее, чем на выгоды. Например, если человек сходил в ресторан и ему все понравилось, про это узнает, может быть, еще пара человек, которым он даст рекомендацию. А если ему не понравилось, он напишет гневные посты в соцсетях, расскажет всем своим друзьям и знакомым. Потому что наш мозг в силу в том числе эволюционных причин склонен в гораздо большей степени переоценивать потери.

“Когда мы принимаем решения, мы часто руководствуемся не тем, чтобы получить побольше выгоды, а тем, чтобы минимизировать как раз эти самые потери, материальные либо эмоциональные. И из этого страха потерь вытекает несколько когнитивных ловушек

— Ксения Паниди, старший научный сотрудник Центра нейроэкономики и когнитивных исследований НИУ ВШЭ

Ошибка статус-кво

когда человек находится в ситуации, которая ему неприятна, но при этом не хочет ничего менять. Например, не нравится работа, но переходить на другую гораздо страшнее, потому что вдруг там будет хуже

2

Эффект владения

проявляется в том, что как только человек начинает обладать какой-то вещью, ее ценность становится для него выше по сравнению с моментом, когда та же самая вещь еще не принадлежала ему, и он гораздо меньше хочет с ней расставаться. На этом основаны разные маркетинговые техники, когда человеку предлагается примерить вещь, пройти тест-драйв, купить с возможностью вернуть, если не понравится

3

Эффект эскалации обязательств

частая проблема руководителей разных проектов, когда в проект было вложено уже много сил, средств и времени, но в какой-то момент становится понятно, что он не будет успешным или прибыльным и дальнейшие вложения делать уже не очень рационально. Но тем не менее люди продолжают вкладываться и брать на себя больше обязательств, потому что им очень страшно и психологически сложно прийти к коллегам и сказать, что усилия были приложены зря. Этот феномен еще называют эффект невозвратных потерь. Когда человек пытается отбить, отработать потери, которые уже заведомо вернуть нельзя

4

Эффект страуса

связан с тем, что человек избегает негативную информацию, даже если она была бы ему полезна, потому что на самом деле он избегает не столько саму информацию, сколько негативные эмоции, которые может испытать, если ее получит

“

Эффект страуса может проявляться не только на финансовом рынке, но и в сфере здоровья, когда люди не ходят к врачу, потому что они боятся услышать какой-то негативный диагноз. И они предпочитают о нем не знать, чем пойти и принять какие-то меры, чтобы избежать возможных еще больших рисков

— Ксения Паниди, старший научный сотрудник Центра нейроэкономики и когнитивных исследований НИУ ВШЭ

Нарушение самооценки

Процесс покупок очень пестрый. Есть базовые потребности, есть вещи, которые приобретаются из желания меняться.

Например, образование, книги, гаджеты — что-то, что способствует развитию. Но иногда людям кажется, что они могут увереннее себя чувствовать, если получат доступ к каким-то внешним атрибутам, значимым для общества, и таким образом смогут примкнуть к нему. Это всегда конфликт между истинной сутью человека и желанием понравиться. Он пытается покупками заполнить брешь в своей неуверенности, в недостаточном уважении к самому себе.

“Люди не понимают или понимают со зрелостью, что вопросы, связанные с достоинством, честью и благородством, не таким образом решаются. Это неправильное построение задачи и способ ее реализации. Какое бы количество денег ни было, оно не решает главной задачи — не дает понимания, кто я, какой я, что я за личность

— Светлана Штукарева, руководитель Высшей школы логотерапии и программы "Логотерапия и экзистенциальный анализ" Московского института психоанализа

Знания о нашей психике и ее особенностях активно используют маркетологи, чтобы продавать нам нужное и ненужное. В теории подталкивания американского экономиста Ричарда Талера и американского ученого Касса Санстейна освещается тема того, как на наши решения влияют извне. Подталкивание — это мельчайшие нюансы, которые в моменты стабильности не воздействуют на людей, но в точках бифуркации они критически важны.

“Когда в магазине вы подходите к витрине и видите там на первых рядах яркие и красивые овощи и фрукты — это фактор завлекающий. То же самое применяется и в политике. Например, когда нужно голосовать за какого-то кандидата, вариант Да выделяется посильнее, а вариант Нет поменьше рисуется. Или, например, когда вам говорят "купите у нас товар, осталось 5 единиц" или "акция длится только до конца сегодняшнего дня" — это фактор стресса. Это аспект, связанный с переживанием по поводу упущенных возможностей

— Иван Хватов, эволюционный психолог, заведующий кафедрой общей психологии Московского института психоанализа

Уловки мерчандайзинга

Как на нас воздействуют в местах продаж.

Екатерина Богачева, основатель Академии мерчандайзинга

1

Если есть выбор между широкими и узкими проходами, люди всегда выбирают широкие. Зная это и расставляя оборудование нужным образом, можно управлять движением покупателя и направлять его туда, куда надо ритейлеру

2

Отделы образователи потока — для российских супермаркетов это молоко, хлеб и мясо — располагаются подальше от входа, для того чтобы заставить покупателя пройти через все отделы по пути к ним. Внутри отдела покупателю предлагают расстановку товара тоже не по принципу поиска, а по принципу максимального отдаления. Например, вы пришли за хлебом, но вы сначала встретите булочки и кексы и только потом дойдете до батона

3

Магазины для мужчин и женщин отличаются расстановкой торгового оборудования. Мужчина нуждается в том, чтобы зайти в магазин, осмотреться и сразу понять, куда идти. А женщина готова блуждать по лабиринту и исследовать все. Уже на этом уровне они по-разному оценивают удобство магазина и проявляют готовность покупать

Практические примеры

С помощью запахов можно управлять продажами. Мы распыляли запах укропа перед секцией приправ — продажи выросли на 50%.

Простой переворот горшков для растений вверх ногами, может увеличить продажи на 30%. Так горшок виден целиком, с обратной стороны в том числе.

В книжном магазине расставили книги по цвету внутри секций и получили прирост продаж на 45%. Казалось бы, книги покупают из-за автора!

Импульсивные покупки% реальные истории людей

Елена

Зашла перед сном в соцсеть, а там у блогера на рекламе подушка. Личная скидка вот-вот закончится. И почему-то мне срочно стало надо.

Допытывалась до мужа, нужна ли ему такая же, а он сонный, "ну ты сама реши". Полезла изучать статьи, какая подушка самая ортопедическая: с валиками или без? Психанула, купила только себе и с валиками.

К выходным муж созрел и позвал в магазин выбирать подушку для него.

Там консультант замерил плечи, с умным видом сообщил, что нужна размера L, и принес парочку подходящих на тест.

А я такая: чтооо, то есть надо что-то замерять, у них бывает размер S, M или L??? В общем, доставили вчера мою подушку, но мне уже не надо. Хочу подушку, как у мужа 😅

Александэр

Купил макбук, потому что все вокруг вопили, что российской экономике конец. А спустя три месяца он подешевел в 2 раза.

Ульяна

Я зашла в магазин парфюмерии и купила духи, которые не собиралась брать. А все потому, что продавщица была сильно беременная. И мне было ее жалко, что она на ногах и еще со мной духи нюхает, а у нее токсикоз, наверное. Духи для меня тяжеловаты оказались, простояли на полке несколько лет, а потом я их отдала свекрови.

Мария

На первом курсе универа я оформила кредитку от известного банка — меня уговорил парень-промоутер в торговом центре, когда я зашла за трусами. Его аргументами были: ну вы же скоро собираетесь квартиру покупать, машину, как же вы без кредитки? Мне стало стыдно, что в свои 18 я таких планов даже близко не имела, притворилась "уже большой и взрослой", оформила 🤷🏻♀️ недавно разбирала документы и нашла ее. Так и лежит неактивированная 😁

Ирина

Как-то в Москве приспичило в туалет, ну и зашла в ближайший ТЦ. Я тогда только переехала, работы нет, только накопления. Пока искала, меня остановила девушка с островка и начала нахваливать мою кожу и предлагать бесплатно попробовать какой-то крем и пилинг. Ну бесплатно же, грех не попробовать, подумала я. Ну и давай она крем этот нахваливать так, словно это дар свыше и мне очень повезет, если я его куплю. Вот только он стоил 7 тысяч, пилинг столько же. Я не знаю, как у нее получилось, что я потратила свои накопления на этот крем и пилинг. Зато потом наносила так, словно золото касается моего лица и я на глазах молодею.

Татьяна

Я купила платье на два размера меньше, потому что в нем грудь смотрелась ну очень сексуально. Но оно не застегивалось на спине 😂

В итоге два года у меня в шкафу висело. Но потом похудела все-таки.

Как начать тратить с умом: 5 советов от экспертов

Ксения Паниди
старший научный сотрудник Центра нейроэкономики и когнитивных исследований НИУ ВШЭ

Как отличить импульсивное решение от рационального

Иван Хватов, эволюционный психолог, заведующий кафедрой общей психологии Московского института психоанализа

Кроме того, чтобы дать решению отлежаться, можно ещё попробовать перевести его в область сознания и задать себе вопросы: почему я этого хочу, как это повлияет на мою жизнь, как к этому отнесутся близкие люди. Вот это и есть феномен медленного мышления. Но, конечно, надо себя приучать к тому, чтобы такое включать в критических моментах, особенно в состоянии стресса.

Светлана Штукарева, руководитель Высшей школы логотерапии и программы "Логотерапия и экзистенциальный анализ" Московского института психоанализа

Я бы предложила задать себе вопрос "что еще может наполнять меня и радовать?" и ответить на него искренне. Составьте список того, что рождает в вас ощущение признательности, благодарности жизни, счастья. Записывайте все, что приходит в голову, и желательно в деталях. Я глубоко убеждена, что если человек посвятит этому исследованию время, поразмышляет, что действительно наполняет его, то окажется, что покупки займут не самое первое место.

Екатерина Богачева, основатель Академии мерчендайзинга

Только список, против него никакие технологии не работают. Но я считаю, что как только вы оторвались от списка, шансов нет. Если соблюдены все технологии, хорошо поработали мерчандайзеры, то вам настолько приятно и комфортно покупать в этом магазине, что будет хотеться провести там больше времени. А проводя больше времени, естественно, что вы совершите еще и незапланированные покупки и потратите больше денег.

Как контролировать свой бюджет и избегать ненужных трат

Екатерина Гончарова, эксперт по личным финансам

Очень важно планировать покупки, тогда импульсивных не будет. На мой взгляд, когда у нас есть четко спланированный финансовый бюджет, в который интегрирована наша цель или мечта на этот месяц, у нас не будет смещаться фокус внимания. То есть, если мы хотим купить самокат в этом месяце, то мы не будем вытаскивать деньги и покупать третью сумку себе или шестую пару обуви, потому что в приоритете самокат. Для того чтобы контролировать свой бюджет, важно не только запланировать его и отслеживать в моменте, как мы его исполняем, но и каждый месяц подводить итоги, что мы хотели, что у нас получилось, что не получилось. И на основании этого пересматривать свой план на ближайший месяц.

Для срочных, но осознанных покупок — быстрый кредит от Банка Синара

4,5%

Если предстоит важная покупка и она точно не относится к категории импульсивных, но вписать в бюджет на ближайшие месяцы ее не получается, можно воспользоваться помощью Банка Синара и взять кредит со ставкой от 4,5%.

Банк Синара (ранее — СКБ-банк) — один из крупнейших региональных банков, который на протяжении более 30 лет в числе первых разрабатывает и внедряет инновационные решения, развивая финансовый рынок. Банк обслуживает клиентов по всей стране и оказывает весь комплекс услуг физическим и юридическим лицам.

Когда может пригодиться кредит

Образование

Если ребенок не прошел на бюджет, можно воспользоваться опцией платного образования. Академические знания и диплом все еще имеют большое значение для карьеры

Лечение

Вопросы здоровья иногда лучше не откладывать, чтобы не доводить до более серьезных проблем. Хорошее самочувствие — залог активной жизни и хороших заработков

Вложение в себя

Если вы нашли возможность развиваться, но для этого требуется оборудование, купить курс или улучшить технику, вкладывайтесь. Такие инвестиции окупаются

Срочный ремонт

Неприятности случаются: техника может выйти из строя, либо потребуется срочный ремонт из-за потопа в ванной. Не тратьте время и силы на попытки обходиться без нужной вещи

Плюсы кредита
от Банка Синара1

Ставка от 4,5%, которая может быть снижена

Оформление заявки на сайте за 5 минут без подтверждения дохода

Быстрый ответ от банка с предварительным решением

Выбор вариантов сумм и сроков погашения кредита

Использование кредитных денег с получением кэшбэка за покупки

Доставка кредита на дом в виде отдельной карты

Дополнительные бонусы с пакетом "Управляй легко"

Оформите вместе с кредитом сервисный пакет "Управляй легко" и подстраивайте правила оплаты под себя.

Изменяйте дату платежаЕсли вам неудобно платить в определенный день, перенесите платеж на другой

Пропустите платежЕсли нет возможности внести деньги, пропустите один месяц, уведомив банк заранее

Снизьте % ставку

Сервисный пакет "Управляй легко" дает возможность получить кредит на более выгодных условиях