Павел Кудрявцев: мы только в начале большого пути

Руководитель департамента розничного бизнеса - старший вице-президент ВТБ Павел Кудрявцев рассказал о своем назначении на новую должность, объяснил, для чего нужна трансформация его подразделения, а также пояснил, как изменилось поведение клиентов массового и состоятельного сегментов банка в период самоизоляции. Беседовала Светлана Орлик.

- Вас назначили на должность руководителя департамента розничного бизнеса ВТБ, при этом объединив сразу два подразделения, отвечающие за продажи в массовом сегменте и работу с состоятельными клиентами. Для чего необходима эта трансформация и какие задачи стоят перед вами?

- Наша цель – укрепить лидерские позиции по всем сегментам и на всей территории присутствия банка. В рамках этого процесса новый департамент будет отвечать за организацию и развитие всех розничных продаж в офисном канале ВТБ – ипотечного, автобизнеса, продаж в отделениях, а также работу с состоятельными клиентами сегмента "Привилегия". Основной задачей является принципиальное изменение бизнес-модели и модели управления физической дистрибуции. Трансформация департамента и синергия опыта в работе с сегментом "Привилегия" и розничными клиентами и позволит повысить качество обслуживания в обоих направлениях. Это ускорит выполнение стратегии банка не только в части количественных показателей, например, в росте клиентской базы до 18 миллионов активных клиентов, но и в части обеспечения лучшего на рынке сервиса для всех клиентов банка.

Мы хотим создать лучшую модель и сеть дистрибуции розничных банковских услуг в России. Наши офисы и "мобильные продавцы" будут работать для того, чтобы менять образ жизни людей и в любых ситуациях оказывать им поддержку. Это предельно серьезная и амбициозная задача. Для ее реализации мы реформируем процесс разработки и внедрения новых инструментов управления продажами. Уже сейчас созданы сервисные команды, которые будут заниматься доработкой текущих решений и внедрением совершенно новых подходов. Первые результаты надеюсь увидеть через несколько месяцев, а начать масштабное внедрение новой модели - в начале следующего года. Это лишь часть изменений, пока мы только в начале большого пути.

- Расскажите о текущей работе и изменениях, которые собираетесь реализовать?

- Сейчас мы проводим диагностику текущей модели продаж. Пока выясняем, какие изменения требуются. Для начала наращиваем цифровизацию бизнеса. Мы перейдем от ручного управления к получению более точечной, почти онлайн-информации о продажах в каждом офисе и регионе присутствия ВТБ. Это позволит оперативно реагировать на поведенческие изменения клиентов. Например, если увидим, что они больше обращаются за каким-то определенным продуктом, например, кредитными картами, то фокус продаж сконцентрируем на нем. Раньше банки тратили по полгода на вывод нового продукта на рынок, но сейчас этого даже нельзя себе представить. Сегодня задача – реагировать на изменение клиентского спроса онлайн. В этом состоят основные направления трансформации всего розничного бизнеса ВТБ, что уже позволило нам сильно продвинуться вперед - в банке запущены сервисные команды, каждая из которых занимается конкретным продуктом. В их состав входят и IT-специалисты, и юристы, и продуктологи, и специалисты по дизайну. Их основная цель – максимально оперативно реагировать на пользовательский спрос, на клиентский поток и на изменения, которые мы видим со стороны регулятора.

Эти перемены в банке начались еще в прошлом году, до возникновения текущей ситуации с коронавирусом, но уже сейчас мы видим их результаты. Мы оперативно отреагировали на нововведения в законодательстве в части кредитных каникул, в переводе многих продуктов в дистанционный режим. В апреле по сравнению со средними показателями первого квартала доля онлайн-заявок по кредитам наличными выросла на 20 п.п. – до 57%, по ипотеке на 16 п.п. – до 40%, по автокредитам на 15 п.п. – до 32%. Около 80% всех вкладов было открыто в ВТБ-Онлайн. Мы первым из российских банков начали оформлять онлайн-ипотеку, а затем создали полностью дистанционный формат покупки автомобиля в автокредит. Все это было реализовано в кратчайшие сроки – счет шел буквально на дни. В мае с открытием большего числа офисов и послаблением режима в некоторых регионах, доля онлайн заявок естественным образом немного снизилась.

- Как текущая обстановка пандемии и режима самоизоляции повлияла на клиентскую активность? Как поменялась модель поведения клиента?

- Вся ситуация с короновирусом и отсутствие возможности посетить банк способствовала быстрому переходу клиентов в онлайн, обслуживанию по безбумажной технологии, стремительной цифровизации банковских процессов. Естественно, в апреле и мае выросла доля клиентов, которые взаимодействовали с банком удаленно. Ежедневно наше мобильное приложение посещали свыше 2 миллионов пользователей. При этом на текущий момент его активная аудитория составляет порядка 5,9 миллиона человек. По сравнению с мартом многие клиенты перешли на режим экономии, поскольку дополнительных потребностей в банковских услугах у них не возникало. Только по картам оборот сократился на 35%, в части наличных – на 29%. Поэтому при существенном росте доли удаленных продаж, мы все же отмечаем в целом уменьшение спроса на финансовые продукты. Сейчас постепенно интерес на банковские услуги, в том числе кредитные, возвращается. ВТБ активно переходит именно на дистанционный формат обслуживания – онлайн на сайте, в мобильном банке, по телефону, в чате, постепенно клиенты привыкают к этому. И я надеюсь, что этот процесс уже необратим.

- Какие операции еще осталось перевести в онлайн?

- Сегодня клиенты могут практически все делать дистанционно, кроме, пожалуй, получения наличных. Можно оформить потребительский кредит по телефону и в своем смартфоне удаленно подписать документы с помощью безбумажной технологии. Сейчас продолжаем пилотные выдачи онлайн-ипотеки с ГК ПИК, и спрос здесь растет: средний чек такой сделки уже составляет 4,5-5 миллионов рублей. До конца года планируем масштабировать сервис на нашу сеть. Также тестируем дистанционный формат покупки автомобиля в автокредит, в апреле провели первые выдачи. Если еще год назад такие цифровые сделки без визита в офис или к автодилеру было сложно себе представить, то сейчас это становится продуктовым мейнстримом.

- Какими банковскими продуктами сейчас пользуются клиенты?

- По итогам 5 месяцев объем продаж кредитных продуктов ВТБ составил более 580 миллиардов рублей. Самые востребованные: ипотека - более 310 миллиардов рублей - и кредиты наличными – более 250 миллиардов. В этом году наибольшая потребительская активность пришлась именно на март, многие заемщики стремились провести сделки до режима самоизоляции и мы выдали рекордные объемы, но уже в апреле ситуация поменялась. Потребовалась адаптация к новым условиям.

В мае спрос на кредитные продукты начал постепенно возобновляться. Однако перечень самых востребованных услуг не изменился: как и прежде, в основном клиенты совершают переводы, проводят платежи за оплату телефона и ЖКХ-услуг, оформляют цифровые карты, онлайн открывают вклады и накопительные счета.

- Как меняется поведение состоятельных клиентов в сегменте "Привилегия", во сколько оцениваются их вложения сегодня?

- На текущий момент в банке больше 540 тысяч клиентов этого сегмента. С начала года объем их активов под управлением увеличился на 5%, достигнув 1,9 триллиона рублей. В общем портфеле привлечения средств физлиц они занимают треть. Средний чек на одного такого клиента с начала года вырос на 7% и составляет примерно 3,5 миллиона рублей.

В этом сегменте есть клиенты, которые совершают только текущие платежи и переводы, а также те, кто использует банк как платформу для сбережений, накоплений средств и активно работает с инвестиционными продуктами - их доля за последние пять месяцев выросла на 4 п.п. и достигла 24%. Состоятельные клиенты выбирают нас не только как удобного партнера в ежедневных операциях, но и как основного провайдера на всех финансовых рынках – от стандартных банковских продуктов до сложных инвестиционных и страховых решений.

- Изменилась ли модель инвестирования состоятельных клиентов на фоне коронавируса?

- Отмечу, что клиенты по-прежнему стабильно выбирают формат вкладов для сбережений. Но с учетом того, что наблюдается тенденция на снижение ставок, а по доходности многие инвестиционные продукты уже превосходят ожидания от депозитов, спрос будет постепенно мигрировать в сторону инвестирования. При этом вклады с выплатой процентов еще долго будут одним из основных инструментов сбережения средств.

С января по май инвестиционный портфель состоятельного сегмента вырос на 32% и составил порядка 490 миллиардов рублей. В первом квартале спрос на инвестиционные продукты был практически рекордным. За 5 месяцев мы открыли огромное количество новых инвестиционных счетов – более 310 тысяч, из них 33 тысячи в сегменте состоятельных клиентов. Клиентов интересовали паевые фонды и депозиты.

В апреле и мае мы видим спрос более чем в два раза на акции, учитывая волатильность на рынках, которая наблюдается последние полтора месяца. Есть запрос на структурные продукты - облигационные инструменты с доходностью в рублях и валюте. За пять месяцев продано структурных нот на 12,7 миллиарда рублей, рост в 4,7 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Спрос состоятельных клиентов в этом направлении только начинает расти и, ожидаю, что в дальнейшем для него будет характерна положительная динамика.

- По-вашему мнению, изменится ли поведение клиентов после пандемии коронавируса?

- Мы ожидаем, что в целом количество визитов в отделения снизится, поскольку клиенты стали привыкать к удаленному формату обслуживания. Необходимости физического присутствия в офисе в дальнейшем будет все меньше, в том числе за счет развития биометрии. Уже сейчас рутинные операции клиенты проводят сами в цифровых каналах. В этот список попадает все больше продуктов, например, выпуск кредитных карт или ипотека. Все финансовые предложения вскоре не будут требовать посещения отделений, и будут осуществляться дистанционно - ВТБ к 2022 году планирует 100% своих услуг перевести в цифровой формат. Тренд с переходом в онлайн серьезно ускорился за последние полтора месяца и останется с нами надолго.

В банк клиенты продолжат приходить за сложными продуктами. И к этому тоже надо готовиться – уровень тех, кто встречает их в офисах, должен значительно вырасти как с точки зрения знаний продуктов, так и с точки зрения готовности помочь и проконсультировать. Поэтому мы готовимся не только к цифровизации и ускорению развития. Клиенты придут в тот банк, где получат лучший сервис и помощь по любым вопросам, связанным с финансовой стороной жизни.

- На фоне перехода в онлайн и ожиданий по сокращению числа визитов клиентов в банк, что намерены делать с отделениями? Будете их сокращать или, может, как-то переоборудовать?

- Период самоизоляции повлиял на режим работы отделений и изменение клиентопотока. Средняя нагрузка на один офис, обслуживающий розничных клиентов, снизилась в 1,5 раза. Сегодня ситуация меняется, особенно в тех регионах, где режим отменили, и постепенно клиенты стали возвращаться в банк. Поэтому и мы там возобновляем работу своих точек. Сейчас по всей стране работает уже более 90% от всех офисов из 1,5 тыс. отделений ВТБ. В перспективе нескольких лет объем офисной сети мы, конечно, пересмотрим. Но совсем отказаться от отделений не сможем. Клиент должен сам выбрать, какой канал обслуживания ему удобнее: офис или онлайн. И мы предоставляем ему такую альтернативу в рамках принятой стратегии по созданию омниканальной модели обслуживания – когда обслуживаясь в одном формате, клиент может бесшовно завершить его в другом.

Один из таких примеров - использование безбумажной технологии, которое применяется во всей офисной сети. Клиент оформляет операцию в отделении, а подписывает документ, сформированный сотрудником, в своем мобильном приложении. Доля таких операций в мае превысила 20% от общего объема, а в отдельных регионах, таких как Тула, Тюмень и Ханты-Мансийск, доходила до 49%.

Кроме того, у нас большая программа обновления и модернизации отделений: какие-то закроем, где-то запланирован переезд на другую локацию, и, конечно же, планируем открывать новые. В целом количество офисов за год может и сократится, но при этом качество банковской сети улучшится как для клиентов, так и для сотрудников. Для этого планируем запустить новый формат универсального офиса для обслуживания всех категорий клиентов - физических и юридических лиц. Первую такую точку продаж в пилотном режиме откроем в Москве в середине лета. И далее будем принимать решение о тиражировании таких офисов по всей стране.

- Какие планы на будущее, за счет чего планируется продолжить рост бизнеса?

- Одна из стратегических задач – рост клиентской базы до 18 миллионов активных пользователей в перспективе трех лет. Основным источником новых клиентов, конечно же, являются зарплатные проекты. Мы сформировали отдельную сервисную команду, которая будет заниматься оптимизацией этого направления, будет формировать продукты в соответствии с предложениями рынка. Сейчас могу сказать, что более чем 250 тысяч компаний перечисляют сотрудникам зарплату через банк ВТБ, и мы планируем и в дальнейшем наращивать долю рынка в этом сегменте и привлекать новых. До конца года планируем выдать свыше 2 миллионов новых зарплатных карт. Естественно, мы заинтересованы в клиентах, привлеченных не только через зарплатные проекты, но и пришедших с открытого рынка.

Наша главная задача – сделать так, чтобы клиент выбрал ВТБ своим основным финансовым партнером для жизни и, приходя в отделения банка, получал самое качественное обслуживание, ответы на все вопросы, взаимодействовал с банком в направлениях сбережений, daily-банкинга, инвестиций и всех своих кредитных потребностей.