МОСКВА, 25 ноя — РИА Новости, Наталья Дембинская. Микроволновая печь сегодня есть почти в каждом доме и входит в сотню самых продаваемых товаров в мире. Это недорогое, практичное и простое устройство занимает верхние строчки по объемам продаж среди всей бытовой техники и никогда не залеживается на полках ретейлеров. Между тем мало кто знает, что своим появлением микроволновка обязана чистой случайности и что долгое время она практически не пользовалась спросом. О том, как маркетологи едва не "похоронили" одно из самых полезных изобретений современности, — в материале РИА Новости.
Придумали по ошибке
Изобретателем микроволновой печи стал американец Перси Спенсер, в прошлом инженер-самоучка, а впоследствии один из ведущих мировых экспертов в области проектирования радаров, работавший на компанию Raytheon. В 1945 году Спенсер трудился в лаборатории, совершенствуя прибор, генерирующий микроволновые радиосигналы, которые использовались в первых радарах.
По одной из версий, стоя рядом с работающим магнетроном (так назывался прибор), инженер полез в карман за шоколадным батончиком и обнаружил, что тот расплавился. По другой — он оставил на магнетроне бутерброд с сыром, который нагрелся, и удивленный ученый решил исследовать внезапно открывшиеся свойства.
Больших денег на своем изобретении автор не заработал, оно стало собственностью Raytheon, которая в 1946-м получила патент на микроволновую печь, а Спенсеру выплатила скромный гонорар. Первая микроволновка под названием Radarange, которую соорудили спустя год, весила три центнера и стоила несколько тысяч долларов. Серийное производство бытовых микроволновых печей наладили лишь в 1960-х годах — сравнительно небольших и доступных по цене.
"Высокотехнологичный продукт для мужчин"
Изобретение надо было как-то позиционировать, чтобы успешно продавать. Маркетологи решили, что целевой аудиторией инновационного аппарата должны быть мужчины, и отнесли его к категории так называемых коричневых товаров, то есть продукции для сильного пола.
В магазинах микроволновки стали дополнять ассортимент техники, заняв место на полках рядом с телевизорами, радиоприемниками, музыкальными проигрывателями и видеомагнитофонами, — устройствами, которые в те годы были ориентированы большей частью на мужчин.
Как отмечали Синтия Кокберн и Сьюзен Ормрод, авторы исследования "Гендерная психология и технология в создании", "коричневые товары" не просто красили в темные цвета для практичности: их производители обращались к сильному полу, а потому облекали их в традиционно "мужские" цвета.
Несмотря на то что микроволновая печь, по сути, была еще одним инструментом для приготовления пищи, ее никак не рассматривали в качестве товара для женщин.
Целевой аудиторий микроволновой печи стали одинокие обеспеченные мужчины, которым микроволновка могла понадобиться скорее как предмет для дорогого хобби.
Впрочем, некоторые продавцы все же пытались сделать акцент на еде. Например, в одном из американских магазинов микроволновку представили как "устройство для подогрева пирогов".
"Предположительно, для всех тех пирогов, что выпекали мужчины", — иронизировали позже критики над таким подходом.
Пылились на полках
В ситуации, когда столь очевидная технология, которая облегчает ведение домашнего хозяйства, полностью игнорировала женщин-потребителей, эффект не заставил себя долго ждать.
Несмотря на то что производитель возлагал на инновационное изобретение большие надежды, микроволновки долго пылились в демонстрационных залах рядом с телевизорами. Мужчины не понимали, зачем им эти устройства, и не покупали их. Интереса к "продвинутой технике" не проявляли и женщины — им тоже никто не объяснил, что это такое.
Для слабого пола в те времена существовала другая категория товаров — так называемая белая. Данная продукция обязательно покрывалась белой эмалью — в эту группу входили все бытовые товары, включая плиты и стиральные машины.
Цвет, разумеется, не был определяющим критерием. Реальные различия между "белыми" и "коричневыми" товарами состояли в их функциональном предназначении, местоположении в доме и в том, на какого конечного потребителя ориентировался производитель.
"Белые" товары часто были громоздкими и довольно примитивными по сравнению с сегодняшней ультрасовременной электроникой и теми же микроволновыми печами, являясь символами работы по дому. Тем не менее они позиционировались как статусные покупки — синоним обеспеченной семейной жизни. В отличие от рынка электроники, который был тогда не настолько развит, на американский рынок бытовой техники хлынули миллиарды долларов. Например, в период между 1940 и 1950 годами доля домохозяйств в США, владеющих холодильником, подскочила с 44 до 80 процентов.
Ставка на женщин
Осознав свой промах, маркетологи ринулись покорять женскую аудиторию. Микроволновки стали рекламировать и продавать не как отдельное и продвинутое устройство, а в качестве неотъемлемой части кухни. Технику окрасили в белый цвет и снабдили книгами с рецептами, чтобы привлечь покупательниц.
В торговых залах микроволновки переместились туда, где мы по сей день привыкли их видеть, — поближе к стиральным и сушильным машинам, плитам и холодильникам. И это сработало — продажи микроволновых печей резко пошли вверх.
Драйвером бурного спроса стало то, что находилось на поверхности, но до чего не сразу додумались производители: стремление женщин сэкономить время и творчески подойти к кулинарии.
Широкое распространение микроволновок кардинально повлияло на всю пищевую промышленность. Начали стремительно развиваться новые технологии приготовления и упаковки продуктов, а готовые обеды перестали считаться убогой едой для холостяков. Микроволновка привела к появлению и нового типа досуга, став неотъемлемым атрибутом домашних вечеринок.
