Выборы-2018: как будут "взламывать" нас

Игорь Ашманов, для РИА Новости

У нас на носу выборы-2018. Очень для многих — журналистов, политологов, политтехнологов и чиновников есть проблема: понять, предсказать, повлиять.

Поэтому стоит поговорить о самых раскрученных угрозах — и разобраться, насколько они реальны. И как механизмы "воздействия на выборы через "новые медиа" вообще работают.

Политика вместо приколов

Есть (в России) теория, что вот сейчас всякие видеоблогеры, миллионеры показов, ведущие каналов в "Телеграме", повелители мемасиков, приколов и котиков могут внезапно развернуться против власти и В. В. Путина лично (когда и если он выдвинет свою кандидатуру). И выведут молодежь на выборы и на улицу, как было весной с подростками Навального.

Предсказывать будущее и поведение людей трудно, но мне лично кажется это ложным страхом, иллюзией. Наши исследования тематик в соцсетях показывают, что политика занимает среди прочих, гораздо более интересных для людей тем (котики, знакомства и отношения, футбол, работа, рыбалка, годовасики-тугосери, медицина, оружие, автомобили, гаджеты, путешествия и тому подобное), примерно 2-3%. Нам с вами просто кажется, что политика интересна, а нашим согражданам интересно другое. Оттого и низкая явка.

Накануне выборов эта доля политики в дискурсе может, конечно, вырасти на несколько процентов, но вряд ли больше. А резкая смена позитивных приколов на негатив — ненависть к власти — вряд ли сработает массово. Хотя попытки будут, безусловно.

Еще одна сомнительная теория, на этот раз мировая, заключается  в том, что главное оружие медийной манипуляции и главная опасность — это фейковые новости, вбросы.

Так ли страшны фейки

Марк Цукерберг лично и западный медиаистеблишмент уже с весны 2017-го пугают мир фейками, которые якобы очень опасны. Весь мир уже знает, что Русские Хакеры™ как бы размещали какие-то "фейки" в сети FB (а также предвыборную рекламу на сумму 150 тысяч долларов за 2016 год) и тем полностью сломали хрупкую юную американскую демократию и заставили американцев против своей воли выбрать ненужного им Трампа.

Неважно, что фейки и приколы про Клинтон и Трампа, как выяснилось, размещали какие-то подростки где-то на Балканах, чтобы немного заработать. Все равно они повлияли, и все равно это русские.

Чтобы противостоять новой страшной угрозе, крупнейшие американские интернет-компании создают специальный альянс по борьбе с фейками, а Цукерберг обещает дополнительно нанять 1000 модераторов рекламы, чтобы не пропустить Русских Хакеров™ в рекламу FB.

Это и правда проблема? Что вообще могут сделать фейки?

Мы действительно живем в постоянном потоке искаженных, частично ложных и полностью фальшивых сообщений. Часть из них просто результат архитектуры работы современных СМИ (для которых важны трафик, желтизна и клейкость, а не правдивость), часть — сознательно вбрасываемые фальсификации.

Но фейки очень эфемерны, они быстро умирают.

Наш анализ социальных сетей и СМИ Рунета показывает, что обсуждение любого сообщения в FB и VK занимает не более пяти-шести часов; любая новость в Сети в принципе сейчас живет не более трех-четырех дней, какой бы адский, токсичный фейк это ни был, — если его не продвигают намеренно и долго, то есть если это не медийная кампания.

Пользователи читают фейки, возбужденно обсуждают их несколько часов, отрывочно запоминают, но не читают опровержений и уж точно не делают исправлений в блокчейне своих смутных воспоминаний о прочитанном на прошлой неделе или в прошлом году. Фейки, клевета, дезинформация приклеиваются, наслаиваются подобно пыли. В этом их вред.

То есть фейки опасны в основном как фон, создающий постоянное раздражение и оставляющий воспоминания в стиле "что-то там было". Кардинально и на продолжительное время изменить общественное мнение каким-то могучим фейком нельзя, если его не будет проталкивать мощная медийная машина несколько месяцев подряд. Хороший пример такого форсированного фейка в западном медийном пространстве — как раз "Русские Хакеры™, которые выбрали Трампа". Он сработал, конечно, но это и не фейковая новость, а огромная мощная фейковая кампания по всем каналам на полгода.

Фейковой новостью можно заставить граждан за три дня снять триллион рублей из банка (и то нужны значительные профессиональные усилия по дистрибуции ее), но вряд ли можно заставить страну выбрать президента, удерживая фейк в каждой голове несколько недель до выборов. Тут нужна всесторонняя кампания и крайне вирусный и клейкий контент.

Впрочем, есть в нашем медийном пространстве нечто и похуже фейков.

Информационный пузырь и ложная повестка

Посмотрите в СМИ — только осторожно, не затягиваясь. Вы точно уверены, что "матильдомания", "свадьба Земфиры", воровство в "Гоголь-центре", недостатки нового айфона или выяснение причин симуляции оргазма британскими учеными — это реальная повестка сегодняшнего дня или хотя бы важная для вас лично (и всей страны) повестка? На самом деле ежедневных новостей — сотни и тысячи, а показать читателю и зрителю "на главной" можно лишь несколько десятков в день. Кто-то всегда отбирает и фильтрует повестку.

Отбор "новостей" действительно решает все. Покажешь в понедельник с утра, что построили, взлетело, выиграли, запустили, победили (все правда), — граждане приободрятся и поедут на работу веселыми и мотивированными. Отберешь плохое и покажешь, что утонула, заминировали, взорвали, захватили, проиграли, украли, дисквалифицировали (тоже все правда), — даже кофию забудут попить, поедут мрачные, повесив голову.

Когда в нашей стране раскручивалась идея, что плохие менты стреляют, пытают, вымогают, выбивают и фабрикуют, то это делалось путем подбора новостей в СМИ со всех концов страны про все инциденты с милиционерами. При более чем миллионе людей вооруженных, в постоянном стрессе, имеющих дело с изнанкой общества, найти психопатов, злодеев, срывы и косяки на каждый день было нетрудно. То же самое происходило с "русским фашизмом", "пьяными попами на мерседесах" и тому подобным — отбором и "возгонкой" инфоповодов достигалась апокалиптическая картина и создавалась иллюзия главной проблемы общества, каждый раз новой.

В принципе, если задаться целью с помощью отбора новостей показать, что у нас притесняют лысых карликов и это сейчас наша главная проблема — на наших просторах найдется достаточно инцидентов (с почти карликом или с почти лысым) на каждый день, для подкрепления существования этого ужасного заговора.

Свобода выбора иллюзий в интернете

Есть мнение, что в интернете можно найти чистую, незамутненную информацию или хотя бы составить объективное мнение, потому что там есть все, а ты выбираешь сам, что смотреть и чему верить.

Увы, с ложной повесткой здесь давно уже дела еще хуже, чем в СМИ. Пылающих праведным гневом борцов с фейками, "Фейсбук" и "Гугл", неоднократно ловили на том, что они во время выборов активно, но тайно помогали Обаме, а потом Клинтон. Это делается путем создания вокруг пользователя так называемого "информационного пузыря".

И "Фейсбук", и "Гугл" занимаются отбором: в поисковике отбираются (ранжируются) результаты поиска, в соцсети — лента пользователя. Принцип формирования этих лент — всегда "сложный алгоритм ИИ, который мы не раскрываем".

Есть довольно много свидетельств, что во время выборов в США эти поисковые выдачи и ленты негласно корректировались в пользу "либеральных" кандидатов Обамы и Клинтон. "Твиттер" устроен попроще, но и он политически перекошен: попробуйте завести "чистый" новый аккаунт и посмотрите, кого "Твиттер" будет предлагать вам почитать.

У меня лично нет никаких сомнений, что и "Фейсбук", и "Гугл" будут активными игроками во время наших выборов, поскольку они и сейчас активны политически.

Как же добраться до масс в этом потоке желтых новостей, фейков и ложной повестки, создаваемой многими игроками одновременно?

Эпоха маркетинга в масштабе один к одному

Работа "по электорату", как и в маркетинге, состоит из слагаемых: анализ и сегментация аудитории, генерация сообщений, доставка, контроль эффективности, корректировка сообщений, повторная доставка и тому подобное.

Анализ. Сначала надо выяснить электоральные предпочтения и разбить граждан на категории. Не нужны соцопросы на 1500 человек (то есть 1 из 100 000) или даже на 15 000 человек (то есть 1:10 000).

Зачем? Сейчас в интернете — социальных сетях, форумах и блогах — каждую секунду идет постоянный опрос, в реальном времени и в натуральную величину, в масштабе 1:1.

Мы можем выяснить, что думает каждый пользователь. Для этого есть его сообщения — посты и комменты и его социальный граф — связи, лайки и прочее. Он же каждый день сам пишет о себе.

Можно работать в масштабе 1:1 — найти всех футбольных болельщиков, веганов, молодых мам или оппозиционеров. Внутри этих категорий, конечно, могут быть и будут разные политические взгляды. Быть болельщиком или веганом вовсе не означает иметь какие-то стандартные политические взгляды. Встречаются неочевидные сочетания: яростные либералы-болельщики или ярые государственники-веганы. Главное, что эти политические предпочтения внутри каждой категории тоже можно распознать и разметить автоматически.

Это означает, что для значительного количества избирателей политические предпочтения доступны в натуральную величину, а не по выборке. Да, конечно, таких точных категорий будут сотни (что вообще создает сложности для политологов по осознанию их и созданию сообщений).

А кроме того, получается, что этот же избиратель доступен для контакта непосредственно — через ту же среду, где его распознали и проанализировали.

Поиск точек и средств доставки. Рекламой "по площадям" (или точечно) избирателя не достанешь: она раздражает, находится в слепой зоне или просто заблокирована.

Если уж нужно донести что-то единое до всех, по площадям, лучше ТВ ничего еще не придумано.

Однако пример Клинтон показывает нам, что работой по площадям можно создать для самих себя информационный пузырь ("все схвачено, мы уже победили"), но не достичь результата.

Если же нужна точечная доставка "заточенных сообщений", то про каждого пользователя в Сети можно автоматически выяснить места, где он бывает (группы, каналы), какие СМИ он читает (по ссылкам в постах и комментах), кто у него лидеры мнений (по ретвитам и репостам), какие темы его интересуют (по семантике его дискуссий) и тому подобное.

Это и есть точки влияния, через которые до пользователя можно добраться наверняка. И донести сообщение избирательной кампании. Для этого нужно создать набор точно нацеленных сообщений.

Сообщение. Тут мы в очередной раз обращаемся к опыту победы в США Д. Трампа. Если правда, что Трамп и его технологичный  зять, управлявший кампанией, доносили сообщение мимо СМИ, через Интернет, таргетированно для каждой категории избирателей, то возникает вопрос:  какое? Неужели там было 300 видов разных сообщений? При внимательном рассмотрении оказывается, что оно везде было примерно одним и тем же. Традиционные ценности, сделаем Америку великой, хватит кормить Мексику, хватит захватывать мир, вернем социальную справедливость. Справедливость — вот что мощно пошло летом 2016 года по Америке, ниже социологических радаров, как низовой пожар.

На мой взгляд, если у тебя есть такое сообщение, отвечающее запросу нации на справедливость, то доминирование в СМИ или изощренные техники категорирования и доставки важны, но вторичны.

Будут ли использовать такие "точечные технологии" на наших выборах в марте?

Что будет на выборах-2018

Предсказывать будущее не только очень трудно, но и крайне невыгодно. Предскажешь верно — ну и что. Все и так это видят уже, тоже мне бином Ньютона. Ошибешься — будут подначивать всю оставшуюся жизнь. Я не буду даже пытаться. Вместо этого сделаю несколько тривиальных предположений об очевидных тенденциях.

—  Описанная выше высокотехнологическая схема детального категорирования аудитории и доставки сообщений вполне рабочая, но мне кажется сомнительным, что в этот раз она у нас будет выстроена и использована (за наших западных "партнеров" я не так спокоен). Хотя выборы будут выигрываться в Сети, время такой филигранной работы по каждой социальной страте, кажется, еще не пришло.

—  Борьба будет идти, на мой взгляд, не за то, кого выберут (похоже, это нам более-менее известно), а за легитимизацию и делегитимизацию выборов в массовом сознании. Так что, кстати говоря, большой всплеск фейков и вбросов будет также и после выборов.

—  На поле информационных пузырей (скорректированных новостных лент и результатов поиска) будут мощно играть "Гугл", "Твиттер" и "Фейсбук" — конечно, против Путина. "ВКонтакте" останется почти нейтральным — в силу сложности управления сверху и отсутствия опыта пропаганды.

—  Будет создаваться ложная повестка (конечно, с помощью фейков тоже, но в основном за счет целенаправленного отбора новостей и сообщений) как в государственных, так и оппозиционных СМИ.

—  Будет вестись привычная работа по площадям: государственные СМИ продолжат свое дело отбора и создания повестки "за власть".

—  Будут попытки привлечь больше избирателей на участки в регионах присоединением региональной избирательной повестки в день выборов.

—  Будут попытки — с обеих сторон — скупить популярных блогеров и каналы мессенджеров — с вялыми результатами.

—  Будет поближе к концу февраля несколько мощных вбросов "разоблачений" чиновников, Путина лично, его ближайшего окружения и/или острых уличных акций.

—  Но самым интересным будет Главное сообщение стране — с обеих сторон. За что, собственно, мы голосуем? Или против чего? Что заставит людей оторваться от дивана и прийти на участки? Это мы узнаем примерно в январе.

Ну а в марте будут, как говорится, все пять необходимых компонентов большой движухи: шумиха, неразбериха, поиски виновных, наказание невиновных и награждение непричастных.