Наталья Афанасьева, обозреватель РИА-Новости
В программе "Ночи пожирателей рекламы", состоявшейся в Москве в ночь на субботу, российские креативщики не блистали. И причина – не только в том, что ролики для показа ежегодно отбирает лично создатель этого мирового шоу, француз Жан Мари Бурсико. Просто российские рекламодатели не готовы заказывать долгосрочную имиджевую рекламу – а именно она чаще всего и бывает дерзкой, интересной, острой, то есть такой, которую люди готовы смотреть даже ночью, считают специалисты.
Проект Бурсико, стартовавший в Париже в 1981 году, с 1994 прописавшийся в России, и колесящий сейчас почти по всем странам мира, в силу субъективности отбора роликов вряд ли может претендовать на роль индикатора массовых стандартов рекламного бизнеса. Но каждый год ночь напролет так много лет подряд смотреть можно только интересную рекламу. Потому "Ночь пожирателей рекламы" - это проект, демонстрирующий направление, в котором движутся самые креативные и остроумные создатели рекламы в мире.
Специалисты, с которыми поговорили РИА Новости, отмечают, что в этом году ролики в программе шоу стали чуть более реалистичными. В нынешней программе "Ночи", по наблюдению продюсера российского шоу Даниила Костинского, социальная реклама стала помягче, не столь шокирующая, как обычно. Зато в коммерческих роликах принцип "ничего святого" остается в силе.
И главное – телевизионная площадка постепенно теряет свою значимость для рекламного бизнеса. Будущее, по мнению экспертов, - за цифровыми технологиями в интернете, в интерактивном общении с потребителем рекламы.
Неожиданно актуально
В меню "пожирателей" на этот раз было немало сюжетов, которые оказались крайне актуальными для российского зрителя. Например, ролик, где обыгрывается венчание принца принца Уильяма и Кейт Миддлтон. Дело происходит в церкви, и все, включая священника, королеву Великобритании, брачующихся и их знаменитых гостей, устраивают в храме зажигательные пляски.
Еще одна злободневная в России тема неожиданно широко проявилась в этом году в программе шоу. Никогда еще, по наблюдениям Даниила Костинского, не было "Ночью" такого количества роликов, посвященных сексуальным меньшинствам. Причем все они крайне симпатичные и позитивные – как будто специально нарываются на ограничения закона о пропаганде гомосексуализма.
"В Европе и Америке другие законы о рекламе, - разъясняет Константин Шипов, креативный директор агентства Сonrapunto, входящего в группу BBDO, - там многое разрешено. Например, использовать образ президента. Наш закон многое запрещает. Да и некоторые бренды сразу прописывают, что нельзя поднимать политические, религиозные или военные темы".
Еще одной отличительной особенностью программы этого года стало широкое использование героев и образов "Звездных войн" - от ролика румынского телеканала до популярной рекламы Фольксвагена с мальчиком в костюме Дарта Вейдера. В другом ролике тот же Дарт Вейдер в студии звукозаписи пишет текст для навигатора.
Для российских рекламодателей экономия важнее
В целом тенденции в рекламном творчестве таковы: ролики становятся все более креативными, смешными, оригинальными и честными. Они все чаще нацелены не на то, чтобы продать конкретный продукт, а на имидж компании или бренда, - считает Роман Самбул, творческий руководитель Агентства интерактивного маркетинга КСАН.
Он приводит в пример один из самых популярных в последние месяцы "вирусных" роликов "Добавь драму в свою жизнь". На тихой бельгийской площади, где никогда ничего не происходит, установлена кнопка с указателем: "Нажми, чтобы добавить драмы". И тут начинается не просто драма, а настоящий ад – человеку в кафе становится плохо, скорая помощь роняет его с носилок, велосипедист падает и устраивает мордобой, мимо проезжает полуголая барышня на мопеде, гангстеры открывают пальбу, появляются бейсболисты и уносят раненных... Так бельгийский телеканал TNT рассказывает зрителям о себе.
Российские рекламные ролики пока в эту тенденцию не вписываются. "В связи с кризисом, заказчики стали экономить, считать деньги.
Теперь маркетологи в основном делает акцент на быструю продажу конкретного товара. Любая рекламная стратегия, которая призвана создавать смысловое облако вокруг бренда, и всегда рассчитана на долгие годы и на длительный эффект, пугает сегодняшних российских рекламодателей", - объясняет Роман Самбул.
Впрочем, и до наступления кризиса отечественные рекламщики были не особенно изобретательными в искусстве заигрывания со зрителем; прямолинейность и навязчивость – вот фирменный стиль российских рекламных роликов. Юмор и креатив встречается преимущественно в тех роликах, которые делаются исключительно для фестивалей. Например, среди 12 российских произведений, выбранных Жаном Мари Бурсико для "Ночи" этого года, только два знакомы широкому зрителю.
Поговорим с рекламным баннером
Впрочем, как предсказывает Константин Шипов, не завтра, так послезавтра, телевизионная реклама сдаст позиции в пользу интернета и цифровых технологий. Или очень сильно изменится. Недаром победителем нынешней "Ночи пожирателей рекламы" стал ролик, сюжет которого – вечерний обмен СМС, где навязчивый приятель очень долго желает какому-то Тому спокойной ночи. Выскакивающие на экран сообщения, звоночки и жужжание – лаконично, очень знакомо современному смартфон-ориентированному человеку. И только в воображении зрителя – разъяренный Томми, которому эти СМС никак не дают уснуть.
Победитель "Ночи пожирателей рекламы"
Реклама, по прогнозам Константина Шипова, больше не будет покрывать миллионную аудиторию, теперь она рассчитана на персональный разговор, и, что важно, интерактивное общение со зрителем. В интернете уже сейчас есть ролики, где потребитель может выбрать свой вариант развития сюжета или сам стать виртуальным героем.
"Помните, был такой фильм "Особое мнение", где с Томом Крузом разговаривала девушка с рекламного плаката? Это уже не фантастика, а совсем недалекое будущее", - говорит Шипов.
Если так – то, возможно, в ближайшие годы "Ночь пожирателей рекламы", неузнаваемо изменится по форме и содержанию. Или вообще превратится в ностальгический, винтажный проект, что-то вроде фестиваля черно-белых фотографий или немых фильмов.
Мнение автора может не совпадать с позицией редакции
