Профессор Саймон Анхольт, автор концепции национального бренда
Саймон Анхольт — независимый советник по вопросам политики; член Европейского культурного парламента. Работает с главами государств, правительств и администраций, а также городов и регионов по всему миру с целью разработки и реализации стратегий по расширению и повышению эффективности политического, экономического и культурного взаимодействия между странами. Будучи заместителем председателя Совета по публичной дипломатии британского Министерства иностранных дел (2000-2009), консультировал более чем 50 глав государств, правительств и администраций, многочисленных глав городов и регионов, а также такие организации, как Всемирный банк, НАТО, ООН, МОК, Европейский Союз и пр. Цель — разработка и реализация стратегий повышения эффективности экономических, политических и культурных взаимоотношений с другими странами.
Анхольт разработал концепцию национального бренда в 1996 году и сегодня является признанным экспертом в этой области. Он является основателем и издателем исследований Anholt-GfK Roper Nation Brands Index™ ("Индекс национальных брендов"), Anholt-GfK Roper City Brands Index™ ("Индекс брендов городов") и Anholt State Brands Index™ ("Индекс государственных брендов").
Автор и соавтор целого ряда публикаций, среди которых особую роль играет его бестселлер Another One Bites The Grass.
Является редактором ежеквартального журнала редактором ежеквартального журнала Place Branding and Public Diplomacy ("Брендинг мест и общественная дипломатия").
Россия — это страна, которая вызывает к себе, мягко говоря, неоднозначное отношение.
Каждый год начиная с 2005-го я проводил опрос, получая срез мнений, эквивалентный мнениям 66% населения нашей планеты (то есть стран, составляющих более 70% мировой экономики), относительно того, как разными людьми воспринимаются 50 стран мира. "Индекс национальных брендов" (The Anholt-GfK Roper Nation Brands Index) собрал более 164 млрд ответов в серии, состоящей из более чем 50 вопросов, прозондировав взгляды обычных людей в более чем 30 странах. Это стало одним из самых больших соцопросов, когда-либо проведенных. Исследование снабдило нас удивительной информацией, важной для понимания того, что люди думают о других странах и почему они так думают.
Один из главных итогов — восприятие людьми других стран [с течением времени] не изменяется очень сильно или очень быстро: большинство из нас, судя по всему, имеют довольно застывшее мнение относительно других наций, и мы предпочитаем не менять его. Проводя опросы, мы не обнаружили никаких свидетельств того, что попытки намеренно манипулировать имиджем той или иной страны дают хоть какой-то эффект: нет никакой взаимосвязи между тем, сколько денег или усилий потрачено той или иной страной на продвижение своего национального имиджа, и тем, что в итоге обычные люди думают о данной стране.
Россия, как и большинство стран в нашем "Индексе", из года в год остается более или менее стабильной в плане имиджа — хотя не исключено, что ожесточенные дебаты, которые вызвал в международном сообществе недавний российский закон, запрещающий "пропаганду нетрадиционных [сексуальных] отношений [среди детей]", может еще сильнее поляризовать мнения о России к тому времени, когда в свет выйдет "Индекс национальных брендов" за 2013 год (что произойдет в ближайшие недели). Увидим.
Тем временем в 2012 году, когда мы проводили последний опрос для "Индекса", Россия заняла 41-е место среди 50 стран по средней благожелательности восприятия. В частности, наиболее высокое место у нее — в рейтинге, отражающем восприятие спортивных достижений (6-е), тогда как самое низкое, 42-е, — там, где респондентам задавались вопросы о вкладе ее правительства в международную безопасность и сохранение мира на планете, в защиту окружающей среды, а также об ожиданиях респондентов от гипотетического визита в Россию.
Так что понятно, что среднестатистическое восприятие России в мире — весьма сложное, от высоких мест в десятке лучших в тех рейтингах "Индекса", которые связаны с культурой и наследием, до более значительного количества низких мест в таких сферах, как "государственное управление" и "население". Некоторыми вещами, связанными с Россией, люди просто восхищаются, другие вещи откровенно не любят.
Та степень, с которой Россия поляризовала мировое общественное мнение о себе, становится еще более очевидной, когда мы посмотрим, как ее имидж отличается в восприятии той или иной страны. Турецкие респонденты в среднем помещают Россию на 13-е место в списке своих предпочтений, в то время как жители Польши — на 49-е. Такой широкий разброс мнений (разница в 36 мест!) необычен: фактически Россия — четвертая из наиболее противоречиво оцениваемых стран во всем "Индексе". Только Китай, Япония и Объединенные Арабские Эмираты вызывают к себе еще более неоднозначное отношение у остального мира (причем единственная причина того, что Япония попала в эту четверку, — она получила среднее 49-е место как от респондентов в Китае, так и в Южной Корее, все остальные страны оценивают ее гораздо более благожелательно, как правило — в первой двадцатке).
Итак, что же с практической точки зрения значит для России такой широкий разброс мнений о ней? За последнее время накопился весьма солидный массив исследований, показывающих, насколько сильно имидж той или иной страны влияет на ее экономические перспективы. Например, одно из исследований Института Макса Планка, сделанное для Организации экономического сотрудничества и развития, содержит вывод о том, что разница всего в один пункт в "Индексе национальных брендов" соответствует увеличению притока прямых зарубежных инвестиций на 27%. В другом исследовании, Университета Дрексела (США), утверждается, что улучшение позиции страны в "Индексе" всего на одну ступеньку в рамках определенного регионального рынка ведет к 2%-му увеличению объемов экспорта в этот регион, и так далее.
Растущее понимание связи имиджа страны с ее экономическими успехами означает, что концепция страны как бренда действительно начала обретать зрелость с тех пор, как в 1998 году я впервые ввел в обращение этот термин. Никто больше не сомневается, что трудноуловимая идея национального имиджа — хотя все еще сложна для понимания, для измерения и особенно для применения — тем не менее имеет вполне ощутимое влияние на прогресс того или иного государства. Похоже, полностью подтверждается мое изначальное, высказанное в 1998 году утверждение о том, что правительствам придется в каком-то смысле научиться быть бренд-менеджерами настолько же, наколько они являются политиками, принимающими решения.
С тех пор как 15 лет назад я опубликовал свое первое исследование на эту тему, количество стран, при правительствах которых официально появился департамент или агентство, занимающиеся исключительно тем, как выглядит страна в глазах всего мира, выросло от нуля до 14. Как минимум еще 17 государств регулярно осуществляют офциальные программы по развитию бренда своей страны, даже если у них пока и нет для этого специального агенства. Еще 42 страны занимались этим в какой-то момент в прошлом или серьезно рассматривают возможность этим заняться. Еще более многочисленные примеры такой деятельности мы найдем на уровне крупных городов и региональных правительств.
Однако хотя никто не собирается подвергать сомнению то, что репутация для страны имеет большое значение, пока не достингут консенсус относительно того, что же именно создает эту репутацию, что тут можно сделать (если вообще возможно) и как на нее повлиять.
Моя точка зрения, основанная на девяти годах исследований и анализа более чем 60 конкретных ситуаций, состоит в том, что имидж страны — это не результат маркетинговой кампании или медийной поддержки. Проще говоря, страны оцениваются сегодня точно так же, как они оценивались всегда: по тому, что они делают и что они в результате получают, по тем людям, которые живут в них, и по тому, как эти люди себя ведут, а главное — по их вкладу в дела нашей планеты и всего человечества. Страны не оценивают по тому, что они сами говорят про себя, — на такие вещи просто никто не обращает внимания.
Таким образом, национальный имидж не зависит от вашего умения рассказать о своей стране. Сообщение миру о том, как вы замечательны, скорее вызовет раздражение или ревность, но не восхищение. Успех не равен репутации. С течением времени становится все более и более понятно: если страна действительно хочет, чтобы ее любили, чтобы ей восхищались, она должна начать вести себя именно так — что ее полюбят и будут ей восхищаться. И это справедливо в отношении как иностранных инвесторов, так и туристов, так и потребителей продукции той или иной страны. Более всего государству нужно поднять уровень доверия окружающего мира к своим гражданам, к своим общественным институтам, своему правительству, своим законам, обществу, продуктам и услугам. Поводом к такому доверию должно стать очевидное для всех высокоморальное поведение.
Конечно, во всем этом нет ничего нового. Семьи средневековых итальянских банкиров — первые транснациональные корпорации — вкладывали значительную часть своих доходов в строительство церквей, монастырей и больниц, помогали университетам, поддерживали скульпторов и художников, композиторов и писателей. Делали они это не просто потому, что хотели показать свое богатство и могущество, но главным образом для того, чтобы донести до общества однозначное свидетельство своих моральных принципов — то, из-за чего незнакомые люди решались доверить им деньги и бизнес.
Мало что изменилось в человеческой природе с XIV века, и понятие "заслуживает доверия" сегодня так же важно для государств, как было важно для банков семь столетий назад. И тогда, и сейчас недостаточно просто сказать, что у вас много достойных качеств. Это нужно доказать.
Так что задача, стоящая перед Россией на ближайшие десятилетия, ничем не отличается от задачи, стоящей перед большинством других стран. Ей не надо искать способы заставить людей во всем мире испытывать в отношении России трепет, восхищение или даже ревность. Все проще: ей нужно найти способ сделать так, чтобы люди радовались тому, что Россия существует.
Мнение автора может не совпадать с позицией редакции
