Согласно определению Федерального закона РФ от 8 января 1998 года "О наркотических средствах и психотропных веществах", антинаркотическая пропаганда - пропаганда здорового образа жизни, в том числе физической культуры и спорта, направленная на формирование в обществе негативного отношения к наркомании.
Однако, по мнению ряда исследователей, антинаркотические кампании могут увеличить возможность того, что подростки будут употреблять наркотики.
В медицинском журнале The Lancet за октябрь 2010 года была опубликована исследовательская работа "Как изменить отношение людей к своему здоровью с помощью социальной рекламы в СМИ". Соавторами статьи выступили: профессор Мелани Уэйкфилд (Melanie Wakefield), директор центра исследования поведения человека, Карлтон, Виктория (Австралия); профессор Барбара Локен (Barbara Loken), Институт Карлсона при университете Миннесоты (США); профессор Роберт Хорник (Robert C. Hornik), Институт Анненберга при университете Пенсильвании (США).
Ученые отмечают, что исследования влияния антинаркотических кампаний в СМИ на поведение человека немногочисленны и проводятся только в США. С 1998 года по 2004 год конгресс США потратил почти миллиард долларов на масштабную антинаркотическую кампанию в масштабах страны. Целевой аудиторией стала молодежь в возрасте 9-18 лет, их родители, а также другие взрослые, которые могут иметь на них влияние. Данные о ее эффективности противоречивы. С одной стороны, удалось привлечь внимание молодежи, которой интересно все новое. С другой стороны, не отмечается никакого снижения уровня потребления наркотиков в этой среде.
На основании проделанной работы ученые пришли к следующим выводам:
1) Повторяющееся воздействие повышает вероятность успеха, однако агрессивный маркетинг, заставляющий молодежь принимать наркотики, и воздействие социальной среды могут постепенно свести на нет достижения антинаркотической кампании.
2) Поскольку легче достигается изменение поведения, имеющего эпизодический характер, чем вошедшего в привычку (регулярный прием наркотиков), необходимо увеличить частотность различных антинаркотических инициатив и программ.
Исследователи из Техасского университета Мария Чижевска (Maria Czyzewska) и Харви Гинсберг (Harvey Ginsberg) выяснили, что реклама обладает "эффектом бумеранга".
В группе из 53 студентов трое из четырех ребят сказали, что у них сложилось более позитивное мнение о наркотиках после просмотра роликов, чем до этого. Слабость рекламы, по мнению ученых, заключается в том, что студенты считают ее преувеличенной и не имеющей под собой фактического обоснования. Это, в свою очередь, вызывает недоверие и к автору кампании и к ее посылу.
В ходе другого исследования ученые обнаружили, что студенты более восприимчивы к антитабачной рекламе. Разница, на их взгляд, в том, что последняя основана на более правдоподобной идее, в отличие от пугающих картинок антинаркотической рекламы.
Основным выводом исследований одного из наиболее известных и титулованных социальных психологов современности Эллиота Аронсона (Elliot Aronson) является то, что эффективность любой антирекламы зависит от того, насколько развита и мотивированна личность, а также, что являлось первопричиной употребления того или иного наркотика.
Карсон Вагнер (Carson B Wagner), доктор философии (акцент на массовые коммуникации и социальную психологию) Университета Колорадо, магистр гуманитарных наук (медиаисследования) Университета Пенсильвании, в своих работах, посвященных исследованию воздействия антинаркотической рекламы на молодежь, говорит о том, что при оценке эффективности рекламы зачастую используются нерелевантные (несоответствующие) методы. При использовании же валидных (соответствующих поставленным задачам) тестов выясняется, что большая часть антинаркотической рекламы оказывает противоположное воздействие на подростков, возможно даже толкает их к тому, чтобы попробовать наркотик. Это связано с тем, что наркотики и употребление наркотиков является неудобной темой для разговора, и для того, чтобы соответствовать социальным нормам, участники исследований могут намеренно или непреднамеренно искажать свое отношение к наркотикам, в результате чего и появляются преувеличенные оценки эффективности антинаркотической рекламы. Вагнер предположил, что в таком случае не следует задавать респондентам однозначные вопросы, а проводить ранжирование тех или иных понятий и тезисов, касающихся наркотиков. Это позволит выявить истинное отношение человека к ним. Вагнер считает, что чем парадоксальней результаты исследований, тем больше значения они приобретают для изучения вопроса.
Опираясь на это утверждение, Вагнер выдвинул гипотезу о том, что подростки, подвергшиеся воздействию антинаркотической кампании, выкажут больший интерес к наркотикам, чем те, кто не подвергался воздействию антирекламы. Результаты проведенного исследования показали, что чем больше внимания антирекламе уделяли респонденты, тем более открытыми для наркотиков становились они. Наиболее действенным, по мнению Вагнера, будет объяснение в антинаркотическом ролике причин того, чем плохо употребление наркотиков, а не простое запугивание.
Схожее мнение и у некоторых российских экспертов.
Исполнительный директор Центра подготовки кадров по профилактике наркомании в СЗФО Наталья Солнцева считает, что антинаркотические фильмы и социальная реклама о вреде наркотиков часто для подростков имеют противоположный эффект, то есть становятся средством, пропагандирующим запрещенные вещества.
Взрослые, отмечает Наталья Солнцева, их снимают "со своей колокольни", совершенно не подозревая о том, что реакции подростков бывают парадоксальными – часто то, что взрослым мнится страшным, им кажется привлекательным. К тому же талантливые режиссеры делают очень красивый видеоряд – у ребенка обострена тяга к риску, а ему в кино показывают способ, как получить то, что он подсознательно хочет.
Руководитель АНО "Лаборатория социальной рекламы" Гюзела Николайшвили считает, что лишь 2-3% российских школьников способны правильно понять "шоковые" рекламные ролики о вреде наркомании. По ее словам, скорее всего, ребенок или подросток, посмотрев такие ролики, сделает выводы, что это норма, и будет вести себя подобным образом.
В некоторых случаях, по мнению эксперта, "шоковая реклама" может быть очень эффективной: шок делается для того, чтобы пробудить неравнодушие, но в конце того же ролика предлагается либо выбор, либо решение.
Средством для скрытой пропаганды запрещенных веществ, по мнению экспертов, часто становятся тексты в СМИ, написанные на антинаркотические темы, так как авторы таких материалов не обладают должными знаниями, а у прокуратуры и ФСКН нет возможности отслеживать эту информацию.
По словам начальника отдела межведомственного взаимодействия УФСКН по Санкт-Петербургу и Ленобласти Дмитрия Борзова, "громадный пласт" информации о наркотиках находится в интернете, и эти сведения доступны в первую очередь молодым людям. При этом объем статей, материалов и изображений на антинаркотическую тематику несопоставим с валом информации, пропагандирующей "увеселительные" средства.
Кроме того, специфика антинаркотической пропаганды такова, что некоторые знания автора о видах наркотиков, социальных группах, в которых распространяют то или иное вещество, необходимы, но их нельзя демонстрировать.
Вместе с тем, по мнению председателя экспертного совета межведомственной комиссии по борьбе с наркоугрозой при правительстве Санкт-Петербурга, доктора медицинских наук Леонида Шпиленя, борьба с пропагандой наркотиков не должна доводиться до абсурда. Не следует, например, повально запрещать какие-то образцы классической литературы, где присутствуют герои, употребляющие наркотические вещества.
