Анна Курская, РИА Новости.
Обычай "подвешенного" кофе, недавно пришедший в Россию из Италии, благодаря соцсетям в первой половине ноября завоевал заметную популярность среди москвичей. Новая практика может стать постоянной и со временем распространиться на другие товары и услуги, считают эксперты.
Неаполитанская традиция "подвешенного" кофе, которая впервые обсуждалась в русскоязычной блогосфере еще пять лет назад, пришла Москву в начале ноября. Суть этой традиции в том, что посетитель кафе оплачивает дополнительную чашку напитка, которую не будет пить сам, то есть "подвешивает" кофе. Его может выпить любой другой человек, у которого не хватает денег. Для этого достаточно спросить в кафе: "У вас есть "подвешенный" кофе?".
Акция началась в столице в начале ноября в двух сетевых кофейнях "Республика" и "Кофеин". Сегодня любой посетитель десятка московских кафе может купить чашку кофе для незнакомого человека.
Уже спустя неделю после появления "подвешенного" кофе в столице появились и "подвешенные" детские книги.
По мнению экспертов, этот обычай может стать новым инструментом благотворительности, например, если россияне начнут "подвешивать" лекарства и другие товары первой необходимости в пользу незащищенных членов общества.
Книги "подвешивают" иначе
"Кофейная" акция постепенно распространяется и на другие виды товаров. Издательство "Розовый жираф" заявляет о том, что распространило новую практику на все книги из своего ассортимента.
"Нам понравилась идея "подвешенного" кофе, - рассказала РИА Новости PR-директор издательства "Розовый жираф" Светлана Дындыкина. - Мы узнали, что это довольно популярная в мире вещь, и нам захотелось сделать свой проект с "подвешенными" книгами. Тем более, что нас многие покупатели спрашивали, как можно помочь нуждающимся детям".
Впрочем, руководство издательства несколько изменило идею кофейного "подвешивания". Любой покупатель, приобретающий книги издательства в их магазине или по интернету, может оплатить один или несколько экземпляров для нуждающихся. Но эти книги не раздаются всем желающим, их будут собирать в отдельную коробку, которую раз в две недели планируется отправлять различным организациям, помогающим детям.
Компании вряд ли могут рассчитывать на серьезный рекламный эффект от подобных акций, считает директор по развитию УК "ЮграФинанс" Андрей Степаненко. "Я думаю, что такие начинания осуществляются не ради маркетинга издательств или кофеен, - рассказал эксперт РИА Новости. - Я вижу здесь в большей степени культурную подоплеку, попытку сделать наше общество более человечным, приучить людей думать не только о себе".
Кофейный флэшмоб
"Подвешенный" кофе начинался в Москве под аккомпанемент шумного обсуждения в соцсетях. "Всегда можно подарить кружку горячего и бодрящего напитка тому, кто сейчас не может себе этого позволить. Это может быть и пенсионер, и мать-одиночка, и студент, у которого украли кошелек", - гласило объявление сети кофеен на странице в Facebook, вызвавшее бурную дискуссию в блогосфере.
Противники новой идеи говорили о том, что студент, оказавшийся на мели, - не самый нуждающийся в социальной поддержке человек. Кофе, который он выпьет, не решит серьезных проблем общества.
Защитники "подвешенного" кофе возражали, что не стоит ожидать от чашки "американо" чудес, но если она хотя бы на час поднимет кому-то настроение, то в этом нет ничего плохого. При этом покупка кофе никому не мешает заниматься традиционными формами благотворительности.
Новый флэшмоб стал приобретать популярность; появились и жертвователи, и те, кто пользуется пожертвованием. Но пока "подвешенных" чашек кофе больше, чем их потребителей. Хотя новость об акции распространяется в соцсетях, куда редко заглядывают нуждающиеся люди, администрация кофеен полагает, что им поможет "сарафанное радио".
Потребность в добрых делах
Распространению нового вида благотворительности может препятствовать дистанция между жертвователями и теми, кто принимает пожертвование, считает старший научный сотрудник Института социологии РАН Иван Климов.
"Благотворительность должна быть адресной. Я должен видеть глаза человека, которому оказываю помощь, или как минимум его себе представлять", - отметил он. Иначе мотивация будет снижаться, полагает эксперт.
Потребность в совершении доброго дела - внутреннее чувство человека, которое не зависит от "благодарных глаз", - приводит другую точку зрения психолог Анна Карташова, руководитель Психологического центра на Волхонке. "Более того, если бы жертвователи видели тех, кому они оплачивают кофе, то возможно, их желание вскоре угасло бы. Достаточно часто те, кому оказывается благодеяние, не испытывают чувства благодарности за "халяву", как они это воспринимают", - отметила психолог.
Впрочем, по свидетельству владельца одной из кофейных сетей, на практике любителей "халявы" не так много. Чаще возникают ситуации, когда человек, выпивший чашку "подвешенного" кофе, возвращается через некоторое время и сам "подвешивает" несколько чашек.
Анна Карташова полагает, что новый обычай вполне может прижиться в нашем обществе, поскольку потребность в совершении добрых дел в разной степени есть у каждого.
"Я думаю, все в некоторой степени склонны к благотворительности, потому что таким образом мы как бы расплачиваемся за свои грехи, - утверждает психолог. - Достаточно часто у нас случаются такие мелкие поступки, за которые нам стыдно, нас мучает совесть, мы испытываем чувство вины. Доброе дело чисто психологически избавляет от этих чувств вины и стыда, как бы компенсирует плохой поступок".
С этим согласны и организаторы акции. Тот, кто "подвешивает" чашку кофе, делает добра больше самому себе, чем тому, кому эта чашка достанется, считают они.
Мнение автора может не совпадать с позицией редакции
