МОСКВА, 27 окт - Группа компаний Okkam. По итогам 2025 года эксперты Okkam прогнозируют рост рекламного рынка России на 35% с учетом e-com и Retail Media. В 2026 году из-за возможной рецессии рост может замедлиться до 28%. Какие вызовы и тренды будут главными и как сегодня эффективно строить стратегию продвижения, обсудили на ежегодной конференции Okkam "О цене и ценности".
2025-й и 2026-й: чего ждать
Текущее снижение ключевой ставки рынок почувствует только ко второму-третьему кварталу 2026 года, и это может привести к развороту спроса на рекламу. С другой стороны, реальная ставка (ставка ЦБ за вычетом сезонно сглаженной инфляции) пока только растет: в январе показатель составлял 6%, а в сентябре — около 14%, что лишь ужесточает условия ведения бизнеса. Неопределенность высока: важными факторами могут стать рост стоимости валюты, корректировки бюджета и международная ситуация. С таким прогнозом на конференции выступил CEO Okkam Михаил Шкляев.
Рекламный рынок адаптировался под макроэкономические тренды. По итогам года эксперты Okkam ожидают рост на 35% с учетом e-com и Retail Media, до 1,9 триллиона рублей. Динамика классических медиа может составить +14%, а e-com и Retail Media — +73%. Наружная реклама по итогу года вырастет на 43% (в марте ей прогнозировали только от 15 до 18%). В 2026 году рост рынка в целом с учетом e-com и Retail Media может замедлиться до 28%, в традиционных каналах ожидается +12%. Главный операционный директор Okkam Дарья Куркина назвала такой прогноз смелым: "На фоне возможной рецессии все сложнее быть безудержными оптимистами".
Анонимный опрос Okkam показал: 25% брендов готовятся сокращать бюджеты в 2026году. При этом цены на размещение продолжат расти: этого не избежать, потому что дорожает производство контента, заявили селлеры на дискуссионной панели "Цена роста". Еще один тренд: селлеры становятся более зависимыми от экосистем и хотят диверсифицировать портфель, в частности, с помощью работы с МСБ. Но повышение цены влияет на ROI, и снижение эффективности конкретного медиа будет означать и снижение инвестиций, считают, в свою очередь, рекламодатели.
Медиа и потребитель
Нивелировать негативный эффект от инфляции и высокой ставки можно за счет работы с платежеспособными сегментами аудитории: речь прежде всего о "новых обеспеченных" (в 2025 году объем сегмента оценивают в 15,8 миллионарублей). По сравнению с прошлым годом у "новых обеспеченных" изменилась структура трат: они уже вложились в недвижимость, ремонт, сделали ряд крупных покупок и теперь сместили фокус трат на развлечения.
Второй сегмент, который будет определять тренды потребления, — это парные домохозяйства без детей (вместе с одиночными домохозяйствами это 14,5 миллиона россиян). Эту аудиторию отличает более высокий средний доход: в среднем на человека, он на 19% выше по сравнению с семьями, где есть дети до 18 лет. Также у такой аудитории принципиально другой тип потребления — более расслабленный и гедонистический. На категории товаров повседневного спроса "гедонисты" тратят до 42% больше в расчете на человека, чем домохозяйства с детьми. А еще они легче пробуют новое (их корзина в среднем на 9% шире по количеству товаров), при этом именно "гедонисты" на 20% чаще среднего по стране посещают кафе и рестораны.
Второй сегмент, который будет определять тренды потребления, — это парные домохозяйства без детей (вместе с одиночными домохозяйствами это 14,5 миллиона россиян). Эту аудиторию отличает более высокий средний доход: в среднем на человека, он на 19% выше по сравнению с семьями, где есть дети до 18 лет. Также у такой аудитории принципиально другой тип потребления — более расслабленный и гедонистический. На категории товаров повседневного спроса "гедонисты" тратят до 42% больше в расчете на человека, чем домохозяйства с детьми. А еще они легче пробуют новое (их корзина в среднем на 9% шире по количеству товаров), при этом именно "гедонисты" на 20% чаще среднего по стране посещают кафе и рестораны.
Меняется и путь пользователя к покупке. По данным совместного исследования Okkam и Яндекса, при выборе товара в интернете 70% пользователей все еще используют поисковые системы, а 53% сразу идут на маркетплейсы. Поиск в интернете заметно изменили ИИ-инструменты: треть пользователей используют поиск по фото и видео или голосовых ассистентов; 55% продолжают вводить текстовые запросы. Исследование также показало, что офлайн жив: 60% покупателей продолжают делать покупки в офлайн-магазинах и торговых центрах.
Retail Media и e-com
Сегменты Retail Media и e-com остаются главными драйверами рекламного рынка. Омниканальность, интеграция онлайна и офлайна помогают связывать данные о клиентах из разных каналов и создавать единые пути для взаимодействия с ними, поэтому e-Retail Media будущего — не просто про генерацию лидов, а про построение экосистемы продаж. Как отмечали эксперты профильной сессии, e-Retail Media сегодня — это готовое full-funnel-решение с измеряемыми результатами и в продажах, и в бренд-метриках. Оно позволяет решать как задачи нижней части воронки, так и верхней. Примерно 60–70% инвестиций идут на трейд, 30–40% — на брендформанс.
Рекламные места на главных страницах крупнейших маркетплейсов в значительной степени сконцентрированы в руках ограниченного числа крупных игроков: 20% рекламодателей контролируют до 90% рекламной видимости на крупных маркетплейсах. В таких условиях бренду важно внимательно анализировать свою заметность в категории. Это результаты исследования Easy Commerce, которые представила директор по продуктам агентства Александра Копылова.
По словам директора по стратегическому развитию Easy Commerce Ольги Юдиной, рост бренда в e-com в условиях растущей конкуренции и дорожающего инвентаря обеспечивает новые направления, например B2B-сегмент. На маркетплейсах уже почти 1,5 миллиона покупателей совершают покупки для бизнеса, а к 2030 году продажи в этом сегменте вырастут до 3 миллиардов рублей.
На специальной сессии о том, как сделать e-Retail Media по-настоящему результативным, участники сформулировали три основных принципа взаимодействия для игроков на рынке: открытость, своевременность и разделение труда. E-Retail Media работает эффективно, когда клиент четко ставит бизнес-задачу, агентство формирует стратегию, отвечая за каждый рубль и его эффективность, а партнеры дают аналитику и инвентарь, подчеркивали эксперты.
Объем инвестиций рекламодателей в Retail Media офлайн, без учета e-com, составит 278 миллиардов рублей, что на 82% больше, чем в 2024 году. Одним из самых динамичных сегментов станет In-store Retail Media, то есть реклама в офлайн-точках: 61% потребителей покупают товар, увиденный на рекламном экране в магазине. Эти данные представлены в обновленном Retail Media Playbook 2.0 — интерактивном гиде по инвентарю офлайн-сетей и инструментам оценки эффективности размещений, который на конференции представил директор по трейд-маркетингу Okkam Дмитрий Ларин.
Развитию сегмента способствуют новые инструменты для планирования рекламы — как в онлайне, так и в офлайне. Дарья Куркина и глава разработки цифровых решений на базе Big Data Артем Колобашкин представили модель, которая анализирует и объединяет существующие данные о поведении потребителей в офлайн-магазинах. На ее основе создан специализированный аналитический инструмент — он позволяет планировать охват рекламы одновременно в трех средах: офлайн-ритейле, e-com и классических медиа.
Креатив и технологии
Работа с триггерами внимания, которые можно воплотить в творческой форме рекламы, позволяет пробиться через клаттер. Но есть еще один малоизученный прием: эффект фриссона (от французского frisson, "дрожь", "озноб"), когда просмотр ролика вызывает мурашки. Управляющий директор Okkam Creative Ольга Петрова представила результаты совместного исследования с Tiburon Research и рассказала, что у так называемых креативов с мурашками выше интерес к роликам (74,2% vs 69,3% у ролика с триггерами внимания) и больше likability — 80,8% против 73,4% у обычных.
В рамках дискуссии про креативные активации обсудили, что ограничения инвентаря и бюджетов заставляют бренды мыслить прагматично. Всебольше внимания бизнес отдает креативам, подкрепленным данными и аналитикой. Для категорий с длинным циклом покупки эффективнее оказываются спецпроекты и партнерства, которые выстраивают долгую связь с аудиторией. Побеждает мультиформатность и готовность бренда спрашивать себя: не делаем ли мы что-то посредственное.
Как прогнозировать реакцию на креатив на раннем этапе? Okkam Creative и Tiburon Research советуют проводить глубинные интервью с участием ИИ-модератора. Это заметно ускоряет процесс и снижает издержки.
И хотя все говорят о возможностях нейросетей, пока 80% директоров не видят прямого влияния ИИ на доходы, рассказала руководитель акселерационных программ Okkam Елена Коршак. На специальной сессии, посвященной AI, эксперты обсуждали, что бизнесу важно перейти от хаотичных экспериментов к системному внедрению ИИ и при этом увидеть результат. Поэтому необходимо концентрироваться не на уникальных моделях, а на прогнозируемости эффекта. При этом внедрение нейросетей — это не про быстрый рост, а про долгосрочную стратегию с постоянным тестированием и адаптацией.
ESG и новые вызовы
По данным исследования Better, за последние шесть лет объем рекламных расходов в категории "Устойчивое развитие" увеличился в восемь раз, а ее доля на общем рынке — с 1,7% в 2019 году до 7,1% в 2024 году, достигнув 33 миллиардов рублей. Об этом на конференции рассказал CEO агентства Better Владлен Заморский. Участники дискуссии об устойчивом развитии сошлись на том, что ESG — уже не разовые инициативы: теперь повестка встраивается в клиентский путь. При этом ресурс, потраченный на устойчивые инициативы, обещает ощутимый результат в будущем.
Партнерский материал. Медиагруппа "Россия сегодня" не несет ответственности за содержание материала. Товары и услуги подлежат обязательной сертификации.