Феномен социальных сетей состоит, помимо прочего, в том, что они опровергают правило "рекламная выручка сайта пропорциональна числу посетителей". Об этом корреспондент РИА Новости Ольга Федина беседует с участниками рынка онлайн-рекламы.
Председатель правления рекламного агентства IMHO VI Арсен Ревазов считает социальные сети самыми неэффективными площадками в Рунете.
- В начале августа были опубликованы данные по объему рекламного рынка в Рунете. Он уступает рынку телевизионной рекламы, хотя интернет-аудитория практически догнала телевизионную. Почему так?
- Телевизионные бюджеты не скоро сравняются с интернет-бюджетами. Еще минимум четыре-пять лет должны пройти до этого счастливого события. А возможно, больше: и восемь, и десять лет.
Воздействие телевизионной рекламы на тех, кто ее смотрит, гораздо больше. 30-секундный полноэкранный ролик с сюжетом, с креативом, со звуком не сравнится с баннером. Да, все меньше и меньше людей смотрят телевизор, и все труднее и труднее молодую и активную часть аудитории через телевизор зацепить. Но процесс будет длиться еще годы.
В нашем деле все связано, во-первых, с эффективностью рекламы, а во-вторых - с косностью рынка. Например, поисковая реклама растет гораздо быстрее, чем медийная. Тем не менее, у крупных рекламодателей бюджеты на поисковую рекламу занимают менее 5-10%. При том, что на рынке 60-70% - именно у поисковой рекламы. Когда поисковые бюджеты у крупных рекламодателей увеличатся в пять-семь раз? Когда рекламодатели научатся этим пользоваться, когда они перестанут быть косными.
- Во время кризиса эксперты предполагали, что рекламодатели будут сокращать свои бюджеты, отказываясь от телевидения в пользу интернета. Случилось ли это?
- Нет. В прямой форме этого не случилось. В косвенной - случилось. Потому что за эти кризисные полтора года бюджеты в интернет-рекламе как росли, так и продолжали расти. Но темпы роста снизились: если раньше они были 90-100%, то стали 30-40% в год. Сказать, что индустрия в кризисе, когда она продолжает расти, - безумие. Но и телевизионные бюджеты не сильно упали. Больше всего пострадали пресса, "наружка", радио.
- А вообще кризис на рекламном рынке Рунета был?
- Разговоры о кризисе были. Увольнений и сокращений не было и в помине.
- В Рунете до сих пор не прошел бум социальных сетей. Аудитории таких ресурсов колоссальны. При этом некоторые эксперты уверены, что монетизировать эту аудиторию с помощью рекламы невозможно.
- Полностью согласен. Две простых цифры. Аудитория Facebook составляет 500 миллионов человек, аудитория Google - 750 миллионов человек. Монетизация выглядит так: доход Google в прошлом году - 22 миллиарда долларов, доход Facebook - 850 миллионов долларов. При том, что по аудитории они соизмеримы, и, безусловно, в Facebook люди проводят гораздо больше времени.
Связано это с несколькими причинами. В социальные сети люди пришли общаться. Коммуникация с рекламодателем в 99% случаев является "третьим лишним". Надо очень точно попасть в место, в котором люди общаются на тему, которая интересует рекламодателей. То есть создавать специальные сообщества и так далее.
Но на сегодняшний день русские социальные сети переполнены разными рекламными предложениями. Сегодня у "ВКонтакте" более 300 разных рекламных приложений, и, естественно, они постепенно перестают работать.
Социальные сети - очень тонкий инструмент. Они, безусловно, работают, но для этого надо очень постараться. Ты должен заинтересовать широкий круг пользователей каким-то своим специальным предложением, что очень сложно сделать.
В социальных сетях совсем не работают баннеры, а работают специальные примочки, виджеты. Но чем больше их там появляется, тем меньшую долю аудитории захватывает каждое из них.
Вначале существовало несколько блестящих примеров. Один из них - новогодняя свечка "Сбербанка" на "Одноклассниках" (перед новогодними праздниками в 2009 году на сайте прошла акция, когда пользователи могли подарить бесплатно виртуальную свечу своим друзьям - О. Ф.), охват был несколько миллионов человек. Но это разовая акция. Сделать такие акции стандартом - практически невозможно. В конце-концов, люди просто устанут от свечек, цветочков и кошелечков.
- Но социальные сети, вроде бы, нащупали другую модель монетизации.
- Игрушки! Что и подчеркивает развлекательный характер социальных сетей. Прекрасный способ монетизации. Например, у Facebook, когда я говорил про 850 миллионов долларов, это деньги не рекламные. В основном, из приложений. А у Google, наоборот, 99% дохода - реклама.
- Значит ли это, что рекламодателям не стоит идти в социальные сети?
- Свои 5-10% рекламного бюджета потратить стоит. Но, опять же, не на медийку или создание огромного количества приложений, а именно умно подойти к этому вопросу. Это ближе к PR или BTL (below-the-line - промо-акции, прямые почтовые рассылки, выставки и многое другое - О. Ф.).
Самое безумное, что может быть, - это вбрасывание, как в топку, миллионов долларов в социальные сети. Они там просто растворяются. Нужен грамотный точечный подход, правильный выбор сообщества. Это очень тонкая работа, похожая на PR. Бесполезно вбросить несколько миллионов долларов в PR и надеяться, что о тебе напишут "Коммерсант", "Ведомости" и все остальные. Ну, напишут один раз - и все. Социальные сети нужно завоевывать умом, а не бюджетом.
- На каких площадках медийная реклама в Рунете работает эффективнее всего?
- На главных страницах порталов, на новостных сайтах. Она там самая дорогая, но и самая эффективная. Это связано с тем, что человек приходит за новостями, и у него очень правильное состояние: он готов воспринимать любую информацию, в том числе и рекламу. А порталы эффективны просто в силу того, что у них большой охват аудитории.
И, опять же, главная страница портала не подразумевает какие-то активные действия человека. Самое плохое место для онлайн-рекламы - там, где требуется постоянное взаимодействие между людьми.
- С какими показателями рекламный рынок Рунета закончит этот год?
- "Медийка" - плюс 20%, контекстная реклама - плюс 40-45%. В сущности, мои прогнозы подтверждают данные АКАРа (Ассоциация коммуникационных агентств России), эксперты которого проявили в первом полугодии 2010 удивительное единодушие при оценке рынка. Если раньше были постоянные конфликты и цифры разных экспертов расходились в полтора раза, то в этом году впервые все эксперты сошлись во мнении. Разница между самой высокой и самой низкой оценкой составила всего 10%.
- С чем связано с такое единодушие?
- Эксперты стали серьезнее относиться к своим словам. Каждый эксперт является игроком на рынке. И ему выгодно свою линию отстаивать. В свое время людям, которые искали инвестиции, было выгодно рынок завышать, чтобы инвестиции казались более привлекательными. А игроки, которые давно на рынке и которые гордятся своей долей, предпочитали рынок занижать, чтобы их доля казалась больше.
- Можно ли говорить, что рынок стал прозрачнее?
- Для игроков - рынок прозрачен. Для рекламодателей рынок прозрачен в области поисковой рекламы, для продвинутых рекламодателей он прозрачен и в области медийной рекламы. И все цифры, которые представлены в этом году, отражают действительность.
- Доля IMHO VI на рекламном рынке Рунета?
- Около 50% на медийном рынке. Контекстом мы стали заниматься относительно недавно, но планируем, что займем достаточную долю к середине следующего года.
"Воспитание лояльности"
Руководитель отдела по работе с социальными медиа Михаил Гейшерик и творческий директор рекламного агентства Grape Владилен Ситников согласны с Ревазовым в том, что рассчитывать только на традиционные виды рекламы в социальных сетях не стоит - однако онлайн-ресурсы, посещаемые огромным количеством людей, не могут быть бесполезны для рекламщиков.
- Насколько справедливо утверждение о том, что традиционные виды рекламы в социальных сетях неэффективны?
М.Г.
- Если под традиционными видами рекламы понимать баннеры и контекст, то, конечно же, они (баннеры в больше степени, контекст - в меньшей) не работают в месте, куда люди пришли общаться, а не потреблять контент. Когда люди приходят общаться, у них включается фильтр, и они не замечают рекламу. Поэтому лучше всего работают инструменты, связанные с взаимодействием людей.
- Тем не менее, многие рекламодатели по-прежнему размещают медийную и контекстную рекламу в социальных сетях. Значит, какой-то эффект от нее все-таки есть?
В.С.
- Если раньше все медийные агентства говорили, что они продают эффективный инструмент, который измерялся в переходах на сайт, то сейчас чаще используется словосочетание "имиджевая коммуникация". Т.е. пользователя привлекают не к покупке товара или услуги, а воспитывают в нем лояльность к бренду.
И на самом деле, баннерная реклама стала имиджевым инструментом, от которого нельзя отказаться. Это инструмент, который обеспечивает узнаваемость бренда. Только теперь медийная реклама должна быть нестандартной: необходимо стараться привлечь пользователя к взаимодействию с ней. Например, баннер с каким-то конкурсом, игрой, необходимостью что-то сделать.
- Если в социальных сетях не работают традиционные виды рекламы, что же там работает?
М.Г.
- В социальных сетях работает контакт бренда с потребителем. Бренд развлекает пользователя, предлагая игры, приложения, ролики. Затем бренд вовлекает пользователя во взаимодействия. Например, предлагая поучаствовать в конкурсе. Кроме того, бренд может получить обратную связь, предложив пользователю обсудить тему, которая ему интересна.
Крупные компании могут создавать собственные брендированные социальные медиа. Однако надо понимать, что едва ли возможно объединить потребителей на любви к стиральному порошку. Зато можно собрать людей, использовав тему, близкую к продукту. К примеру, в Рунете существует тематическая платформа для любителей готовить - а существует эта платформа под брендом средства для мытья кухни. Или компания, производящая средство от прыщей, создала сообщество людей, которые хотят меняться и знают, чего хотят в жизни. Группа объединила 100 тысяч пользователей.
В.С.
- Вообще, будущее интернета - за контентом. И те компании, которые смогут предложить своим потребителям не только качественный, но и максимально доступный контент, будут получать больше лояльности к своим услугам и продуктам.
- Но у социальных сетей разная аудитория. Например, "ВКонтакте" используют молодые люди, которые более активны. Как же быть с возрастными пользователями?
М.Г.
- Не обязательно предлагать пользователям что-то, что потребует от них усилий. Достаточно использовать специфику той или иной социальной сети. Например, в "Одноклассниках" есть возможность выставлять оценки к фотографиям других пользователей. И люди действительно серьезно к этому относятся. Они даже ругаются друг с другом из-за плохих оценок. Компания "Альфа-страхование" предложила пользователям застраховать фотографии от плохих оценок. Эта функция, которая, по сути, была рекламным ходом, оказалась весьма востребованной у пользователей.
- Сколько стоит нестандартная рекламная кампания в сравнении с традиционной?
М.Г.
- Нестандартная реклама дешевле на порядок. Баннерная кампания, которая стоит дешевле миллиона рублей, вообще не будет замечена пользователями. За 500 тысяч рублей можно сделать хорошую вирусную кампанию, в которой поучаствуют сотни тысяч людей.
- Как измеряется эффективность нестандартной рекламы?
М.Г.
- У нас три категории показателей эффективности - охват, т.е. количество пользователей, с которыми мы проконтактировали, вовлеченные пользователи - те, кто совершил определенное действие, и лиды - пользователи, которые подписались на аккаунты бренда и вступили в сообщество, за счет чего мы всегда можем выйти с ними на второй круг коммуникации.
- Как выглядели первые попытки создать рекламу именно под социальные сети?
М.Г.
- Сначала были агенты влияния, которые сидели в социальных сетях и "рекламировали" товары, услуги, компании. Сейчас все поняли, что это не работает. Бренду лучше приходить открыто в социальную сеть.
Например, компания Starbucks в 2007 году запустила блог, в котором пользователи могли высказывать свои идеи. Идеи, которые набирают наибольшее количество голосов, реализуются на практике. Страница Starbucks на Facebook имеет самое большое количество поклонников среди страниц компаний.
- Львиную долю доходов Facebook приносят игры. Используют ли рекламодатели эти площадки?
М.Г.
- Конечно. Используется и интеграция в популярные социальные игры, и разработка собственных игр. Например, банк "Уралсиб" и Lay’s продвигались через игру "Счастливый фермер". Банк позволял покупать товары "в кредит". А Lay’s создал завод, с помощью которого пользователи могли создавать из выращенных ими овощей и фруктов чипсы.
Кроме того, пошел и обратный процесс. Недавно в Лас-Вегасе я увидел в магазине фрукты и овощи, которые продавались под вывеской "свежие товары из FarmVille (аналог игры "Счастливый фермер")".
- Какова доля нестандартной рекламы в общем объеме интернет-рекламы в России?
М.Г.
- Этот рынок непрозрачен. Любые цифры будут необъективными, взятыми с потолка. Но если брать очень-очень грубо, можно говорить о 20-30 миллионах долларов.
Крупнейшие компании с многомиллионными доходами и офисами по всему миру уже давно начали экспансию в социальных сетях. Брендированные страницы собирают миллионы поклонников по всему миру. В Facebook максимальное количество поклонников среди страниц компаний принадлежит Starbucks (более 12,6 миллиона поклонников). На втором месте YouTube (11,4 миллиона), затем - Coca-Cola (10,6 миллиона).
В социальной сети "ВКонтакте" самое большое количество пользователей смогла собрать группа Comedy Club (1,8 миллиона пользователей), за ней следует группа компании Nokia (более 1 миллиона пользователей), на третьем месте брендированный (товарный знак "Клинское") "Клуб любителей пива" (530 тысяч).
