Лучшей проверки, чем чемпионат мира по футболу, для социальных сетей не придумать. Весь мир включился в активное обсуждение событий, бренды цепляются за каждую возможность взаимодействовать с аудиторией, а сами социальные сети едва справляются с трафиком.
Восемь лет назад, когда чемпионат проходил в Корее и Японии, социальных сетей в нынешнем понимании еще просто не существовало, зато "традиционный" интернет был задействован активно: созданы фан-сайты команд и многочисленные сайты, посвященные чемпионату. Четыре года назад, во время турнира в Германии, Facebook еще был закрытой площадкой для студентов избранных учебных заведений, а твиттер существовал только в бета-версии. Самой популярной социальной сетью был MySpace, именно там Adidas разместил свою страницу с эксклюзивным видеоконтентом. Nike и Google создали первую социальную сеть футбольных фанатов, а Coca-Cola вела блог.
Сегодня же социальные сети использует каждый, имеющий пусть даже косвенное отношение к футболу. Зато те, кто напрямую занимается проведением турнира, подают не самый лучший пример. На странице сайта ФИФА, посвященной чемпионату мира, нет ссылок на официальные страницы турнира в фэйсбуке, твиттере или Youtube, зато есть собственная социальная платформа The Club. Аудитория этого проекта - чуть больше полутора миллионов пользователей. Сборная Англии решила официально объявить состав на чемпионат мира исключительно на своем сайте, но не учла огромного интереса болельщиков, сайт не выдержал трафика, а информация о составе разлетелась по социальным сетям из рук в руки в считанные секунды.
Бренды, у которых события, требующие маркетинговых усилий, в том числе в социальных сетях, случаются чаще, чем раз в четыре года, оказались вполне готовы использовать интерес публики к чемпионату мира себе на благо. Компания Nielsen Media посчитала количество упоминаний брендов в блогах, форумах и социальных сетях в связи с чемпионатом мира. Оказалось, что опередить конкурента–партнера ФИФА удалось лишь Nike. В итоге Nike получил 30,2% всех упоминаний против 14,4% у Adidas, Coca-Сola – 11,8% против 2,5% у Pepsi, Sony – 11,7% против 1,9% у Panasonic.
Видеоролики Nike и Adidas оказались больше подходящими для вирусного распространения в интернете, чем для показа в телеэфире. Nike угадал со временем размещения ролика, и скрасил болельщикам ожидание праздника футбола, собрав в ролике всех возможных звезд.
Coca-Cola является партнером чемпионатов мира по футболу с 1974 года, но маркетинговая кампания в рамках турнира этого года является самой обширной за все время сотрудничества, сообщил CNBC исполнительный вице-президент Coca-Cola Джозеф Триподи. Что касается именно социальных сетей, то Coca-Cola проводит конкурс победных танцев на Youtube.
Budweiser запустил реалити-шоу "Bud United". По сценарию 32 болельщика сборных-участниц чемпионата живут в ЮАР, вместе смотрят все матчи и путешествуют по стране. Все серии распространяются на Youtube и Facebook. Участники будут покидать шоу, когда их любимая команда вылетит из турнира, а победитель не только попадет на финальный матч, но и сможет вручить приз лучшему игроку. Кстати, впервые ФИФА с помощью Budweiser подключает болельщиков со всего мира к определению лучшего игрока матча посредством онлайн и смс-голосования.
Словом, брешь в социальных сетях, созданную ФИФА, ЮАР и большинством сборных, заполнили бренды. А поскольку источник в социальной сети становится менее важным, чем информация, которой он делится, бренды успешно конвертируют фанатов футбола в своих фанатов. Скорее всего, это единственный чемпионат мира, где можно будет прокатиться на гребне такой волны. Каким будет интернет через четыре года, мы не знаем, но вряд ли будет такое же комфортное сочетание объема информации и уровня доверия к ней.
